出品 | 虎嗅汽車組
(相關(guān)資料圖)
作者 | 王笑漁
編輯 | 周到
頭圖 | REUTERS
1. 韓國人通宵狂歡，徹夜未眠，白天全靠冰美式來續(xù)命；而日本人只需要一杯大麥果汁，就可以活蹦亂跳一整天；中國人則期盼一個調(diào)休的節(jié)假日，最后還是在單位加班加點。
2. 韓國人現(xiàn)在更傾向于購買本土品牌的汽車，而不再購買特斯拉。
3. 特斯拉在韓國的銷量逐年下降，從86%下降到21%。
4. 韓國政府提高了對電動汽車的補貼門檻，導(dǎo)致特斯拉的銷量下滑。
5. 韓國本土品牌如現(xiàn)代、起亞在電動車市場上發(fā)力，吸引了更多消費者。
6. 特斯拉在韓國的能見度較低，銷量不如梅賽德斯-奔馳的電車。
7. 特斯拉在韓國的售后服務(wù)質(zhì)量低于平均水平，客戶對其不滿意。
8. 韓國本土品牌的電動車在設(shè)計、三電技術(shù)和環(huán)保用料方面有所突破，逐漸贏得消費者的青睞。
9. 韓國本土電動車品牌在中國市場的競爭力有待提升，需要更好地滿足消費者的需求。
10. 韓國本土電動車品牌在中國市場的定價需要做出調(diào)整，以吸引更多消費者。
東亞有三大卷王，不睡覺的韓國人、不吃飯的日本人、不放假的中國人。
韓國人通宵狂歡，徹夜未眠，白天全靠冰美式來續(xù)命；而日本人只需要一杯大麥果汁，就可以活蹦亂跳一整天；中國人則期盼一個調(diào)休的節(jié)假日，最后還是在單位加班加點。
三個“東亞卷王”國家之間，只間隔著黃海和東海、時差也不過1小時、三個國家的首都之間的飛行時間也就2到3個小時，但差異可謂是大相徑庭。
前段時間，我去了趟韓國首爾?；蛟S是因為在汽車媒體養(yǎng)成的職業(yè)習(xí)慣，特別留意觀察了一下韓國人現(xiàn)在都開什么車——韓國本土的起亞、現(xiàn)代、捷尼賽思，仍是能見度最高的“三大品牌”。
但與三年前不同的是，街上偶爾會“躥”出特斯拉的身影。
不過，在國內(nèi)的北上廣深等一二線城市的道路上，我們經(jīng)常能夠出現(xiàn)被特斯拉包圍，亦或是車管所被特斯拉包場上牌的情形。而在韓國首爾，哪怕是在首爾三大富人區(qū)，特斯拉在路上的能見度也遠(yuǎn)不如梅賽德斯-奔馳的電車。
用“三瓜兩棗”一詞，來形容特斯拉在韓國的銷量毫不為過。
根據(jù)韓國YTN電視臺的報道，自從2017年進(jìn)入韓國市場之后，特斯拉在2020年，達(dá)到進(jìn)口電動汽車市場占有率巔峰86%，此后逐年下降，在2023年僅剩21%。
繼“韓國人不睡覺、不生孩子”之后，現(xiàn)在韓國人也不買特斯拉了。
01 “國產(chǎn)車更香，誰還買特斯拉”
說這句話的人，是一位開著“韓國國產(chǎn)”起亞汽車的韓國司機師傅。他在回憶時說道，特斯拉2019年進(jìn)入韓國市場時，曾掀起過一輪搶購熱潮，韓國人甚至在特斯拉門店排隊看車。但隨著韓國國產(chǎn)品牌在電動車上發(fā)力，買特斯拉的人就少了很多。
在韓國，特斯拉理應(yīng)是大殺四方的存在。
要知道，韓國的國土面積約10萬平方公里，與我國的浙江省差不多大小。而且，南北兩大城市首爾與釜山之間，開車也不過400公里，坐高鐵也就2個半小時。即便是到了冬季，按照特斯拉續(xù)航里程打五折的習(xí)慣，跑一趟電動車“釜山行”，也并沒有想象中那么困難。
不建充電樁的車企，在韓國拿不到全額的補貼
雖然占盡先天優(yōu)勢，但特斯拉在韓國已經(jīng)屬于是“擺爛”狀態(tài)。據(jù)CarIsYou數(shù)據(jù)顯示，2022年特斯拉在韓國的新車注冊量為14,571輛，同比下降18.3%。到了2023年，特斯拉韓國的銷量腰折，第一季度新車注冊量僅賣出1,303輛，同比減少一半。
