來(lái)源：證券時(shí)報(bào)

與互聯(lián)網(wǎng)大廠、地產(chǎn)、汽車(chē)、快消品的品宣相比，公募基金公司的品宣屬于權(quán)限較低的小部門(mén)，多數(shù)私募基金公司甚至沒(méi)有品宣的存在。

(資料圖片僅供參考)

原本較弱的基金品宣，在基金電商部門(mén)強(qiáng)勢(shì)崛起后，在公募的體系中顯得更加脆弱?！艾F(xiàn)在的情況是，基金電商品宣化、基金品宣邊緣化?！比A南地區(qū)的一位基金品宣人員對(duì)記者說(shuō)，自從直播帶貨的節(jié)奏火到了公募基金，基金品宣的地位就進(jìn)一步下降，對(duì)基金公司來(lái)講，基金做品牌強(qiáng)化不如直接賣(mài)產(chǎn)品來(lái)得快。

記者注意到，基金品牌的問(wèn)題在于，其價(jià)值在基金公司內(nèi)部無(wú)法量化。想了解基金品宣弱勢(shì)的背后原因，顯然需要了解基金公司的利潤(rùn)來(lái)源。公募基金的核心利潤(rùn)來(lái)源于管理費(fèi)，而管理費(fèi)的多與寡取決于基金資產(chǎn)規(guī)模的大小。

基金規(guī)模的大小又取決于什么？這可能成為問(wèn)題的關(guān)鍵。取決于基金經(jīng)理的業(yè)績(jī)嗎？可能也并不是。北方一家基金公司旗下偏股型基金產(chǎn)品，截至目前，基金凈值突破3元，今年以來(lái)的收益率接近20%，在2023年開(kāi)年后的基金名單中排名前十，但該基金產(chǎn)品自2015年成立后，伴隨著凈值的持續(xù)飆升，基金規(guī)模卻暴跌了90%，以至于這只業(yè)績(jī)優(yōu)秀的基金產(chǎn)品基本上未能給上述基金公司帶來(lái)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，而類似的情況并不鮮見(jiàn)。

業(yè)績(jī)好卻賺不到錢(qián)，業(yè)績(jī)差能不能賺到錢(qián)？還真能。記者注意到，國(guó)內(nèi)某家公募基金旗下的偏股型基金產(chǎn)品，盡管成立15年都未能實(shí)現(xiàn)凈值扭虧，但這只長(zhǎng)期虧損的基金產(chǎn)品卻在15年內(nèi)為這家公募基金帶來(lái)高達(dá)28億元的管理費(fèi)。

上述信息意味著，基金公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)、規(guī)模增長(zhǎng)并不完全取決于基金經(jīng)理的業(yè)績(jī)，有時(shí)候基金經(jīng)理業(yè)績(jī)很給力，但規(guī)模反而南轅北轍；有時(shí)候基金經(jīng)理業(yè)績(jī)很差，但給基金公司帶來(lái)的增量利潤(rùn)還挺多。造成這種好業(yè)績(jī)難賺錢(qián)、差業(yè)績(jī)猛吸金的原因是什么？

“實(shí)際上是基金品牌，品牌力較差的基金，可能酒香飄不出巷子，而品牌力較好的基金公司，基民虧損后容忍度也較高。”深圳地區(qū)一位基金公司人士直言，如果基金品牌力比較差，長(zhǎng)期虧損的基金產(chǎn)品很可能因?yàn)椤懊疾皇！弊詈笄灞P(pán)了，但虧損這么長(zhǎng)時(shí)間卻能保持巨量規(guī)模，每年都能為公司貢獻(xiàn)可觀管理費(fèi)，很大程度上凸顯基金品宣的重要性。

不過(guò)，在實(shí)際的場(chǎng)景中，幾乎沒(méi)有哪家基金公司將功勞歸于基金品宣。

“我們?nèi)ツ暌?guī)模增長(zhǎng)很快，主要是我們的基金經(jīng)理業(yè)績(jī)很好?！鄙钲诘貐^(qū)一位基金公司高管接受記者采訪時(shí)幾次強(qiáng)調(diào)，基金經(jīng)理個(gè)人業(yè)績(jī)對(duì)基金公司規(guī)模增長(zhǎng)起到核心推動(dòng)作用。

顯而易見(jiàn)，將規(guī)模與基金經(jīng)理業(yè)績(jī)掛鉤幾乎是一種傳統(tǒng)習(xí)慣。問(wèn)題在于，上述高管所在的基金公司中，有兩位基金經(jīng)理3年累計(jì)收益分別取得了75%、77%的業(yè)績(jī)，但前者所管基金的規(guī)模和增長(zhǎng)幅度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。

實(shí)際上，“好業(yè)績(jī)”的定義本身就充滿了多元化、個(gè)性化?，F(xiàn)實(shí)常見(jiàn)，將基金規(guī)模增長(zhǎng)與否與基金經(jīng)理的業(yè)績(jī)優(yōu)劣進(jìn)行關(guān)聯(lián)，似乎有些牽強(qiáng)。記者注意到，甚至有許多基金公司沒(méi)有拔尖的基金經(jīng)理、出眾的基金產(chǎn)品，但規(guī)模增長(zhǎng)的幅度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在基金業(yè)績(jī)有積極表現(xiàn)的不少基金公司。

如果基金規(guī)模增長(zhǎng)靠的不一定是基金經(jīng)理的業(yè)績(jī)，那多半可能會(huì)來(lái)自越來(lái)越火的基金電商。在直播帶貨的概念融入基金產(chǎn)品銷售后，基金電商部門(mén)在公募基金強(qiáng)勢(shì)崛起，由于其直接與產(chǎn)品銷售規(guī)模的量化指標(biāo)掛鉤，因此電商部門(mén)的存在使得基金品宣進(jìn)一步被邊緣化。

考慮到基金公司實(shí)際上都是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，本身也缺乏大眾流量，那么基金電商的流量究竟來(lái)自哪里？記者在采訪中注意到，公募基金行業(yè)內(nèi)基金電商做得較為出色的基金公司，大多為國(guó)內(nèi)大型基金公司，而這些大型基金公司的品牌力，實(shí)際上已給基金電商做了默默的背書(shū)和品宣。

“老板可能只會(huì)在公司旗下產(chǎn)品踩雷時(shí)才想起品宣，公司很重視基金經(jīng)理的業(yè)績(jī)、基金電商的銷售，但基金品宣就可以直接忽視了?！鄙钲谝晃换鹌沸耸恐毖裕?guī)模增長(zhǎng)是別人的事，規(guī)模下降才是基金品宣的事。