鮮少打折的加拿大鵝竟有5折折扣。針對(duì)近期DT51商場(chǎng)內(nèi)加拿大鵝低價(jià)促銷(xiāo)引得消費(fèi)者爭(zhēng)相排隊(duì)一事，7月26日，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，在北京5家品牌門(mén)店中，僅DT51門(mén)店出現(xiàn)大幅折扣現(xiàn)象。有工作人員透露，有折扣的加拿大鵝DT51門(mén)店為代理商運(yùn)營(yíng)，并非品牌直營(yíng)門(mén)店。實(shí)際上，加拿大鵝正加碼直營(yíng)，不同于2021財(cái)年時(shí)批發(fā)渠道和直營(yíng)渠道占比的基本持平，如今直營(yíng)渠道已是批發(fā)渠道的4倍不止。業(yè)內(nèi)人士指出，縮減批發(fā)渠道更有利于品牌管理，提升品牌美譽(yù)度，但也會(huì)給加拿大鵝的整體運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大難度。
不同渠道折扣不一
(資料圖片僅供參考)
近日，DT51內(nèi)的加拿大鵝5折促銷(xiāo)一事引得廣泛關(guān)注。從小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等社交平臺(tái)上可以看到，加拿大鵝促銷(xiāo)一度引得店內(nèi)消費(fèi)者爭(zhēng)搶?zhuān)?dāng)日早晨8點(diǎn)15分時(shí)，店外排隊(duì)人數(shù)就多達(dá)三四十人，最久等待時(shí)間可達(dá)4小時(shí)。
7月26日，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)DT51發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝已不再排隊(duì)，場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾，與前些天排隊(duì)入場(chǎng)的“盛況”形成鮮明對(duì)比，其工作人員表示，品牌年中折扣活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束。
常年沒(méi)有折扣的奢侈品品牌加拿大鵝緣何低至5折進(jìn)行促銷(xiāo)？上述工作人員并沒(méi)有給北京商報(bào)記者明確的答復(fù)，但同品牌三里屯太古里門(mén)店的工作人員卻向記者透露，DT51內(nèi)的門(mén)店并非品牌加拿大鵝的直營(yíng)門(mén)店，是代理商門(mén)店，折扣款式也多為過(guò)季款式。
據(jù)加拿大鵝官網(wǎng)顯示，北京市場(chǎng)內(nèi)，加拿大鵝僅有三里屯太古里、北京SKP男裝和女裝共3家門(mén)店。但大眾點(diǎn)評(píng)顯示，加拿大鵝在北京共有5家店鋪，除卻上述4家店鋪外，在西單老佛爺百貨內(nèi)同樣設(shè)有加拿大鵝的品牌專(zhuān)柜。
值得注意的是，這樣大幅度的品牌折扣僅在DT51商場(chǎng)內(nèi)品牌專(zhuān)柜及部分買(mǎi)手店內(nèi)發(fā)生，三里屯太古里及西單老佛爺?shù)募幽么簌Z仍正常進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。與DT51同屬華聯(lián)旗下的北京SKP，其加拿大鵝門(mén)店也沒(méi)有進(jìn)行任何折扣活動(dòng)。
對(duì)于DT51內(nèi)加拿大鵝門(mén)店的大幅折扣，以及是否為代理商門(mén)店等相關(guān)問(wèn)題北京商報(bào)記著向加拿大鵝尋求回應(yīng)，但截至發(fā)稿未得到答復(fù)。
更傾向直營(yíng)
加拿大鵝如今正在不斷對(duì)批發(fā)渠道進(jìn)行縮減，著力于直營(yíng)渠道的搭建。今年2月，加拿大鵝公布了一項(xiàng)五年戰(zhàn)略增長(zhǎng)計(jì)劃，將于2028財(cái)年實(shí)現(xiàn)30億加元收入，DTC業(yè)務(wù)(即直營(yíng)業(yè)務(wù))占比達(dá)到總銷(xiāo)售額的80%。
這一戰(zhàn)略規(guī)劃在加拿大鵝的歷年財(cái)報(bào)中也可以窺得一二。據(jù)加拿大鵝2023財(cái)年四季度財(cái)報(bào)顯示，其直營(yíng)渠道收入增長(zhǎng)21.6%至2.28億加元，批發(fā)渠道增長(zhǎng)27.2%至4550萬(wàn)加元，二者在總收入中的占比分別為78%和16%。而在2021財(cái)年一季度，直營(yíng)渠道和批發(fā)渠道收入分別為3480萬(wàn)加元和3560萬(wàn)加元。顯然，二者已從持平到差距明顯。但從增長(zhǎng)幅度上來(lái)看，2023財(cái)年四季度批發(fā)渠道增速卻高于直營(yíng)渠道。對(duì)此，加拿大鵝曾解釋稱(chēng)這是全球訂單價(jià)值增加的結(jié)果。