從今年1-6月累計銷量看，現(xiàn)代（32.8萬輛）、起亞（29.3萬輛）和捷尼賽思（6.9萬輛）占據(jù)了前三名，寶馬（3.8萬輛）和梅賽德斯-奔馳（3.5萬輛）分別處于第五和第六的位置，奧迪和沃爾沃在第九和第十，特斯拉連前十都沒擠得進(jìn)去。
“補貼斷奶”，是特斯拉跌倒的直接原因。
2019年，Model 3登陸韓國市場時的定價為5200萬韓元（約人民幣29萬元），看起來中規(guī)中矩。但算上國家補貼和地方政府的補貼，一臺特斯拉當(dāng)時在韓國的落地價格，僅需人民幣19萬元。
然而，從今年初開始，韓國政府提高了補貼的門檻。
如果想要獲得最高680萬韓元的補貼，汽車制造商還需要滿足4項標(biāo)準(zhǔn)，包括單次充電最大續(xù)航、是否達(dá)到政府指定的環(huán)保汽車銷售目標(biāo)、電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用。此外，只有售價在5,700萬韓元以下的電動汽車，韓國環(huán)保部將給予100%的補貼。
如果像比亞迪那些不建樁、不智能的車型，進(jìn)入到韓國市場的話，拿政府補貼的時候要吃不少虧。而特斯拉也正吃了補貼調(diào)整的虧，在今年初補貼調(diào)整后，Model Y長續(xù)航版曾一度賣出了8499萬韓元（約人民幣47萬元）的高價。
誰會買350公里續(xù)航的特斯拉呢？
不過，今年7月，特斯拉的傳統(tǒng)藝能之“定價創(chuàng)新術(shù)”又開始發(fā)力。
特斯拉將中國制造的Model Y出口到韓國，并且定價僅比補貼的門檻低了1萬韓元（約人民幣55萬元）。如果還要加上地方政府的補貼，像仁川市的特斯拉補貼后，能降到4700萬韓元（約合人民幣25萬元）。這一落地價，比特斯拉在中國還便宜1萬多。
至于韓國會不會出現(xiàn)“特斯拉滿大街跑”的情形，可以放心地告訴你，不會。
“之前，因為競爭者少，所以消費者愿意選擇特斯拉?，F(xiàn)在很多品牌都推出了電動汽車，特斯拉銷量難免下滑?！表n國汽車融合技術(shù)院院長Lee Hang-gu認(rèn)為，特斯拉最初的優(yōu)勢，即續(xù)航里程長和自動駕駛系統(tǒng)，在近幾年的激烈競爭中逐漸失去吸引力。與此相反，質(zhì)量、對售后的不滿，以及價格不透明等缺點逐漸顯現(xiàn)。
在2023年上半年，韓國KICSI進(jìn)口汽車服務(wù)指數(shù)中，沃爾沃獲得75.74分（滿分100分），排名第一；而特斯拉得到64.9分，排名第13位，其售后服務(wù)質(zhì)量低于韓國進(jìn)口汽車品牌的平均水平。調(diào)查顯示，特斯拉未能在服務(wù)設(shè)施、準(zhǔn)確定位問題、履行承諾等方面滿足客戶的要求。
拋棄特斯拉、選擇“國產(chǎn)品牌”，這股韓流勢不可擋。
02 韓系電車，發(fā)育得如何了？
與中國市場不同的是，韓國國內(nèi)始終是由其“國產(chǎn)品牌”占據(jù)大頭。
2022年，韓國國內(nèi)汽車銷量前20名的車型，全部來自韓國本土廠商。包括現(xiàn)代和起亞在內(nèi)的韓國五大汽車制造商，在本土占據(jù)市場份額約80%。
在切換到電動車賽道之后，就像“上海特斯拉現(xiàn)象”一樣，特斯拉在韓國掀起的搶購潮，讓起亞和現(xiàn)代如坐針氈。于是在2021年，“韓系兩兄弟”相繼發(fā)起反擊。起亞發(fā)布了基于純電平臺E-GMP的首款車型EV6，而現(xiàn)代則發(fā)布了首款車型IONIQ 5。
不過，韓系電車，此前主打的是一個“猥瑣發(fā)育”。
這不禁讓人想到，起亞中國COO楊洪梅曾在某論壇上所說的話，“你先打，我后面再進(jìn)來搶市場”。在他看來，“讓敵人先去試傷好了，我兜里都是錢，都是技術(shù)。我們又沒有放棄中國市場，在合適的時候進(jìn)來收拾你們也是一種策略”。
