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4月21日，長(zhǎng)城汽車(行情601633,診股)正式發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車當(dāng)季營(yíng)業(yè)總收入共計(jì)290.38億元，同比下滑13.63%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)共1.74億元，同比下滑89.34%。
長(zhǎng)城一季度財(cái)報(bào) 圖源：長(zhǎng)城財(cái)報(bào)截圖
長(zhǎng)城汽車在財(cái)報(bào)中表示，盈利的下滑主要是報(bào)告期內(nèi)仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，以及2023年新產(chǎn)品上市節(jié)奏下，加大新能源品牌建設(shè)及研發(fā)投入所致。
如果將時(shí)間線延長(zhǎng)至去年第四季度，便不難發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城當(dāng)下遭遇的瓶頸——新能源轉(zhuǎn)型難題。盡管旗下已經(jīng)有純電品牌歐拉，以及去年在檸檬混動(dòng)技術(shù)上車后煥新的魏牌，但放眼整個(gè)長(zhǎng)城5大品牌下的產(chǎn)品體系，新能源車型仍是少數(shù)。
首先是去年，在歐拉品牌上受制于供應(yīng)鏈問題，精簡(jiǎn)掉入門級(jí)市場(chǎng)的白貓與黑貓，而主打精品車市場(chǎng)的好貓與芭蕾貓?jiān)谑蹆r(jià)定位上無法承托起更多銷量重?fù)?dān)；其次，嘗試注入三擋DHT混動(dòng)技術(shù)的魏牌，則受限于較高的價(jià)格定位，仍在尋找自身的破局點(diǎn)。
因此，伴隨著中國(guó)燃油車市場(chǎng)與新能源市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的演化態(tài)勢(shì)，電動(dòng)化車型較少的長(zhǎng)城，終于迎來了銷量上的承壓。
今年一季度，長(zhǎng)城汽車總銷量約為22萬(wàn)輛，同比減少22.41%，創(chuàng)造了近年來長(zhǎng)城在市場(chǎng)中的最大跌幅。
中信證券(行情600030,診股)認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車銷量下滑的主要原因在于，主力品牌哈弗的轉(zhuǎn)型面臨“國(guó)民燃油SUV”形象難以短期扭轉(zhuǎn)，以及哈弗此前未能將燃油車與新能源產(chǎn)品分網(wǎng)銷售。
此外，主攻新能源市場(chǎng)的魏牌與歐拉，則在原有市場(chǎng)定位下無法承擔(dān)集團(tuán)更多新能源銷量增長(zhǎng)重任。
不過，從外界反應(yīng)來看，資本市場(chǎng)對(duì)于長(zhǎng)城汽車?yán)麧?rùn)下降的反應(yīng)并不強(qiáng)烈。截至4月24日收盤，長(zhǎng)城汽車股價(jià)報(bào)收27.94元，當(dāng)日漲幅來到2.08%。
其中的原因，或源于長(zhǎng)城從去年內(nèi)部開始的一系列變革舉措。
轉(zhuǎn)型新能源
與新勢(shì)力們從懵懂走向沉淀時(shí)，由內(nèi)而外的變革相同。傳統(tǒng)車企想要快速擁抱新能源，組織架構(gòu)的改革也注定先行。
去年，長(zhǎng)城汽車CGO（首席增長(zhǎng)官）李瑞峰在接受采訪時(shí)表示：“長(zhǎng)城的品類品牌過多，此前計(jì)劃孵化新的品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，原來以品牌進(jìn)入一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)可以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不復(fù)存在了”。
為此，長(zhǎng)城選擇了聚焦“一個(gè)長(zhǎng)城”的企業(yè)品牌。
去年12月，長(zhǎng)城先是宣布整合旗下整車品牌營(yíng)銷體系，并對(duì)魏牌和坦克采用雙品牌運(yùn)營(yíng)的模式。
今年3月，歐拉和沙龍品牌也隨即完成了整合。就此形成1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌的架構(gòu)。
長(zhǎng)城表示，對(duì)現(xiàn)有品牌整合之后，集團(tuán)將形成專注純電的全新組織，同時(shí)也將對(duì)各品牌的定位更加清晰。
在本次上海車展前，長(zhǎng)城對(duì)于組織架構(gòu)的整合已經(jīng)初步完成，而在品牌定位上，長(zhǎng)城則選擇了用技術(shù)進(jìn)行標(biāo)簽化營(yíng)造。
2023年第一季度，長(zhǎng)城汽車研發(fā)費(fèi)用為15.34億元，相較2022年第四季度的13.24億元增加2.1億元。此外，長(zhǎng)城汽車在營(yíng)銷端的費(fèi)用也環(huán)比增加了4.03億元。
除了此前已經(jīng)落地的檸檬混動(dòng)、咖啡智能等技術(shù)平臺(tái)的不斷精進(jìn)與上車，長(zhǎng)城今年再度伴隨哈弗品牌同步推出Hi4智能四驅(qū)電混技術(shù)，期望在新能源轉(zhuǎn)型的浪潮中帶來個(gè)性化的品牌標(biāo)簽。
