圖片來(lái)源：奈雪的茶
【資料圖】
這個(gè)七夕，咖啡茶飲品牌們似乎比消費(fèi)者還要“向往愛(ài)情”。
瑞幸二度續(xù)寫(xiě)《修狗愛(ài)情故事》，與線條小狗一起推出“修狗黑鳳梨”系列，諧音粵語(yǔ)的“喜歡你”，衍生出貼紙、頭像、卡牌等一堆周邊；COCO都可聯(lián)名玉桂狗，推出各式周邊的新玩法；喜茶則找到方文山，搞了一波《天青雨》文案限定；樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)手社交軟件Soul，在全場(chǎng)粉嫩到有些花哨的包裝中推出“戀愛(ài)御守”；茶百道真鮮奶茶系列推出“執(zhí)子之手”限定杯；挪瓦咖啡推出青蛙對(duì)戒，并與美寶蓮聯(lián)名產(chǎn)品桃桃冰冰拿鐵，消費(fèi)者下單抽獎(jiǎng)就有機(jī)會(huì)獲得美寶蓮唇釉；奈雪的茶換上全粉包裝，小程序點(diǎn)單套餐就有機(jī)會(huì)獲得“粉你的心抱抱公仔”。
圖片來(lái)源：瑞幸圖片來(lái)源：樂(lè)樂(lè)茶
還有被網(wǎng)友稱(chēng)為最“顯眼包”的古茗，聯(lián)名童年記憶“青蛙王子”IP，兩杯“有茗王子套餐”送青蛙王子打包袋，一杯“有茗的孤家寡人”即可收獲寡王王冠杯套與DIY貼紙，主打一個(gè)為單身人士著想。
圖片來(lái)源：古茗
除以上操作外，配合聯(lián)名推出主題門(mén)店與主題包裝袋也成為標(biāo)配，消費(fèi)者挑花了眼，直呼“太卷了”。
節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)一直是品牌營(yíng)銷(xiāo)中的大頭，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的要義在于利用消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行產(chǎn)品推介，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售力的同時(shí)打造品牌形象。
傳統(tǒng)節(jié)日七夕，逐漸衍生成為“中式情人節(jié)”。而隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，在品牌們“沒(méi)有節(jié)日也要造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”的操作中，旨在表達(dá)情侶之間愛(ài)意、互送禮品的節(jié)日卻越來(lái)越多。
除了七夕之外，還有2月14日情人節(jié)、3月14日所謂的“白色情人節(jié)”、甚至5月20日這樣的“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”。更不必說(shuō)，年輕人送禮的場(chǎng)景還包括生日、紀(jì)念日、圣誕節(jié)等等時(shí)機(jī)，這種情況下，如何在你儂我儂的陳詞濫調(diào)里講出創(chuàng)意便成了品牌們營(yíng)銷(xiāo)的新重點(diǎn)。
從今年七夕來(lái)看，“多元取悅”是新消費(fèi)品牌們交出的答卷。
數(shù)據(jù)智能服務(wù)商藝恩2022年出具的報(bào)告中顯示，2022年，雖然“限定禮盒”依舊是七夕的主流營(yíng)銷(xiāo)方式，但七夕輿情熱度較之往年卻有所下降，七夕不再是情侶的恩愛(ài)秀場(chǎng)，也是單身人群寵愛(ài)自己的節(jié)日契機(jī)。
艾媒咨詢(xún)發(fā)布《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》調(diào)研數(shù)據(jù)也透露，截至2021年，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力軍體量接近億的人口中，六成以上是以取悅自己、提升幸福感為消費(fèi)核心。人們購(gòu)買(mǎi)商品不再只為滿(mǎn)足實(shí)用需求，而是更多地關(guān)注商品的個(gè)性化特征和商品附加情感價(jià)值。
因此從今年七夕茶飲品牌們的聯(lián)名中，我們可以看出，除傳統(tǒng)敘事中對(duì)愛(ài)情的追求外，還出現(xiàn)了諸如聯(lián)合卡通IP、關(guān)注單身人群、關(guān)注個(gè)人體驗(yàn)等帶有“去人格化”“去戀愛(ài)化”意味的更加多元的特征，似乎在傳遞“節(jié)日越來(lái)越多，關(guān)于浪漫的定義卻不止一種”的寓意。
但在對(duì)節(jié)日的重新敘事之外，我們也看見(jiàn)了一些行業(yè)局限。
比如今年七夕茶飲品牌們還是以小紅書(shū)、微博等UGC社群的網(wǎng)絡(luò)傳播輕量營(yíng)銷(xiāo)為主，選擇合作的主要是線條小狗、玉桂狗等具備出圈效應(yīng)的大熱IP，瘋狂產(chǎn)出公仔、香囊等周邊產(chǎn)品，通過(guò)貼紙等增強(qiáng)聯(lián)名產(chǎn)品的DIY屬性等。然而這已都是近幾年新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的“固定套路”了。
當(dāng)然以上成熟操作有助于品牌破圈與產(chǎn)品銷(xiāo)量，瑞幸于本次再度重啟與“線條小狗”的聯(lián)名就是一個(gè)例子——他們的上一次聯(lián)手還是今年的2月14日，那時(shí)的瑞幸推出的限定貼紙一度因“低估大家對(duì)線條小狗的喜愛(ài)”而在第二天就斷貨，迫使瑞幸方不得不發(fā)出“致歉信”保證下次一定“備貨充足”。
圖片來(lái)源：瑞幸咖啡
但如此“卷”的情況，歸根結(jié)底還是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化階段，品牌們需要追求更大的曝光。
即使是寶潔、聯(lián)合利華等傳統(tǒng)大型快消巨頭也在疫情期間及最新財(cái)年增加了廣告支出。原因則是在低迷期加大廣告等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，有助于消費(fèi)者保持對(duì)品牌的熟悉與好感度，即一旦新的消費(fèi)空間出現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，首先想起的會(huì)是沒(méi)有斷掉與消費(fèi)者聯(lián)系的公司。
在餐飲行業(yè)中，咖啡茶飲是品牌營(yíng)銷(xiāo)投入更積極、創(chuàng)意更多樣化的品類(lèi)。
從瑞幸與庫(kù)迪大肆價(jià)格戰(zhàn)席卷消費(fèi)者，星巴克進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶開(kāi)放加盟，再到近期茶百道宣布沖擊港股IPO，茶飲品牌們正向著萬(wàn)店目標(biāo)沖刺，絞盡腦汁爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)——它們從未像現(xiàn)在這樣如此渴望在消費(fèi)者端的注意。
然而，花式聯(lián)名與節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)畢竟只是一時(shí)助銷(xiāo)的方法。節(jié)日有很多個(gè)，但在尤為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如何開(kāi)辟出獨(dú)有的產(chǎn)品力依舊是品牌逃不開(kāi)的挑戰(zhàn)。