靠“我從小喝到大”奇葩廣告翻紅的“椰樹”，試圖再次挑戰(zhàn)網(wǎng)友的底線。8月30日晚，海南椰樹集團(tuán)官方微博發(fā)布的招生海報刷屏，“專業(yè)不限，只考懂寫作”“入學(xué)就有車、有房、有高薪”“升任集團(tuán)副總后年薪從原108.69萬漲至155.27萬”……有人認(rèn)為椰樹把流量玩明白了，但也有網(wǎng)友質(zhì)疑其只是為了博取關(guān)注。
有流量就有銷量，似乎成了企業(yè)營銷的“真香定律”。飲料品牌熱衷流量的背后，是國內(nèi)市場競爭加劇。擦邊走紅的效果屢試不爽，但這樣的流量和口碑能否持續(xù)？從流量到銷量如何轉(zhuǎn)化？其背后又埋著哪些雷？成為另外的謎題。
月薪2萬招本科生
(資料圖)
8月30日晚，海南椰樹集團(tuán)發(fā)布了一則招生海報，“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富”“比前五期招生工資提高50%”“當(dāng)椰樹總經(jīng)理需過三大關(guān)”“再過第四大關(guān)升任集團(tuán)董事長”，消息一出立馬刷屏。
在這則招生海報中，椰樹開出極誘人的條件：上學(xué)第一年入學(xué)免學(xué)費(fèi)，本科生年薪24萬，月薪2萬；碩士生年薪36萬，月薪3萬；博士生年薪48萬，月薪4萬；有貢獻(xiàn)獎勵600萬海景房、獎勵1000萬別墅、獎勵分紅股權(quán)”。關(guān)鍵是報名的門檻很低，第六期招生50名，招生對象：大學(xué)本科及以上學(xué)歷，年齡在28歲及以下的人員。專業(yè)不限，只考懂寫作(年薪兌現(xiàn)按企業(yè)考核方案為準(zhǔn))。
就在招生海報發(fā)布不久后，有網(wǎng)友吐槽，“總在被罰款的邊緣來回試探”“第一眼還以為騙人去緬甸的廣告，仔細(xì)一看原來是椰樹，那沒事了”。也有網(wǎng)友表示，“就喜歡這個味道，5毛廣告帖又來了”。不過更多人在質(zhì)疑椰樹“畫餅”：“真的假的，什么專業(yè)都可以嗎，椰樹集團(tuán)需要這么多總經(jīng)理嗎？”
北京商報記者隨機(jī)詢問了幾個在椰樹集團(tuán)官微下留言的網(wǎng)友，他們的態(tài)度均保持懷疑。
其實(shí)早在今年3月，海南椰樹集團(tuán)就因獨(dú)特的招聘廣告文案引發(fā)爭議。央視網(wǎng)曾評椰樹集團(tuán)這則廣告不僅使用了浮夸表達(dá)，而且沿用其辣眼的大紅大黃、加黑加粗的“小黃站”視覺風(fēng)格，與某些不健康網(wǎng)站高度契合，可以說把廣告的“健康表現(xiàn)形式”、法定義務(wù)丟到了九霄云外，批評椰樹集團(tuán)是“低俗廣告界的‘老油條’”。
椰樹集團(tuán)官網(wǎng)顯示，其前身是?？诠揞^廠，曾在1981-1985年連續(xù)五年虧損，幾度瀕臨破產(chǎn)。目前是海南最大的利用熱帶農(nóng)產(chǎn)品深加工的以工帶農(nóng)的國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。2010-2022年，椰樹集團(tuán)連續(xù)13年位列?？谑泄I(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。
8月31日，北京商報記者以應(yīng)聘者的身份致電招生海報上的聯(lián)系人，詢問薪資待遇，對方表示，“需要通過幾門考試，入職后達(dá)成具體的考核要求后，才能拿到相應(yīng)的年薪，電話里一下子講不清楚”。對方還表示，“公司薪酬分為幾個部分，一部分是工資，一部分是年終獎，還有一部分是人才獎”。
奇葩帶貨引爭議
如果說招生海報只是營銷噱頭，那么海南椰樹集團(tuán)的直播間則像是魔幻秀場。
早在2022年國慶期間，椰樹就在抖音上開啟直播。和普通的直播帶貨不同，這個直播間主打運(yùn)動，美女主播拿著集團(tuán)生產(chǎn)的椰汁、礦泉水，在屏幕前隨著音樂擺動身姿，幾度被平臺警告停播。
很多網(wǎng)友認(rèn)為椰樹的直播涉嫌“打擦邊球”，但很快椰樹便啟用男主播，并且將旗下兩個抖音賬號的主角分成男主播和女主播。2023年3月，椰樹首次啟用男模主播，吸引了不少網(wǎng)友注意。面對爭議，椰樹直播間運(yùn)營負(fù)責(zé)人的回應(yīng)是，“我們最開始的直播風(fēng)格是熱舞，主要表達(dá)的是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打原汁原味”。
截至2023年8月31日，椰樹集團(tuán)抖音擁有153.4萬粉絲，點(diǎn)贊量338.5萬。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30日椰樹集團(tuán)旗下兩個抖音號銷售額為0。
