作者|劉工昌
(資料圖片僅供參考)
2023年4月27日，長安汽車公布一季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，該公司一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入345.56億元，同比下降0.06%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為69.70億元，同比增長53.65%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為14.81億元，同比下跌34.75%；資產(chǎn)總額達(dá)1741.09億元，同比增長19.21%。在支出方面，企業(yè)銷售費(fèi)用為16.06億元，同比增長32.77%；企業(yè)研發(fā)費(fèi)用為13.62億元，同比增長41.67%。
而在10天前，長安汽車公布了自己的2022年財(cái)報(bào)。2022年長安汽車實(shí)現(xiàn)營收1212.53億元，同比增長15.32%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤77.98億元，同比增長119.52%，相比2021年翻倍。這個(gè)利潤額也是長安汽車自2017年以來最好戰(zhàn)績。
靠自主品牌挑大梁，長安福特崛起路
長安汽車具有一百三十九年歷史，是中國微型汽車及發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)基地。2000年年產(chǎn)銷量接近二十萬輛，位居全國汽車行業(yè)第三、微型汽車行業(yè)第一。
2001年與東風(fēng)、上汽未談妥的福特和長安汽車成立合資公司。據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，公司初期投資額為九千八百萬美元，中美雙方各持股百分之五十。福特汽車公司副董事長韋恩·布克表示，福特汽車將全面與長安汽車分享福特在全球的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，將合資公司建成具有世界汽車工業(yè)先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的汽車制造廠。（1）
但直到2012年，長安福特的年銷量一直都沒有超過50萬臺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于上汽、一汽、甚至不敵北京現(xiàn)代與東風(fēng)。
直到2013年，中國汽車市場迎來高速增長時(shí)刻，長安福特才終于迎來自己的高光時(shí)刻。長安福特從2013年的67萬輛年銷量，歷經(jīng)2014、2015、2016三年，分別達(dá)80.2萬、86.8萬、95.8萬輛。2015年，長安福特已趁勢推出15款新車，其中福克斯力壓朗逸成為2014年的轎車市場銷量冠軍，銷量達(dá)到39萬，另外翼虎2014年銷量也達(dá)到了23萬輛。
在利潤方面，從市場來看，幾乎所有的合資汽車公司，其利潤主業(yè)基本都來自合資品牌，長安福特也不例外。
2017年以前，長安汽車的歸母凈利潤主要就來自合資品牌。2017年長安汽車獲得收益為68.55億元，2016年為95.64億元，其中長安福特貢獻(xiàn)的收益分別達(dá)到60.39億元和90.29億元，占比88.1%和94.4%，是名副其實(shí)的“利潤奶?！?。
然而到2018年，長安福特銷售量同比下滑54.38%，這也使長安汽車當(dāng)年?duì)I收跌至663億元左右，歸母凈利潤也跌至6.81億元，同比大跌90.46%。由此，長安汽車被迫開啟培育自主品牌之路，并靠自主品牌在2021年將公司營收規(guī)模拉回至千億水平。
