對(duì)于國(guó)內(nèi)信用卡而言，大張旗鼓的跑馬圈地已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代。

【資料圖】

一方面，行業(yè)進(jìn)入從高速發(fā)展向質(zhì)量發(fā)展模式轉(zhuǎn)型換擋期，數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，信用卡業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，發(fā)卡數(shù)量年均增長(zhǎng)在8%以上，2021年及2022年信用卡數(shù)量基本穩(wěn)定，人均持卡量保持0.57張，“億級(jí)”銀行發(fā)卡量增速齊降。這就要求信用卡從此前粗放的流量獲客思維逐步轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作的用戶體驗(yàn)上，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的“第二曲線”。

另一方面，2023年是信用卡新規(guī)落地的第一年，監(jiān)管在規(guī)范信用卡息費(fèi)收取、加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、轉(zhuǎn)變粗放發(fā)展模式、規(guī)范外部合作行為管理、推動(dòng)信用卡線上服務(wù)便利化等方面提出新要求。

作為發(fā)力零售金融的重要賽道之一，信用卡如何擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局？把握國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略推進(jìn)機(jī)遇，有效發(fā)掘和轉(zhuǎn)化客戶價(jià)值，成為頭部銀行的必考題。

日前，平安銀行信用卡用一場(chǎng)轟轟烈烈的“在地化”營(yíng)銷拉開(kāi)了突圍的序幕，在北京啟動(dòng)“平安有禮 北京優(yōu)選”惠民促消費(fèi)活動(dòng)，圍繞著消費(fèi)、生活、商旅、文化等進(jìn)行了一系列創(chuàng)新舉措，比如，接地氣的“8元喝咖啡”“8元看電影”、 京味兒十足“平安 Safari 卡”，甚至冠名話劇《驚夢(mèng)》巡演，拿出十足的誠(chéng)意助力北京消費(fèi)復(fù)蘇與高質(zhì)量發(fā)展。

北上：可持續(xù)、增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)與質(zhì)量的突圍

回顧三十五年發(fā)展歷程，平安強(qiáng)調(diào)“專業(yè)·價(jià)值”，專業(yè)修行與價(jià)值修行之路?！皩I(yè)修行”，是持之以恒、日益精進(jìn)地打磨專業(yè)能力。用專業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶省心、省時(shí)、又省錢。

去年，平安集團(tuán)發(fā)布“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”的新價(jià)值文化體系，提出為客戶提供最專業(yè)的“金融顧問(wèn)、家庭醫(yī)生、養(yǎng)老管家”服務(wù)，滿足客戶“買房買車買保險(xiǎn)、投資儲(chǔ)蓄信用卡、健康醫(yī)療加養(yǎng)老”的需求。其中，信用卡作為“金融+”的重要業(yè)務(wù)場(chǎng)景被上升到集團(tuán)戰(zhàn)略高度。在今年3月，在平安集團(tuán)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲指出平安下一程的方向與目標(biāo)，即“平安高質(zhì)量發(fā)展有三個(gè)關(guān)鍵詞：可持續(xù)、增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)的質(zhì)量?！?/p>

總部在深圳、深耕華南的平安銀行信用卡率先出擊北京市場(chǎng)，這背后或許是平安集團(tuán)綜合金融再進(jìn)一程的野望。

在市場(chǎng)人士來(lái)看，此次以信用卡打頭陣，深耕北京市場(chǎng)，是整個(gè)平安集團(tuán)在尋求增長(zhǎng)的可持續(xù)、結(jié)構(gòu)與質(zhì)量的再調(diào)整的重要布局。

具體來(lái)看，當(dāng)整個(gè)行業(yè)貝塔紅利不在，告別高增長(zhǎng)，穩(wěn)健的、可持續(xù)得增長(zhǎng)成為企業(yè)的新模板。平安銀行信用卡邁出的這一步探索。無(wú)論是通過(guò)客群精耕細(xì)作、拓展“在地化”的區(qū)域營(yíng)銷，還是搭建消費(fèi)場(chǎng)景，亦或提升智能化服務(wù)水平，平安銀行信用卡開(kāi)啟了存量時(shí)代突圍“活客”的新嘗試。換句話說(shuō)，這是為整個(gè)集團(tuán)的零售客戶再挖掘打一個(gè)樣。

而圍繞著增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，平安信用卡區(qū)域經(jīng)營(yíng)上做文章，無(wú)疑也是值得期待的嘗試。離開(kāi)了華南大本營(yíng)，揮師北上，如果深耕在北京并獲得認(rèn)可，不僅可以提升平安在北方的知名度和美譽(yù)度，更可以迅速?gòu)?fù)制到其他城市地區(qū)，打開(kāi)更大的市場(chǎng)格局。

