7月24日，位于僑福芳草地的COS中國(guó)首店進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，將于本月27日正式關(guān)店。作為H&M集團(tuán)旗下的高端線品牌，COS的全球門店數(shù)量都在縮減，2023年上半年，品牌在全球關(guān)閉了7家門店，較去年同期減少15家門店。業(yè)內(nèi)人士指出，“當(dāng)下COS等海外品牌已不再具備引流能力，因此也很難再享受到商場(chǎng)的租金紅利，線下門店的成本會(huì)逐步增加。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)將重點(diǎn)放在線上，而線下則可以僅保留少數(shù)旗艦店、形象店，強(qiáng)調(diào)門店的體驗(yàn)感而非規(guī)模數(shù)量”。

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全球門店數(shù)量持續(xù)下滑

北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，COS位于僑福芳草地的門店即將撤店。COS門店店員表示，門店將于7月27日正式撤店，目前沒(méi)有相應(yīng)折扣，但可以通過(guò)小程序領(lǐng)取9折優(yōu)惠券。COS北京芳草地店微信官方賬號(hào)客服也向北京商報(bào)記者確認(rèn)了門店將于本月27日正式關(guān)閉的消息。

COS官方微博顯示，上述門店是COS的中國(guó)內(nèi)地首店，于2012年正式開(kāi)業(yè)，并于2020年12月升級(jí)重裝。COS官網(wǎng)信息顯示，目前品牌在北京共有5家門店，除了芳草地門店即將關(guān)店外，其余門店仍正常營(yíng)業(yè)。實(shí)際上，這并非COS首次在中國(guó)進(jìn)行門店調(diào)整。2019年初，COS在北京三里屯開(kāi)設(shè)了全球首家男裝店，但僅三年多的時(shí)間，COS就將這家門店關(guān)閉，并與三里屯的女裝門店合并。

不只中國(guó)首店關(guān)閉，COS全球門店數(shù)量都在下滑。COS作為H&M集團(tuán)旗下品牌，正式成立于2007年，在最初的幾年間，品牌門店迅速增加，以每年新開(kāi)22家店的速度擴(kuò)張。但好景不長(zhǎng)，H&M集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年COS全球門店數(shù)零增長(zhǎng)，到2021年則首次下跌，2023年上半年則在全球關(guān)閉了7家門店。

針對(duì)COS芳草地門店將撤店的相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者分別向僑福芳草地和COS品牌方發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。

難擺脫快時(shí)尚基因

近年來(lái)，快時(shí)尚步伐放緩，發(fā)力高端化成了不少品牌的共識(shí)。2021年初，H&M集團(tuán)就曾公布旗下兩個(gè)子品牌ARKET和& Other Stories將于當(dāng)年秋季在中國(guó)開(kāi)設(shè)首店。目前，ARKET在北京三里屯設(shè)有一家門店，& Other Stories則分別在上海環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)和北京三里屯開(kāi)設(shè)了兩家門店。H&M集團(tuán)在2023年一季度財(cái)報(bào)中也指出，COS對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛的升級(jí)，并加強(qiáng)了其在高端市場(chǎng)的定位。

同樣，2021年，Zara推出采用高端面料及相關(guān)工藝的Zara Origins系列，咨詢公司Lectra最新的分析報(bào)告顯示，Zara產(chǎn)品平均售價(jià)在去年四季度出現(xiàn)了23%的漲幅，高端系列Zara Origins在產(chǎn)品中的占比提升至4.8%。

“快時(shí)尚布局高端本身是沒(méi)有問(wèn)題的，但具體到COS這個(gè)品牌，其定位商務(wù)比較多，價(jià)格略高于H&M，但快時(shí)尚做的是短周期的潮流，而中高端品牌做的是品牌長(zhǎng)期基因，這點(diǎn)雙方是有一定矛盾和沖突的?！睍r(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為。

他進(jìn)一步指出，“因此雖然品牌在強(qiáng)調(diào)高端定位，但目前來(lái)看仍無(wú)法擺脫快時(shí)尚基因，產(chǎn)品也介于純正裝和休閑之間，所以整體市場(chǎng)定位不夠清晰”。從COS目前在售的商品來(lái)看，服裝類產(chǎn)品的價(jià)格多在1000元左右，短袖最低價(jià)格為190元，產(chǎn)品類別也以襯衫、裙裝和POLO衫為主。

“高端品牌和奢侈品，是時(shí)尚和經(jīng)典的融合。但快時(shí)尚品牌不太容易有經(jīng)典的代表產(chǎn)品，而且既然是‘快’，單價(jià)做高似乎很難，有消費(fèi)者心理接受的問(wèn)題，也有供應(yīng)鏈組織的問(wèn)題。”中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松認(rèn)為。

重點(diǎn)向線上轉(zhuǎn)移

除了自身定位不夠清晰外，COS與僑福芳草地的定位也不夠匹配?？恐囆g(shù)破圈的僑福芳草地，如今正在不斷調(diào)整品牌業(yè)態(tài)。目前，特斯拉、Thom Browne、MOSCHINO、SANDRO等多個(gè)品牌都相繼離場(chǎng)，同時(shí)，也引入了不少“藝術(shù)+商業(yè)”形式的品牌，如BAPEGallery、Pour Lui等。

北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)指出，“僑福芳草地應(yīng)逐漸減少傳統(tǒng)服裝飾品牌店的占比，增加更多文化休閑類、與藝術(shù)相匹配的業(yè)態(tài)，減少零售店鋪。消費(fèi)者來(lái)僑福芳草地的目的以看藝術(shù)展等活動(dòng)為主，隨機(jī)性購(gòu)物的需求比較高，但COS這類傳統(tǒng)零售商戶的客群更多是目的性消費(fèi)，顯然COS與僑福芳草地的定位不夠匹配”。

對(duì)于COS未來(lái)的發(fā)展方向，賴陽(yáng)認(rèn)為，“當(dāng)下COS之類的海外品牌已不像最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)具備引流效果，因此也很難再享受到商場(chǎng)的租金紅利，線下門店的成本會(huì)越來(lái)越高。因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)將重點(diǎn)放在線上。而線下則可以僅保留少數(shù)旗艦店、形象店，強(qiáng)調(diào)門店的體驗(yàn)感而非規(guī)模數(shù)量”。

在發(fā)力線上方面，顯然COS也在加緊步伐。2018年，COS開(kāi)設(shè)中文官方線上商城的同時(shí)，也宣布正式入駐天貓旗艦店，截至目前粉絲量已達(dá)到265萬(wàn)。H&M集團(tuán)2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，在實(shí)體門店數(shù)量下滑的同時(shí)，COS期內(nèi)線上門店數(shù)量達(dá)到了47家，相比去年同期增加了9家。

楊青松則表示，“一方面，COS需要多做市場(chǎng)活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知名度；另一方面，門店的選址應(yīng)在與自身產(chǎn)品定位一致的商圈內(nèi)”。