Co-Found智庫消費(fèi)行業(yè)研究負(fù)責(zé)人解濤表示，“飲料品牌追求流量和口碑的背后原因是市場競爭激烈，品牌知名度和市場份額的爭奪。通過短期內(nèi)的變裝刷屏等營銷手段，品牌可以迅速吸引關(guān)注和增加曝光度。然而，這種流量和口碑的持續(xù)性并不確定，因?yàn)橄M(fèi)者的興趣和關(guān)注點(diǎn)可能會隨時間而變化，品牌需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)才能保持競爭力”。
2021年3月，椰樹集團(tuán)發(fā)布了“培養(yǎng)正副總經(jīng)理”的招聘廣告，稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帥哥美女追”，被海南省市場監(jiān)督管理局認(rèn)為妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚，處以罰款40萬元。2019年3月，國家廣電總局指出椰樹牌椰汁部分版本廣告宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會風(fēng)尚，價值導(dǎo)向存在偏差，對部分廣告進(jìn)行了停播處理。同年3月27日，海南省?？谑旋埲A區(qū)原工商局認(rèn)定椰樹牌椰汁廣告違背社會良好風(fēng)尚，對椰樹集團(tuán)罰款20萬元。
飲料競爭加劇
椰樹的關(guān)注度已經(jīng)完全夠了，問題是如何將流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，這也是現(xiàn)在很多飲料企業(yè)面臨的困境。
8月21日晚間，承德露露發(fā)布的2023年半年度業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約14.94億元，同比增加2.16%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.15億元，同比增加5.77%。這個數(shù)據(jù)與2013年相比差別不大。
露露的近況與椰樹如出一轍，事實(shí)上這些國民飲品的待遇早就今非昔比。對于椰樹椰汁、承德露露這樣的品牌而言，主打產(chǎn)品基本集中在一個很小的子品類上，一旦消費(fèi)者的喜好和口味發(fā)生變化與轉(zhuǎn)移，很容易陷入發(fā)展瓶頸，更何況這些小品類也在內(nèi)卷。
2013-2023年這十年間，全國飲料產(chǎn)量規(guī)模擴(kuò)大了40%，并涌現(xiàn)出諸如元?dú)馍诌@樣的新品類與新品牌。據(jù)《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中占據(jù)首位，比排在第二的草莓多108次，有92.5%的品牌都上新了椰子元素產(chǎn)品。
以椰子這一小品類為例，近兩年，“椰子家族”持續(xù)擴(kuò)容，椰子從最初的“邊角料”一躍成為咖啡和茶飲中的新品，椰汁、椰子水等包裝產(chǎn)品也不斷上新。天眼查顯示，截至今年6月，涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企業(yè)超6500家，不少新興品牌也獲得不同輪次的投資。
8月31日，“椰子水價格暴漲4000%”的消息沖上熱搜。據(jù)央視財經(jīng)報道，海南省文昌市某椰子水生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，2020年椰子水沒人要之后，價格從100元/噸，到500元/噸、600元/噸，現(xiàn)在差不多4000元/噸椰子水。
解濤表示，“對于椰汁和類似產(chǎn)品來說，市場競爭激烈和消費(fèi)者口味的變化是導(dǎo)致其境況不佳的原因之一。國產(chǎn)飲料巨頭過去靠明星代言和渠道鋪設(shè)等營銷手段取得了成功，但隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，這種營銷方式逐漸失去了效果。因此品牌需要更多地關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升，與消費(fèi)者建立更為緊密的連接，通過傳遞價值和滿足需求來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和忠誠度”。
賴陽也認(rèn)為，“椰樹在產(chǎn)品體系上要和品質(zhì)生活方式對接的轉(zhuǎn)型，契合年輕人的生活方式、健康訴求，在味道體驗(yàn)、外包裝、代言人的選擇上下功夫；在渠道、品牌形象和品牌展示上要有改變”。