文/圖 羊城晚報記者 吳珊 黃穎琳
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5月1日，國家市場監(jiān)督管理總局修訂的新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式施行，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告。
近日，有消費者向羊城晚報投訴，在快手直播間，仍然可以看到打著“醫(yī)學(xué)科普”“健康養(yǎng)生”旗號的主播，大肆宣傳產(chǎn)品功效并帶貨，其中不乏有認(rèn)證信息為“某醫(yī)院醫(yī)生”的主播。那么，這些醫(yī)生是真是假呢？
記者被踢出直播間
在快手平臺上，存在多個認(rèn)證“某某醫(yī)生”的賬號。很多老年人喜歡刷這類視頻，尤其喜愛聽健康養(yǎng)生知識，報料人老高（化名）就是其中一員。他告訴羊城晚報記者，一個偶然機(jī)會他刷到了一個名為“李苗醫(yī)生”的快手號。在這位“醫(yī)生”的指導(dǎo)下，他在直播間下單了4盒“人參歸脾膏”。和很多網(wǎng)友一樣，老高很相信“醫(yī)生”，認(rèn)為醫(yī)生推薦的產(chǎn)品更可靠、有效。
“李苗醫(yī)生”的快手認(rèn)證信息為“寧波市某醫(yī)院中西醫(yī)結(jié)合科醫(yī)生”，粉絲量近70萬。記者進(jìn)入直播間看到，李醫(yī)生穿著藍(lán)色醫(yī)護(hù)服，身后立著小白板，正在向網(wǎng)友們介紹有關(guān)脾胃虛弱的癥狀：“口干口苦、排氣多、胃脹不消化、不敢吃涼……”為了顯示醫(yī)學(xué)專業(yè)性，李醫(yī)生還講起了中醫(yī)舌診。比如，如何判斷舌苔、齒痕、裂紋等，她還耐心地在小白板上畫圖解釋。
一番講解后，李醫(yī)生開始帶貨。她拿出手機(jī)，手把手教網(wǎng)友如何下單——首先打開下方“人參歸脾膏”商品鏈接，再選擇數(shù)量套餐、點立即支付。同時還不忘補(bǔ)充幾句，“脾胃虛弱的記得拍10號鏈接去調(diào)理，很多老粉買了都給我發(fā)私信，說效果老好了，賣得老快了。一個產(chǎn)品能維持好幾年，足見它的功效！”
不過，老高坦言，產(chǎn)品使用至今，沒有太明顯的效果，與直播間宣傳的并不一樣。
記者留意到，該直播間實時在線人數(shù)超過100人，很多網(wǎng)友紛紛留言病情與李醫(yī)生互動，比如骨質(zhì)增生、腰腿疼痛、貧血、乳腺結(jié)節(jié)等等。對此，李醫(yī)生都可以“對癥下藥”，指導(dǎo)網(wǎng)友去幾號鏈接購買產(chǎn)品。
有意思的是，李醫(yī)生認(rèn)證信息是醫(yī)生，但在直播間里始終以“老師”自居，從不稱自己是“醫(yī)生”。記者以網(wǎng)友身份提出疑問，李醫(yī)生卻沒有正面回答。隨后，記者提出想看看她的執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格證。誰知，竟遭到李醫(yī)生破口大罵，然后被踢出了直播間并拉黑。
5月29日，羊城晚報記者按照“李苗醫(yī)生”快手認(rèn)證信息進(jìn)行查詢，發(fā)現(xiàn)認(rèn)證的這家寧波醫(yī)院確實有位同名同姓的李苗醫(yī)生，但從公開照片判斷，兩人相貌有明顯差異。隨后，記者與這家寧波醫(yī)院黨政辦取得了聯(lián)系。得知情況后，院方十分重視，立即與醫(yī)生進(jìn)行核實，確認(rèn)快手上認(rèn)證的“李苗醫(yī)生”不是該院醫(yī)生，該醫(yī)生也從未開通過快手號。該院表示，已就上述情況向快手平臺進(jìn)行申訴。
醫(yī)生能否進(jìn)行帶貨？
以醫(yī)生身份為背書，更易得到消費者信任。不過，在國家衛(wèi)健委和中醫(yī)藥管理局等部門發(fā)布的《2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點》中明確指出，“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨”?！秲?nèi)蒙古日報》今年3月刊文《直播間“行醫(yī)”亂象亟需整治》指出：“即使是醫(yī)生，私自在直播間開展網(wǎng)絡(luò)診療，也不符合醫(yī)生執(zhí)業(yè)規(guī)范。假借醫(yī)生之名在直播間行醫(yī)賣藥，更是毫無疑問的違法行為?！?/p>