錢，起亞兜里確實有。
7月27日，起亞公布二季度財報。期內(nèi)，起亞實現(xiàn)收入26.244萬億韓元（約合20.6億美元），同比增長20.0%；毛利率約為23.1%，同比提升2.2個百分點，趕超以控成本聞名的特斯拉。此外，起亞汽車當(dāng)期的營業(yè)利潤率達(dá)到了13%，也超過特斯拉同期9.6%的營業(yè)利潤率。
但技術(shù)，起亞目前的實力僅停留在PPT層面。
帶著求真的態(tài)度，前不久我就去參觀了起亞位于韓國的南陽研究所，并且試駕了起亞接下來將在中國市場投放的兩款純電車型。具體聊聊三個層面的感受——設(shè)計、三電、環(huán)保。
首先，設(shè)計上全靠“吹”。
從特斯拉Model 3開始，純電動車長得越來越像“鼠標(biāo)”——腦袋小、身子大、尾巴長。這是因為，絕大多數(shù)的電車都在極力地追求低風(fēng)阻的設(shè)計，只能把迎風(fēng)面積盡量縮小。
然而，從起亞EV5和EV9的最新設(shè)計語言來看，其硬朗板正的外觀造型，多少有點把風(fēng)阻不當(dāng)回事了。尤其是前臉部分，起亞祖?zhèn)鞯摹盎[式”設(shè)計元素得到了保留。
EV9
設(shè)計師出的難題，由工程師來解決。
在南陽研究所里，有一座耗資3億元人民幣建設(shè)的全尺寸風(fēng)洞，相當(dāng)于3層樓高。它擁有直徑8.4米的超大型傳動軸，能形成最大時速200km的強風(fēng)。只有反復(fù)進(jìn)行風(fēng)洞試驗，才能對風(fēng)阻和風(fēng)噪的參數(shù)進(jìn)行調(diào)整。據(jù)工作人員介紹，這座風(fēng)洞每天就要“吹掉”25萬元。
目前，還沒有一家中國自主品牌擁有自己的風(fēng)洞，只能向中汽研等專業(yè)機構(gòu)去租用場地。
雖然，這是韓國唯一的一座風(fēng)洞，但起亞的每一款產(chǎn)品在設(shè)計之初，都會在這里經(jīng)歷無數(shù)次的風(fēng)洞試驗。在保障車輛造型的美觀和車身框架牢固的同時，極力實現(xiàn)更小風(fēng)阻的車身流線。
EV9的車身流線飽滿
其次，三電技術(shù)全靠“堆”。
電車沒有技術(shù)含量，似乎已經(jīng)成為普遍認(rèn)知。相較于內(nèi)燃機而言，電機和電池的技術(shù)門檻確實更低，但這并不意味著三電系統(tǒng)的研發(fā)已經(jīng)觸頂。對于絕大多數(shù)的電車而言，頭上依舊扣著“市區(qū)起步快如豹，一上高速慢如驢”的帽子。
燃油車時代的三大媽，現(xiàn)在要換人了
舉個簡單的例子，比亞迪漢EV能輕松做到3.9秒的百公里加速，但最高時速只有185km/h?？赡苣銜f，國內(nèi)限速都是120km/h要那么高的極速沒有用。但你要知道，如果出口到像德國這樣有不限速高速的國家，恐怕連廂貨都要輦著你跑了。
EV6 GT
這次我在亞洲規(guī)模最大的HMG駕駛體驗中心，把即將在中國上市的EV6 GT車型，踩到了262km/h的極速。該車搭載的雙電機系統(tǒng)，綜合輸出功率高達(dá)430kW，綜合輸出扭矩高達(dá)740N·m，高性能電機每分鐘轉(zhuǎn)數(shù)最高可達(dá)21,000次。
通常來說，提高電機的輸出有兩種方式，要么增加電壓，要么減少電機的電感。但EV6 GT的最關(guān)鍵的一點是，在后輪電機系統(tǒng)上采用2-Stage motor System——即通過兩個電機控制器，來讓電機達(dá)到更大的電壓。