甩掉曾經(jīng)的盈利支柱并不容易，加拿大鵝也在經(jīng)歷陣痛。據(jù)加拿大鵝2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝四季度期內(nèi)凈虧損910萬(wàn)加元，2021年同期為盈利250萬(wàn)加元，同比虧損464%。但此時(shí)，加拿大鵝已陸續(xù)完成轉(zhuǎn)型，同年四季度，加拿大鵝DTC營(yíng)收已達(dá)到1.854億加元，而批發(fā)營(yíng)收僅為3510萬(wàn)加元。
在時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒖磥?lái)，加拿大鵝上述縮減批發(fā)渠道在短時(shí)間內(nèi)會(huì)使品牌的銷(xiāo)售情況受到一定的沖擊，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)提升，最終到消費(fèi)端的價(jià)格也會(huì)有所增加，“相較于純粹的直營(yíng)模式，與較為成熟的當(dāng)?shù)卮砩毯献魅匀皇巧莩奁放戚^為穩(wěn)妥的試水新市場(chǎng)舉措”。
不過(guò)，縮減批發(fā)渠道或?qū)⒗诩幽么簌Z提升品牌美譽(yù)度。上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，全部直營(yíng)更利于品牌規(guī)范渠道門(mén)店，加拿大鵝在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力(門(mén)店力)、服務(wù)力等更易與用戶(hù)交互。但撇開(kāi)批發(fā)渠道發(fā)展，在直營(yíng)門(mén)店投入會(huì)加大，也會(huì)對(duì)加拿大鵝品牌的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生壓力。
尋求運(yùn)營(yíng)平衡
減少批發(fā)渠道以規(guī)范品牌門(mén)店，在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，這是加拿大鵝長(zhǎng)期發(fā)展的必然舉措。周婷指出，批發(fā)轉(zhuǎn)直營(yíng)，不僅可以讓品牌保證更好的營(yíng)收和利潤(rùn)，也有利于品牌形象管理，做好客戶(hù)服務(wù)，對(duì)市場(chǎng)做出最快速反應(yīng)。同時(shí)，全球價(jià)格一體化、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化等策略也可以更好地實(shí)現(xiàn)。
針對(duì)加拿大鵝未來(lái)如何平衡直營(yíng)與批發(fā)渠道之間的關(guān)系這一問(wèn)題，周婷認(rèn)為，加拿大鵝會(huì)進(jìn)一步減少批發(fā)代理業(yè)務(wù)，加大線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的同時(shí)，也會(huì)加大直營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展，并在未來(lái)實(shí)行全直營(yíng)的一城一店策略。
程偉雄也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。程偉雄指出，直營(yíng)模式和批發(fā)渠道模式是兩種不同的商業(yè)模式，直營(yíng)更加注重品牌口碑，講究品牌中長(zhǎng)期的品牌形象培育與維護(hù)；而批發(fā)渠道更重要利用品牌知名度快速把業(yè)績(jī)做大贏取利潤(rùn)，講究的是短期收益。特別是加拿大鵝80%以上以直營(yíng)門(mén)店為主，注定品牌長(zhǎng)期利益發(fā)展，做出縮減代運(yùn)營(yíng)發(fā)展的舉措也在可以理解的范疇。
事實(shí)上，為了彌補(bǔ)批發(fā)渠道縮減帶來(lái)的影響，加拿大鵝正在全球范圍內(nèi)加速拓店步伐，中國(guó)市場(chǎng)更是其發(fā)展重心。從2018年在香港國(guó)金中心開(kāi)設(shè)中國(guó)首店開(kāi)始，加拿大鵝在中國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)20家，遠(yuǎn)超加拿大品牌數(shù)量。