而增長(zhǎng)的質(zhì)量則是硬實(shí)力的比拼，高質(zhì)量的增長(zhǎng)來(lái)自客戶的深度認(rèn)同，同樣是信用卡、同樣是保險(xiǎn)，為何要選擇平安？綜合金融、金融+的大生態(tài)圈就是平安的底氣，作為平安銀行信用卡客戶，在獲得優(yōu)質(zhì)的信用卡權(quán)益服務(wù)等金融服務(wù)基礎(chǔ)之上，還能得到名醫(yī)、保險(xiǎn)、養(yǎng)老等一站式綜合服務(wù)。

可以說(shuō)，通過(guò)多種營(yíng)銷活動(dòng)在首都人民心中做出口碑，搶占心智，受益的不僅僅是平安信用卡，對(duì)銀行大零售乃至整個(gè)平安集團(tuán)都具有重要意義。

進(jìn)京：“京味兒”營(yíng)銷精彩紛呈

5月6日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)文指出，要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，努力改善消費(fèi)條件、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，充分釋放消費(fèi)潛力；促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，支持新能源汽車、養(yǎng)老服務(wù)、教育醫(yī)療文化體育服務(wù)等消費(fèi)，培育壯大新型消費(fèi)。

助力消費(fèi)提振與經(jīng)濟(jì)繁榮，平安銀行信用卡積極服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略布局，以信用卡業(yè)務(wù)為先鋒，深耕北京區(qū)域的場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)，以首善標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建首都綜合金融服務(wù)生態(tài)，不斷提升普惠金融服務(wù)水平，滿足首都人民持續(xù)增長(zhǎng)的金融服務(wù)需求，以此助力首都人民美好生活和首都經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

對(duì)于為何選擇北京可以想見(jiàn)，首先，北京是全國(guó)的政治中心、文化中心、國(guó)際交往中心和科技創(chuàng)新中心，也是世界著名古都和現(xiàn)代化國(guó)際大都市，在國(guó)家發(fā)展大局中占據(jù)絕對(duì)的核心位置；其次，“在地化”營(yíng)銷將成為當(dāng)前風(fēng)潮，平安銀行信用卡在華南地區(qū)深耕多年，通過(guò)北京的活動(dòng)打造出區(qū)域差異化優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑有助于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

據(jù)悉，此次“平安有禮北京優(yōu)選”不論是從活動(dòng)力度還是涵蓋范圍的廣度，都體現(xiàn)出平安銀行信用卡滿滿的誠(chéng)意。

一方面，平安銀行信用卡打造覆蓋北京核心商圈與大牌商戶的“8元喝咖啡”“8元看電影”“商圈購(gòu)物滿1000減118”等系列線上線下優(yōu)惠活動(dòng)，深耕北京區(qū)域客戶精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，增進(jìn)與北京在地消費(fèi)者的文化與情感認(rèn)同，全面提升平安銀行綜合金融服務(wù)品牌在北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與美譽(yù)度。

另一方面，平安銀行信用卡著力提升北京地區(qū)客戶服務(wù)水平，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控的同時(shí)優(yōu)化持卡體驗(yàn)。包括為北京地區(qū)高端客戶接入一對(duì)一客服專屬服務(wù)，設(shè)置投訴直聯(lián)綠色通道，優(yōu)化提額流程、交易核準(zhǔn)優(yōu)化等，建立完善的消費(fèi)保障體系。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，平安銀行美國(guó)運(yùn)通Safari卡面向北京新客戶發(fā)行10000張?zhí)匮姹?，邀約辦理。在北京用平安Safari卡就是“順福瑞”的口號(hào)也是京味兒十足，該卡包括首年年費(fèi)優(yōu)免政策和多項(xiàng)高端商旅尊享權(quán)益。

結(jié)合北京“演藝之都”的稱號(hào)，平安銀行信用卡全程冠名由大道文化出品、陳佩斯領(lǐng)銜的原創(chuàng)話劇《驚夢(mèng)》2023全國(guó)巡演，5月4日已經(jīng)開(kāi)啟了北京首演。以金融力量為“好戲”搭臺(tái)，平安銀行信用卡致力讓更多人支持專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀的話劇作品，助力釋放內(nèi)涵精深、技藝精湛的好戲影響力，擦亮“大戲看北京”文化名片，并借此掀起和引領(lǐng)“金融+文化”合作潮流，助力北京文化消費(fèi)新增長(zhǎng)和文化事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