2022年，長安汽車的自主品牌銷量達(dá)到1,874,569輛，和往年同期相比增長了6.83%，銷量占比達(dá)到了79.9%，而利潤占比高達(dá)84.9%。2023年一季度，長安汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到60.78萬輛，同比下跌6.71%，自主乘用車銷量39.6萬輛，同比增加9.01%，自主品牌新能源汽車一季度銷量為8.45萬輛，同比增長105.4%，自主新能源向上態(tài)勢積極。
與此同時(shí)，合資品牌長安福特竟現(xiàn)一蹶不振之勢。2022年全年長安福特累計(jì)銷量為25.1輛，同比下滑17.61%，長安馬自達(dá)2022年銷量為10.4萬輛，同比下降21.43%。2023年1-3月，長安福特累計(jì)銷量為44807輛，同期減少25.68%；長安馬自達(dá)累計(jì)銷量13900輛，同比下滑66.11%。
長安福特衰退之由
從2011年全年銷量32萬輛左右，到2016年突破95萬輛，長安福特用6年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了近3倍的銷量突破。但從2017年開始，長安福特開始銷量下滑。2017年，長安福特銷量82.8萬輛，2018年銷量37.8萬輛，2019年銷量僅為18萬輛，幾乎呈斷崖式下跌。另外，長安福特2018年全年凈虧損8.04億元，歸母凈利潤暴跌90.46%。
大眾對于長安福特此番銷量下跌原因的分析，主要集中在以下幾點(diǎn)：
第一，長安福特新產(chǎn)品導(dǎo)入乏力。
自2015年金牛座上市至2018年推出全新?？怂?，長安福特在期間的三年時(shí)間里竟沒有推出一款新車，這在高速發(fā)展的中國車市里簡直不可想象。
另外，銷量下滑還給長安福特帶來庫存高企問題。據(jù)中國汽車流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年2月，長安福特庫存系數(shù)高達(dá)3.16，遠(yuǎn)高于0.8-1.2之間這個(gè)合理庫存系數(shù)范圍，也使長安福特庫存系數(shù)高居國內(nèi)合資品牌“榜首”。
第二，高管頻換也是一個(gè)問題。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2008年至2019年期間，福特中國中國市場負(fù)責(zé)人的位置至少換過8人，平均在職時(shí)間1.5年。
而高管頻換使得公司戰(zhàn)略制定存在問題。
福特中國高管中歐美裔居多，他們不如中國人了解本土市場，仍在迷信新世紀(jì)初的以縮減成本為主的“一個(gè)福特”的戰(zhàn)略，即精簡各個(gè)級別的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品同步，這就使得公司上市戰(zhàn)略與產(chǎn)品都與市場流向很不合拍，以至于錯(cuò)過了中國市場高速增長需求多樣化的特點(diǎn)。
第三，產(chǎn)品實(shí)力與主力車型定位都有很大問題。
長安福特當(dāng)時(shí)銷量最高的三款車型分別為蒙迪歐、探險(xiǎn)者、銳際。而其10-15萬級主力車型長安福特仍看不到什么希望。當(dāng)年一炮走紅的?？怂挂惨呀?jīng)跌出一線A級車，福睿斯在一線的邊緣徘徊，銳界、新蒙、翼虎還能撐一撐，至于金牛座、翼搏等基本沒什么存在感。
另外整體質(zhì)量上，長安福特也存在一些問題。從具體車型來看，?？怂钩说妆P和操控的優(yōu)勢外別無其他，配置完全沒法與其他車型比，至于國人看重的空間、外觀在這里也沒什么亮點(diǎn)，蒙迪歐、翼虎時(shí)代的內(nèi)飾臭味也勸退了很大一批用戶群體。長安福特產(chǎn)品已經(jīng)到了產(chǎn)品周期的末端，不大改已經(jīng)無濟(jì)于事。
第四，市場反饋與認(rèn)知效應(yīng)不到位。
面對自身出現(xiàn)的諸多問題，長安福特沒有有效的問題統(tǒng)計(jì)和反饋機(jī)制。長安福特沒有傾聽經(jīng)銷商聲音的習(xí)慣，而更多的是喜歡從客戶那里直接收集訊息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)掘，這導(dǎo)致高層對基層的反饋極為低效，從而極大影響了對市場的各項(xiàng)調(diào)整反應(yīng)。