而這些技術(shù)成果，也紛紛在今年的上海車展上，逐一得到呈現(xiàn)。為期兩天的媒體日上，長(zhǎng)城旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長(zhǎng)城炮五大品牌共推出了超過15款智能新能源車型。
其中，哈弗品牌的全新“龍網(wǎng)”旗下首款車型——哈弗梟龍MAX正式亮相，車輛搭載全新Hi4技術(shù)，主打在智能電動(dòng)化時(shí)代下的四驅(qū)“平權(quán)”。
魏牌借助藍(lán)山車型，以混聯(lián)DHT與空間、舒適性配置等設(shè)計(jì)，營(yíng)造高端家用定位，同場(chǎng)亮相的MPV車型高山，同樣在強(qiáng)化魏牌此后的產(chǎn)品方向。
坦克與長(zhǎng)城炮品牌，分別接入全新的越野混動(dòng)架構(gòu)Hi4-T，從而進(jìn)一步強(qiáng)化自身在細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
歐拉品牌則通過聚焦“女性市場(chǎng)”，并用新款好貓與芭蕾貓的降價(jià)，提升各自車型在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
中信證券表示，長(zhǎng)城汽車品牌梳理和團(tuán)隊(duì)更迭，能夠集中優(yōu)勢(shì)資源并提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。
除此之外，哈弗品牌也在3月正式宣布，將為旗下的新能源車型建立全新且獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)，新網(wǎng)絡(luò)命名為哈弗龍網(wǎng)。本次車展亮相的哈弗梟龍便是龍網(wǎng)旗下的首款車型。
從內(nèi)部架構(gòu)，到新能源產(chǎn)品的井噴式推出，再到新能源車型的獨(dú)立分網(wǎng)。長(zhǎng)城從今年開始的一系列動(dòng)作，無疑正在展現(xiàn)自身加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈意愿。
奉行長(zhǎng)期主義？
在近期旗下多個(gè)品牌的發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城總會(huì)反復(fù)提到一個(gè)數(shù)字“32年”，32年是長(zhǎng)城汽車的歷史積淀，長(zhǎng)城也希望借此表達(dá)自身的戰(zhàn)略定力，與長(zhǎng)期主義思維。
本屆上海車展上，一位長(zhǎng)城汽車內(nèi)部人士也向筆者表達(dá)了這一觀點(diǎn)。
他認(rèn)為：“短期內(nèi)長(zhǎng)城的利潤(rùn)下滑是一定的，除了全力推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型外，長(zhǎng)城旗下的五大品牌還主動(dòng)采取了差異化的保價(jià)、促銷等措施，但無論在技術(shù)積淀還是在品牌打造上，長(zhǎng)城都對(duì)未來保持著正向的態(tài)度”。
綜合來看，從今年“價(jià)格戰(zhàn)”開始后，哈弗H6的現(xiàn)金優(yōu)惠1.5萬(wàn)元；2023款好貓優(yōu)惠2.2萬(wàn)元、坦克宣布全年保價(jià)政策，一系列讓利政策也展現(xiàn)了長(zhǎng)城希望在保住燃油車基本盤的前提下，全力走向新能源的愿景。
不過，需要指出的是，擺在長(zhǎng)城面前的銷量壓力并未因此而減小。
歷經(jīng)品牌資源整合后，長(zhǎng)城汽車也對(duì)2023年的銷售目標(biāo)做出了調(diào)整：全年銷量目標(biāo)降至160萬(wàn)輛、挑戰(zhàn)40%的新能源汽車滲透率、25萬(wàn)輛的海外銷售目標(biāo)、60億元水平線上的預(yù)期凈利潤(rùn)。
如今一季度已過，長(zhǎng)城汽車的目標(biāo)完成率仍遠(yuǎn)不及調(diào)整后目標(biāo)的1/4。也就是說，在車展展出的新品全部走向市場(chǎng)后，長(zhǎng)城汽車面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
從客觀環(huán)境來看，長(zhǎng)城的轉(zhuǎn)型在當(dāng)下的市場(chǎng)當(dāng)中并沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)比亞迪(行情002594,診股)與新勢(shì)力們已經(jīng)將全新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)進(jìn)大街小巷時(shí)，才剛剛決定分網(wǎng)的長(zhǎng)城需要用多久才能彌補(bǔ)在直銷網(wǎng)點(diǎn)上落下的功課，仍需假以時(shí)日觀察。
同時(shí)，面向行業(yè)的電動(dòng)化變革，長(zhǎng)城也不僅押注在混動(dòng)領(lǐng)域，純電、氫能三軌并行的全領(lǐng)域布局，顯然是長(zhǎng)城面向新能源技術(shù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。
但從當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境以及營(yíng)收壓力上來看，如何利用現(xiàn)有技術(shù)彌補(bǔ)中短期內(nèi)的盈利能力，也同樣是長(zhǎng)城需要盡快思考并解決的問題。