在EV6 GT方向盤的下方，設(shè)置了一個黃綠色的“GT模式”按鍵。按下這個按鍵后，雙電機控制器將開始工作。此外，制動系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、減震器等部件會自動設(shè)置在最暴躁的狀態(tài)下。不論是起步階段亦或是中后段再加速，動力輸出源源不斷。
EV6 GT
最后，環(huán)保用料上全靠“騙”。
為了營造肉眼可見、觸手可及的高端，越來越多皮革材料被貼在車內(nèi)。但魚龍混雜的皮革包裹，讓甲醛問題更加棘手。前不久，懂車帝進(jìn)行的“4小時暴曬測試”中，只有2臺測試車輛的甲醛含量沒有超標(biāo)；有97%的車，暴曬后出現(xiàn)了甲醛含量超過推薦值（0.1mg/m3）的情況。
“在設(shè)計時，盡可能采用親近自然的、可持續(xù)的材料?！逼饋喐呒壐笨偛?、起亞全球設(shè)計中心總負(fù)責(zé)人Karim Habib專務(wù)（約等于我國“高級常務(wù)董事”）向虎嗅表示，起亞制定了“可持續(xù)設(shè)計戰(zhàn)略”，計劃逐步停止使用天然皮革，增加玉米、甘蔗、天然油料等植物性材料的使用。
EV9
“無皮革”的理念，并不是讓消費者犧牲氛圍感，亦或是坐在織物座椅上忍受“悶屁股”的尷尬。在設(shè)計中心，起亞展示了他們應(yīng)用生物塑料、生物聚氨酯、再生PET面料等十種必備的可持續(xù)材料。
比如，EV9的座椅就不是用皮革，而是從玉米中提取的環(huán)保材料制成。
EV9
從觸感和觀感上來說，這種生物PU材質(zhì)與傳統(tǒng)的動物皮革并沒有明顯的區(qū)隔感。而這種感覺就像，許多人均上千的素食餐廳，將素食做成肉食的模樣和味道。不禁讓人想起《舌尖上的中國》里的旁白——高端的食材，往往只需要最簡單的烹飪方式。
在與Karim Habib交談中，他反過來問了我一個問題：“你覺得我們的理念是不是太超前了？”我當(dāng)時的回答是，人們對于全新的事物，總會需要時間去適應(yīng)它。而Karim接著說道：“我們現(xiàn)在所做的，就是做好準(zhǔn)備，等待那一天的到來。”
03 寫在最后
“韓系電車”在韓國本土打贏特斯拉，并不是純靠產(chǎn)品力和品牌力。因為，韓國政府的補貼，也稍稍助力了一把國產(chǎn)車企。根據(jù)今年的補貼標(biāo)準(zhǔn)，韓國本土電動汽車的補貼至少要比進(jìn)口電動汽車多250萬韓元?；蛟S因此，讓用戶會更愿意購買韓國本土生產(chǎn)的純電動汽車。
但來到中國市場，韓系電車就沒法拼“爹”了。
考慮到當(dāng)前中國市場的極度內(nèi)卷，起亞并沒有把EV6的普通版車型投放進(jìn)來，而是先用小批量的高性能車型EV6 GT，讓消費者建立其在電動化產(chǎn)品上的基本認(rèn)知。
EV9
今年主打的是中型純電SUV起亞EV5，該車型將會在8月底的成都車展全球首發(fā)，在中國生產(chǎn)并出口到海外。明年，起亞將在中國推出中大型純電SUV起亞EV9。該車型將配備兩顆激光雷達(dá)，支持L3級自動駕駛——更直白一點講，一款對標(biāo)蔚來ES6，另一款更像是“純電版的理想L9”。
最核心的問題還是，韓系電車在中國市場的定價要做好“不賺錢”的準(zhǔn)備。像隔壁的德國大眾，滯銷多年的ID.3，稍微降一降售價，訂單量就源源不斷往上漲。
還是那句老話——沒有賣不出去的合資，只有價格不到位的合資。
從長期來看，韓系電動車想要在中國市場里分一杯羹，光把新車投放進(jìn)來還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中國消費者對于產(chǎn)品和配置的需求日新月異，只有扎根夠深，才能懂得夠真。
畢竟，韓國人都不生小孩的話，又怎么能理解“奶爸們”最迫切的需求呢？