另外，由于過分追求銷量，長安福特把銷量和經(jīng)銷商強(qiáng)行通過政策捆綁在一起，枉顧經(jīng)銷商的利潤，通過強(qiáng)壓式的管理，讓經(jīng)銷商承擔(dān)了銷量提升帶來的額外成本。這一方式最終導(dǎo)致的惡果是長安福特在銷售終端的價(jià)格和銷售管控一塌糊涂，大批優(yōu)秀的經(jīng)銷商人才流失，終端服務(wù)體驗(yàn)缺失。2017年預(yù)計(jì)經(jīng)銷商的虧損率在70%。（2）
第五，被央視315直接點(diǎn)名，負(fù)面廣告效應(yīng)影響巨大。
2021年，央視315曝光了長安福特多款車型變速箱的問題，引發(fā)了巨大的反響。
在晚會上，長安福特已停產(chǎn)的翼搏、?？怂管囆捅槐鲆蜃兯傧溥M(jìn)水生銹引發(fā)車輛故障，廠家與4S店刻意隱瞞故障導(dǎo)致消費(fèi)者自費(fèi)維修的行為也被一并曝光。定位于普通家用車的長安福特，面對的更多是對產(chǎn)品理解不深的家用用戶群，而315的一次曝光就足以勸退大量消費(fèi)者。
在315晚會結(jié)束之后，長安福特發(fā)布了聲明。（3）
第六，新能源領(lǐng)域開拓力度仍顯不夠，與時(shí)代趨勢脫節(jié)。
在純電動(dòng)車領(lǐng)域，國產(chǎn)后長安福特版的Mustang Mach-E是福特正式向新能源跨出的第一步，然而其26.5萬的起售價(jià)卻令人望而卻步。2022年10月，該車型銷量只有278臺。
在長安福特未來的規(guī)劃中還沒有準(zhǔn)確的新能源車型，但未來燃油車市場會越來越小，長安福特本身不具備品牌價(jià)值、產(chǎn)品競爭力，在越來越內(nèi)卷的市場中只能做防守動(dòng)作，從目前來看，長安福特想要在真正意義上完成自我救贖難度很大。（4）
總起來講，長安福特犯了國內(nèi)合資汽車品牌都會犯的錯(cuò)，而在這背后所折射出來的，其實(shí)是長安福特對中國市場的不重視。這里的不重視不僅僅在于產(chǎn)品本身，也在于方方面面的軟實(shí)力建設(shè)。
長安福特抓住了2006年-2009年中國汽車市場萌芽，國人汽車消費(fèi)意識萌生和成熟的階段。其麾下福睿斯、?？怂埂⒓文耆A憑借運(yùn)動(dòng)的外觀、良好的駕駛感受和相對低廉的價(jià)格，敲開了車市大門。
其后，長安福特再抓住2011-2016年中國汽車市場爆發(fā)機(jī)會，一舉推出多款熱門車型，大獲成功。而長安福特也在大好形勢里迷失了方向，過于追求渠道建設(shè)和新車銷售，而忽略了售后服務(wù)、客情維護(hù)、技術(shù)迭代等配套的品牌和產(chǎn)品建設(shè)舉措，對中國市場出現(xiàn)了判斷性錯(cuò)誤。
隨著2015年中國乘用車行業(yè)拐點(diǎn)的到來，這也成為長安福特衰落的開始。
長安福特在時(shí)代風(fēng)口贏得了銷量，卻錯(cuò)失了建設(shè)品牌和產(chǎn)品形象的絕佳時(shí)期，這也導(dǎo)致其在隨后的市場競爭中與德系、日系品牌的差距越拉越大，特別是市場進(jìn)入一定飽和期，車企之間開始價(jià)格戰(zhàn)之后，長安福特更加表現(xiàn)乏力。（5）
長安福特的中國戰(zhàn)略
長安福特的飛躍，離不開其制定的“1515”計(jì)劃，正是這個(gè)計(jì)劃讓長安福特趕上了中國汽車消費(fèi)高速增長的末班車。所謂的“1515”計(jì)劃就是從2011年到2015年在中國市場投放15款新車型，產(chǎn)能突破120萬。這個(gè)計(jì)劃對長安福特產(chǎn)生了深刻的影響，其中在這一期間推出的多款車型都是該計(jì)劃的直接產(chǎn)物，可以說沒有這個(gè)計(jì)劃就沒有長安福特的崛起。
而這一計(jì)劃之所以如此成功，是因?yàn)樗鼊偤泌s上國內(nèi)汽車增長大爆炸的年代。另外，當(dāng)時(shí)由于日系車受到了2012-2013年持續(xù)的釣魚島風(fēng)波和反日情緒的影響，客觀上助長了長安福特的銷量猛增。最后還得益于長安福特發(fā)展的早期從臺灣六合福特引進(jìn)的高層管理者，他們擁有相較豐富和系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又相對更了解大陸，所以一定程度在管理上提供了成功經(jīng)驗(yàn)。
