來源：中國基金報 作者：張燕北 方麗
基金公司營銷觸角不會放過任何一個“人多的地方”。月活2.6億的小紅書正吸引公募基金積極布局。
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業(yè)內(nèi)人士表示，當前基金公司運營小紅書的主要目標并非促進產(chǎn)品銷售，而是重在“種草”，提高年輕用戶對品牌的認知度和信任度。
部分公募搶灘小紅書
作為品牌宣傳和投教陣地
中國最流行的社交電商平臺之一小紅書正迎來基金公司的發(fā)力布局。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，目前已在小紅書開設(shè)賬號的基金公司包括華夏、廣發(fā)、東方、前海開源、金鷹、中歐、南方等十余家。華夏基金擁有5.3萬粉絲量，是目前粉絲最多的基金公司。此外，東方基金的官方賬號“東方圓桌派”擁有3.3萬粉絲，廣發(fā)基金有2.1萬粉絲。
從內(nèi)容來看，基金公司賬號主要用來發(fā)布理財知識、投資思維，分享投資技巧經(jīng)驗等。
華南一位公募人士分析稱，“近幾年年輕投資者大幅增加，作為以年輕用戶為主的社交媒體平臺，小紅書上的基金相關(guān)內(nèi)容受關(guān)注度較高。”
廣發(fā)基金相關(guān)業(yè)務(wù)負責人介紹，廣發(fā)基金2021年在小紅書平臺開設(shè)了賬號，主要用作品牌宣傳和投資者教育陣地，亦希望擴大品牌知名度，開拓客群。
“前海開源基金的小紅書賬號目前還處于輕運營階段?！鼻昂ｉ_源基金相關(guān)負責人表示，把小紅書當搜索引擎來用，正在成為很多網(wǎng)友的下意識操作。小紅書內(nèi)容創(chuàng)作要求比較恰當、垂類人群足夠精準，相對來說是一個投入小回報高的內(nèi)容流量平臺?！靶〖t書作為一個公司品牌建設(shè)+產(chǎn)品營銷的陣地，直接面對年輕的投資者群體，我司目前采取的是‘強互動’的方式，通過回復粉絲評論等互動，與粉絲拉近距離，以專業(yè)內(nèi)容的輸出為基礎(chǔ)，建立一種長期信任關(guān)系。”
從效果來說，前海開源基金相關(guān)負責人直言，進駐小紅書是一個比較長期的運營，看不到即時的投資回報。真正在小紅書做得好的品牌，不會特別看重閉環(huán)。“依靠內(nèi)容構(gòu)筑的用戶忠誠度比較高，雖然長得慢，但長得穩(wěn)。我們會以長期投資心態(tài)花時間去嘗試和付出，相信長期的運營能看到可觀的效果。
業(yè)內(nèi)人士提到，小紅書的女性用戶居多，更重視內(nèi)容的“種草”。
“小紅書帶有明顯的‘種草’屬性，這與基金電商平臺及其銷售屬性有根本區(qū)別?！鼻昂ｉ_源基金相關(guān)負責人表示，小紅書約有2億日活用戶，其中70%是女生群體。小紅書在基金的垂直內(nèi)容上偏向于產(chǎn)品“種草”、干貨分享，具有非常真實的“自用”體驗。
金鷹基金人士也表示，小紅書不是基金銷售平臺，基金公司需要通過高質(zhì)量且輕松有趣的內(nèi)容輸出，打造品牌形象，開展投資者教育，提升年輕用戶對公司品牌的認知和信任，增加品牌展示和輸出的渠道。
營銷仍是“內(nèi)容為王”
小紅書、B站、抖音、知乎、微信公眾號、微信視頻號……這些流量平臺早已成為基金公司“必爭之地”。在這個流量時代，基金公司營銷既要有策略也要有打法，而核心仍然是“內(nèi)容”。
“策略要清晰，要先想清楚要在流量平臺上做什么、獲得什么，其次才是怎么做的問題。”東方基金網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)部總經(jīng)理孫有峰強調(diào)任何策略都是“內(nèi)容為王”。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的形式千變?nèi)f化，決勝靠的還是質(zhì)量和數(shù)量。
廣發(fā)基金相關(guān)業(yè)務(wù)負責人表示，不同于一般商品，基金作為一種金融產(chǎn)品，存在投資風險?；鸸就ㄟ^流量平臺發(fā)布內(nèi)容，在迎合平臺用戶口味的同時，更要注意合規(guī)、嚴謹、專業(yè)，把控尺度，引導投資者正確投資、理性投資，切實保護投資者合法權(quán)益。
金鷹基金強調(diào)，持續(xù)有質(zhì)量的內(nèi)容運營輸出，對吸引粉絲并借助口碑傳播擴大品牌影響力、構(gòu)建良好的用戶關(guān)系有著較為積極的作用，未來可能成為金融服務(wù)業(yè)務(wù)的較優(yōu)選擇。但平臺受眾群體偏年輕，風險意識可能不強，對金融產(chǎn)品和投資理財方面的需求和認知不高。因此，在大流量平臺的內(nèi)容運營中，在迎合平臺受眾需求的同時，嚴謹和正向觀念的樹立非常重要，這也是金融機構(gòu)的責任和追求所在。
孫有峰也強調(diào)要注意合規(guī)風險?！熬W(wǎng)絡(luò)傳播的引導性與合規(guī)底線之間要達成一個較好的平衡。這非?？简灮鸸緝?nèi)容團隊的能力，一旦在某一方面不到位，就可能引發(fā)風險事件?！?
根據(jù)自身的資源稟賦，選擇適合的平臺，做好內(nèi)容營銷，將品牌理念、產(chǎn)品信息、服務(wù)價值傳遞給客戶，獲得客戶的認知，這是一場“人心仗”。站在年輕化運營的角度，如何用小紅書等流量平臺的杠桿撬動更大的發(fā)聲地，仍然需要花費時間及專業(yè)能力去不斷嘗試。
前海開源基金相關(guān)負責人表示，流量平臺也是內(nèi)容平臺，特征和投放策略有明顯差別，基金公司利用這些平臺也要有針對性，要找到適合自己的內(nèi)容營銷平臺，實現(xiàn)冷啟動。“新的平臺對我們的內(nèi)容生產(chǎn)和運營能力提出了更新更高的要求。基金公司要以充滿‘人味’的內(nèi)容和運營方法，加上高頻次做運營，才能更好地展示自己?！?/p>