值得關(guān)注的是，《辦法》第八條提到“禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告”。同時，第八條還強(qiáng)調(diào)“介紹健康、養(yǎng)生知識的，不得在同一頁面或者同時出現(xiàn)購物鏈接等內(nèi)容”。記者查看發(fā)現(xiàn)，“李苗醫(yī)生”直播間在介紹健康養(yǎng)生知識同時，頁面上會彈出相關(guān)購物鏈接。在其主頁還展示了她的“醫(yī)師資格證書”和“醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書”。
為何能夠通過審核？
當(dāng)晚，記者刷快手時，平臺再次向記者推送了“李苗醫(yī)生”直播間。由于已被對方拉黑，記者只能看到直播頁面，無法進(jìn)入直播間?？梢钥吹?，李醫(yī)生還是那個李醫(yī)生，正在講解氣血不足、脾胃虛弱、頭暈耳鳴、結(jié)節(jié)等癥狀，左下角有“直播賣貨”標(biāo)識。點擊用戶名進(jìn)入“李苗醫(yī)生”主頁看到，先前“寧波市某醫(yī)院中西醫(yī)結(jié)合科醫(yī)生”的認(rèn)證信息已經(jīng)消失不見。
被打假后，快手平臺仍然允許“李苗醫(yī)生”帶貨？
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，普通直播間自然流量比較少，像“李苗醫(yī)生”這種在線人數(shù)破百的直播間，通常要進(jìn)行廣告投流才能實現(xiàn)。從事多年互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的李先生透露，有些出售保健品的直播間，日投放廣告金額可以輕松破萬。
近日，快手發(fā)布了2023年一季度業(yè)績，實現(xiàn)收入252.2億元，同比增長19.70%；經(jīng)調(diào)整后利潤凈額4200萬元，是快手上市以來首次實現(xiàn)集團(tuán)層面整體盈利。
作為第一大收入來源，一季度快手線上營銷服務(wù)（商業(yè)化廣告）收入達(dá)131億元，同比增長15.1%；外界關(guān)注的電商商品交易總額（GMV）則達(dá)到2248億元，同比增長28.4%；來自直播的收入為93億元，同比增長18.8%。
羊城晚報記者就“李苗醫(yī)生”為何能通過快手認(rèn)證審核、廣告投放量情況以及快手平臺對“醫(yī)生”帶貨如何把關(guān)等問題，采訪了快手公關(guān)部。對方表示，對上述問題暫無法回復(fù)。
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直播賣貨套路消費者被罰25萬元
企查查APP顯示，近日，北京市通州區(qū)市場監(jiān)督管理局對北京花后廚具有限公司涉嫌違反我國《反不正當(dāng)競爭法》作出處罰，責(zé)令改正違法行為并罰款25萬元。
據(jù)悉，該公司通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售某款不粘鍋，同時附送“大禮包”。該公司在直播銷售過程中，利用“大禮包還剩最后×單現(xiàn)貨”（×代表數(shù)量）“大禮包沒有了”等宣傳話術(shù)，誘導(dǎo)消費者下單購買。而在相應(yīng)數(shù)量附送“大禮包”的商品售出后，當(dāng)事人繼續(xù)根據(jù)直播間內(nèi)觀眾的數(shù)量及購買意向，不斷上架附送的“大禮包”。
另查，該公司在直播過程中，宣稱該款不粘鍋建議零售價1299元，而當(dāng)事人在多平臺銷售該款商品時，從未以1299元的價格成交過，且從廠家的采購價格為85元（含稅），雙方簽訂的合同及商品包裝上均沒有建議零售價?！ ?/p>