總體而言，“1515”計(jì)劃對于長安福特的崛起功不可沒。
2017年，長安福特推出了所謂的“2025”計(jì)劃，即未來十年推出50款新車，實(shí)現(xiàn)在華營收額同比2017年增長50%；推出更多互聯(lián)和電動(dòng)車型；加強(qiáng)本土化。但該計(jì)劃并沒有遏制長安福特快速下滑的趨勢。
2019年，福特發(fā)布了“更福特、更中國”的“福特中國2.0”戰(zhàn)略。主要內(nèi)容包含3年時(shí)間推出30款以上新車型、深化在華戰(zhàn)略合作伙伴計(jì)劃，同時(shí)也發(fā)布了智能科技計(jì)劃和中國創(chuàng)新計(jì)劃。在新戰(zhàn)略指導(dǎo)下，長安福特計(jì)劃用三年時(shí)間回到主流合資車企梯隊(duì)。
在發(fā)布三年加速計(jì)劃同時(shí)，長安汽車與福特汽車雙方進(jìn)一步加深合作，以長安福特為載體，從“研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷、創(chuàng)新”五大方面，增強(qiáng)長安福特的研發(fā)能力，升級智能制作水平，推出更符合中國市場需求，適應(yīng)中國消費(fèi)者駕駛習(xí)慣的產(chǎn)品和技術(shù)。（7）
福特汽車CEO吉姆·法利在此前接受汽車公社的專訪中說：“這也是為什么我們在安寧總之下有了新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，不僅是要實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，更重要的是為福特公司打造新的‘DNA’，一個(gè)擁有中國基因的‘DNA’， 因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)深諳中國市場和中國消費(fèi)者，可以真正做到‘以消費(fèi)者為中心’推出我們的產(chǎn)品和服務(wù)。”
2021年5月26日，福特汽車在資本市場日線上活動(dòng)中宣布，將在全時(shí)的客戶關(guān)系和電氣化、智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)的領(lǐng)先地位基礎(chǔ)上，繼續(xù)增長和價(jià)值創(chuàng)造。預(yù)計(jì)到2030年，純電動(dòng)車型的銷量將占福特全球銷量的40%；到2025年，電氣化投資將超過300億美元。（約合人民幣2000億元）
這是福特汽車第一次如此清晰地表明全面電動(dòng)化的決心。而作為福特汽車在國內(nèi)的合資公司，長安福特也將在福特汽車的賦能下，在智能化、電氣化方面加速，進(jìn)一步深化“更福特、更中國”承諾。而其中的核心就在于，依托福特全球的技術(shù)與資源優(yōu)勢，聚焦中國市場，持續(xù)以新品攻勢滿足消費(fèi)者所需。（8）
在指定計(jì)劃的同時(shí)，長安福特沒有坐以待斃。
首先是高管立足本地化。
2018年4月，李宏鵬出任福特大中華區(qū)銷售與市場副總裁兼長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁；2018年10月，奇瑞汽車原總經(jīng)理陳安寧出任福特集團(tuán)副總裁、福特中國CEO。
隨后，曾經(jīng)有著9年東風(fēng)日產(chǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)的原寶沃汽車CEO楊嵩，出任長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁；原福特老將劉宗信再次加盟，出任銷售副總裁；曾經(jīng)有著10年日產(chǎn)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的原寶沃汽車市場總監(jiān)霍靜女士，出任福特中國公關(guān)副總裁；陳曉波和王金海分別出任長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)副總裁和執(zhí)行副總裁的職位。
