東方甄選入淘的消息終于塵埃落定。8月24日，東方甄選官宣將于8月29日開啟在淘寶的首場(chǎng)直播。這也意味著，在引入羅永浩、一栗小莎子等多位抖音現(xiàn)象級(jí)紅人之后，淘寶平臺(tái)又迎來一位流量“大將”。
另一面，從今年開始，淘寶內(nèi)容化進(jìn)程再次提速：年初將“內(nèi)容化”寫進(jìn)五大戰(zhàn)略；加大內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)；7月上線“夜淘寶”……只不過，在多次改弦更張之后，淘寶的內(nèi)容化生態(tài)似乎并不能很好地承接外部平臺(tái)的內(nèi)容變現(xiàn)。
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俞敏洪帶隊(duì)直播
淘寶提前兩天造勢(shì)
根據(jù)東方甄選此次的官宣內(nèi)容，8月29日當(dāng)晚，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫將會(huì)與YOYO、頓頓等主播從上午8點(diǎn)到晚上12點(diǎn)進(jìn)行直播，直播時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)16個(gè)小時(shí)。不過，在本次公布的主播團(tuán)隊(duì)中并未看到董宇輝的身影。
北京商報(bào)記者在淘寶App中看到，東方甄選已經(jīng)開啟了直播預(yù)約，在已經(jīng)公布的產(chǎn)品預(yù)告中，8月29日晚的直播包括了東方甄選自營(yíng)品牌的南美白蝦、雞胸肉等爆款產(chǎn)品。據(jù)了解，直播當(dāng)晚，東方甄選直播間將會(huì)為消費(fèi)者提供超過300款好物，包括自營(yíng)品牌產(chǎn)品、美妝護(hù)膚、珠寶、3C數(shù)碼、旅游產(chǎn)品等。其中，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)8.8折。
在消息“實(shí)錘”之前，東方甄選要入淘的消息早就傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。今年8月，《36氪》就爆出東方甄選最快將于本月底開播。而在去年“雙11”前夕，在交個(gè)朋友入局淘寶直播的同時(shí)，市場(chǎng)上也傳出了東方甄選要參與淘寶“雙11”直播的消息。不過很快，俞敏洪在就在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”中對(duì)此事進(jìn)行了澄清辟謠。
在業(yè)內(nèi)人士看來，東方甄選此次入淘是水到渠成的事情?！霸跂|方甄選之前，已經(jīng)有很多抖音的主播和MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)駐了，東方甄選此次入淘更多還是東方甄選自身對(duì)于全渠道推動(dòng)增長(zhǎng)的需求所在?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，淘寶的用戶心智、用戶規(guī)模、電商生態(tài)能更好地實(shí)現(xiàn)東方甄選的增長(zhǎng)目標(biāo)。
值得一提的是，就在8月1日，在抖音停播了6天后的東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店終于復(fù)播。而在停播期間，東方甄選也在自己去年推出的獨(dú)立App中開啟了直播帶貨，并取得了總銷售額8000萬元的成績(jī)。盡管東方甄選CEO孫東旭在抖音中表示東方甄選與抖音的溝通一直順暢，“大可不必”擔(dān)心東方甄選和抖音的關(guān)系，但就如同俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)中說的那樣，基于外部平臺(tái)建立起來的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。
與此同時(shí)，針對(duì)此次東方甄選入淘，淘寶早已造足了勢(shì)頭。就在兩天前，淘寶官方微博發(fā)布了一張海報(bào)，海報(bào)題字“好事將近，紫氣東來”，并配文“有朋自東方來”。
流量IP不是萬能
內(nèi)容化需要時(shí)間
事實(shí)上，對(duì)于淘寶來說，電商與外部平臺(tái)的流量IP的結(jié)合并不新鮮，尤其是在淘寶引入了包括羅永浩、大嘴妹、一栗小莎子等多位抖音現(xiàn)象級(jí)紅人之后。“但并不是所有的大IP在轉(zhuǎn)移陣地后都能夠很好地承接原平臺(tái)的流量，流量IP并不是萬能的?！鼻f帥表示。今年“6·18”，羅永浩在京東直播的首秀成績(jī)?yōu)?.5億元銷售額，但在去年“雙11”的淘寶首秀中，羅永浩的預(yù)估成交額在2.1億元左右。
“引入抖音等內(nèi)容化直播平臺(tái)的主播，本質(zhì)還是淘寶在內(nèi)容化轉(zhuǎn)型方面的發(fā)力。“莊帥說道。事實(shí)上，今年7月以來，淘寶的內(nèi)容化進(jìn)程進(jìn)一步加速。7月16日，淘寶上線了包括互動(dòng)游戲、圖文內(nèi)容、短視頻內(nèi)容等板塊在內(nèi)的“夜淘寶”。而作為菜單欄第二順位的“逛逛”板塊也在今年加大了補(bǔ)貼力度。就在今年初，內(nèi)容化也被淘天集團(tuán)定位成2023年的五大戰(zhàn)略之一。
只不過，在莊帥看來，淘寶的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型過程“急不得”。好內(nèi)容本身需要匹配平臺(tái)的屬性，淘寶的好內(nèi)容更多應(yīng)該是與交易相關(guān)性更強(qiáng)的種草內(nèi)容。杭州某MCN機(jī)構(gòu)的品牌負(fù)責(zé)人胡恒義向北京商報(bào)記者表示，今年初，淘寶就開始向一些業(yè)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)發(fā)出邀請(qǐng)，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容達(dá)人推出了在業(yè)內(nèi)相對(duì)豐厚的流量扶持和現(xiàn)金激勵(lì)。
平臺(tái)舍得砸錢，但效果卻很難在短時(shí)間內(nèi)看到?！翱赡芤?yàn)樗投兑舻耐屏鳈C(jī)制不大一樣，所以我們雖然也入駐了，但是除了補(bǔ)貼之外，其實(shí)帶貨效果并不明顯。目前還是把精力放在了抖音上?！焙懔x表示，淘寶和抖音的流量分配機(jī)制在考核標(biāo)準(zhǔn)上有著較大的差異，“對(duì)于我們這些從抖音起家的商家來說，要適應(yīng)還是需要一點(diǎn)時(shí)間”。
要想在內(nèi)容上短期做出成績(jī)，淘寶依然面臨挑戰(zhàn)?！皟?nèi)容創(chuàng)作者和淘寶之間在好內(nèi)容的定義和理解上還需要時(shí)間形成共識(shí)，另外內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)化也有周期?！鼻f帥說道。
“淘寶需要自己重新定義電商平臺(tái)的好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)?！鼻f帥坦言，推動(dòng)內(nèi)容化的飛輪在淘寶平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)起來，淘寶除了需要建立與淘寶平臺(tái)屬性相匹配的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，也需要明確內(nèi)容與交易之間的相關(guān)性。“如何把握內(nèi)容的可讀性與轉(zhuǎn)化效率之間的平衡，將會(huì)是淘寶在內(nèi)容化道路上面對(duì)的主要問題?！?/p>
北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