如此高管換位，顯示了福特變革的決心。
其次是產(chǎn)品緊跟時(shí)代，換新速度加快。
2018年全新福克斯上市后，長安福特在2019年又緊接著推出了全新一代福克斯Active、全新產(chǎn)品銳際Escape、全新第六代探險(xiǎn)者投放市場。在2019年上市和改款的車型上，長安福特還搭載了智行信息娛樂系統(tǒng)SYNC+、Co-Pilot360駕駛輔助系統(tǒng)及C-V2X技術(shù)。這一切都是為了迎合消費(fèi)者多變的口味。
最后是在經(jīng)銷方面進(jìn)行更有針對性的精細(xì)化運(yùn)營。
2019年，長安福特調(diào)整了經(jīng)銷商管理思路，銷售模式由批發(fā)推動(dòng)型轉(zhuǎn)向零售拉動(dòng)型——即變“以產(chǎn)定銷”為“以銷定產(chǎn)”，最大程度地幫助經(jīng)銷商改善財(cái)務(wù)和現(xiàn)金流。2020年前8個(gè)月長安福特總銷量達(dá)到13.54萬，同比去年同期增長了30%，可以說是暫時(shí)終止了其跌跌不斷的趨勢。（6）
新能源車混動(dòng)大戰(zhàn)
與大眾汽車等合資品牌聚焦純電動(dòng)領(lǐng)域不同，長安福特在新能源領(lǐng)域的發(fā)展從混動(dòng)開始。
“我們曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)研，在中國所有的乘用車車主當(dāng)中，有自己私家車位的，并且私家車位上能安充電樁的，大概不超過15%，也就是85%的私家車主沒有車位，或者是有車位安不了充電樁。公用充電樁如果還沒有達(dá)到特別普及的程度，勢必會給這些人的新能源用車體驗(yàn)帶來不便，這一部分消費(fèi)群體恰恰是我們在推不用（充電）樁的混合動(dòng)力所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)?！比涨?，長安福特汽車有限公司執(zhí)行副總裁楊大勇在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。
福特汽車在2023年上海車展上推出了混動(dòng)車型福特銳界L，這也是福特品牌第一款真正落地的混動(dòng)產(chǎn)品，宣告著福特汽車正式加入“混動(dòng)大戰(zhàn)”。
目前，長安福特并沒有選擇競爭激烈的純電和插電混動(dòng)技術(shù)賽道，而是將目光瞄準(zhǔn)燃油車，將電動(dòng)化技術(shù)融入其中。
長安福特認(rèn)為新能源汽車取代燃油車還無法做到垂直切換。特別由于充電樁的不普及，還需要先從燃油車過渡到不用（充電）樁的混合動(dòng)力，再下一步就是用（充電）樁的混合動(dòng)力，然后是用（充電）樁的純電動(dòng)汽車。也就是說目前純電技術(shù)、插電混動(dòng)技術(shù)和燃油混動(dòng)技術(shù)這三種技術(shù)路線基本上還是1：1：1“三分天下”的格局。
“現(xiàn)在大隊(duì)人馬都奔著有（充電）樁的車主去了，這一定是未來趨勢，但在這之前的過渡期，可能是五年，也可能是十年，至少在2030年之前。所以，我們就推了一個(gè)不用（充電）樁的混合動(dòng)力技術(shù)，不需要充電樁，既解決了私樁安裝不便的問題，也解決了長途出門在路上充電不便的問題，同時(shí)還是一個(gè)特別節(jié)油的技術(shù)?！睏畲笥卤硎?，長安福特的混合動(dòng)力，是油車向節(jié)能車轉(zhuǎn)型的辦法和舉措，主要是為了盤活傳統(tǒng)燃油車，并不完全代表未來電動(dòng)化的趨勢，只是一個(gè)中期解決方案。（9）
中國科學(xué)院院士、中國電動(dòng)汽車百人會理事長歐陽明高認(rèn)為，2023年是新能源汽車革命與汽車行業(yè)深度轉(zhuǎn)型的陣痛期，中國全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型仍需要10年左右的時(shí)間。從技術(shù)路線上看，混合動(dòng)力汽車結(jié)合了內(nèi)燃機(jī)和電動(dòng)機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，兼具燃油汽車的續(xù)航里程和純電動(dòng)汽車的環(huán)保性能。尤其是當(dāng)前電動(dòng)汽車基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善的情況下，混合動(dòng)力汽車成為了很多消費(fèi)者的過渡選擇。（10）
其實(shí)無論什么時(shí)候，找準(zhǔn)用戶的真實(shí)的最佳用車體驗(yàn)，都是最關(guān)鍵的。
2023年4月18日，在上海車展上，長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品總監(jiān)李月飛面對搜狐汽車的采訪時(shí)表示，大概在十至二十年之內(nèi)，電動(dòng)車和燃油車還會并存。他補(bǔ)充到，最最核心的是如何準(zhǔn)確地認(rèn)識到中國消費(fèi)者的內(nèi)心需求。（11）
另外值得一提的是，長安汽車自主品牌強(qiáng)勢崛起的同時(shí)，也在積極向海外擴(kuò)張。2022年長安汽車自主品牌海外銷量16.98萬輛，同比增加48.83%。在此背景下，長安汽車于第二十屆上海車展上發(fā)布了海外戰(zhàn)略“海納百川”計(jì)劃，提出了“五大布局”和 “四個(gè)一”發(fā)展目標(biāo)。
“五大布局”分別布局產(chǎn)品產(chǎn)能、品牌建設(shè)、營銷服務(wù)、市場布局和組織人才等方面，提出到2030年將推出60余款全球產(chǎn)品，建立20余個(gè)海外本地化營銷組織，進(jìn)入全球90%以上的市場，建成東南亞事業(yè)部、歐洲區(qū)域總部，并以長安品牌為主，同時(shí)加強(qiáng)深藍(lán)品牌、阿維塔品牌的海外建設(shè)。
“四個(gè)一”發(fā)展目標(biāo)同樣將時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)置在2030年，計(jì)劃屆時(shí)在海外實(shí)現(xiàn)“市場投資突破100億美元”，“海外市場年銷量突破120萬輛”，“海外業(yè)務(wù)從業(yè)人員突破10000人”，以及“將長安汽車打造成世界一流的汽車品牌”。
從2017年電動(dòng)化戰(zhàn)略“香格里拉”，2018年智能化戰(zhàn)略“北斗天樞”，到2022年推出設(shè)計(jì)戰(zhàn)略“縱橫萬象”，再到2023年提出海外戰(zhàn)略“海納百川“，長安汽車似乎總能把握戰(zhàn)略決策的合適時(shí)機(jī)。（12）
這也是長安福特能否從衰敗泥潭中重新爬起的另一關(guān)鍵。
注釋：
（1）福特與長安(0625)成立合資公司 全華 證券之星2001年4月30日
（2）“大敗局”長安福特未來發(fā)展的趨勢預(yù)判fastyes 2023年1月19日
（3）變速箱生銹被315曝光，長安福特回應(yīng)“免費(fèi)修”鈦媒體APP 2021年3月16日
（4）從年銷百萬到一地雞毛，誰把長安福特推向了“萬丈深淵”？汽車扒一扒2022年11月19日
（5）長安福特和它的“難友”們，想要在中國崛起，還有很長的路要走 辣哥說車 2022年11月4日
（6）福特的教訓(xùn)觸目驚心，破局沒那么容易 汽車大寶薦2021年9月15日
（7）長安福特，還有什么更值得期待？青橙汽車2022年7月14日
（8）長安福特，需要一個(gè)“大突破”王小西IAUTO 2021年6月22日
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