事實(shí)上，平安銀行信用卡此次“平安有禮 北京優(yōu)選”活動(dòng)不僅僅是存量時(shí)代自身的突圍，背后更有平安集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展的深意：以信用卡為先鋒的一種創(chuàng)新嘗試，發(fā)力構(gòu)建首都金融服務(wù)生態(tài)，在提升普惠金融、助力國(guó)家戰(zhàn)略的同時(shí)，通過(guò)不斷創(chuàng)新尋找平安集團(tuán)自身可持續(xù)發(fā)展的“第二曲線”，在其中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、增長(zhǎng)質(zhì)量的優(yōu)化。

從信用卡到OnePingAn的敘事邏輯

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的當(dāng)前，“活客”是各家信用卡心照不宣的比拼方向，萬(wàn)變不離其宗，新產(chǎn)品、新服務(wù)都是保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。比如，有的銀行針對(duì)年輕客群的興趣與需求，推出抖音聯(lián)名信用卡；有的銀行則夯實(shí)汽車金融賽道，推出新能源車主專屬信用卡即購(gòu)車分期產(chǎn)品；還有的銀行重點(diǎn)打造線上APP的智能化服務(wù)，從用戶畫(huà)像、流量、金融產(chǎn)品、等方面入手，全面部署信用卡產(chǎn)品和功能。

近年來(lái)，平安銀行信用卡一方面持續(xù)豐富產(chǎn)品體系，深化跨界融合。比如重塑信用卡策略聯(lián)盟，聚焦生活?yuàn)蕵?lè)、商旅、車及車生態(tài)、商超等行業(yè)，重點(diǎn)挖掘行業(yè)內(nèi)高戰(zhàn)略價(jià)值的合作企業(yè)，持續(xù)深化客戶分群經(jīng)營(yíng)，針對(duì)年輕人、女性、車主、高凈值等不同客群推出個(gè)性化權(quán)益與服務(wù)；另一方面，其積極拓展APP服務(wù)邊界，全方位提升客戶體驗(yàn)。平安不斷探索升級(jí)金融服務(wù)水平，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，利用個(gè)性化標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)活動(dòng)的精準(zhǔn)觸達(dá)，并形成社交化、場(chǎng)景化的獲客及營(yíng)銷新模式等。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，平安銀行信用卡流通卡量近7000萬(wàn)張，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)29個(gè)省市，100多個(gè)城市，并在加速拓展新的服務(wù)領(lǐng)域。

對(duì)于平安信用卡來(lái)說(shuō)，突圍視角卻并不局限于信用卡業(yè)務(wù)本身。以此次北京區(qū)域的場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)為例，就是在平安集團(tuán)“One Ping An”戰(zhàn)略指引下，平安信用卡尖兵突圍的嘗試，未來(lái)也可以在其他地區(qū)進(jìn)行復(fù)制。

為何選擇信用卡打頭陣？這與信用卡業(yè)務(wù)的特點(diǎn)密不可分，其場(chǎng)景多、權(quán)益多、頻度高,符合大眾客群的消費(fèi)習(xí)慣。此次以信用卡“北上”為抓手，平安銀行大零售乃至平安集團(tuán)深入洞察地道北京文化，建設(shè)人群更準(zhǔn)、體驗(yàn)更好、服務(wù)更優(yōu)的北京便民金融生活圈。

從信用卡到銀行、集團(tuán)業(yè)務(wù)的推進(jìn)，平安的內(nèi)部協(xié)同有著清晰流暢的傳導(dǎo)鏈條。比如在區(qū)域客群特色經(jīng)營(yíng)層面上，平安銀行信用卡業(yè)務(wù)通過(guò)“智能化銀行3.0”實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的初步了解，借助數(shù)字化手段，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地定位客戶的金融屬性和需求。再比如，圍繞高端客群重點(diǎn)精耕，平安集團(tuán)可以提供銀行、保險(xiǎn)、車險(xiǎn)等多措并舉的服務(wù)，真正發(fā)揮金融+的優(yōu)勢(shì)，滿足客戶的多種需求、多種產(chǎn)品、多種組合、多重保障，一個(gè)客戶、一個(gè)賬戶即可實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)。

為北京客戶提供更優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)體驗(yàn)，持續(xù)提升客戶對(duì)于金融服務(wù)的獲得感與滿意度的同時(shí)，平安信用卡也在不斷提升北京地區(qū)的平安口碑。站在當(dāng)前弱復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)形式下，從淄博燒烤引發(fā)萬(wàn)人“進(jìn)淄趕烤”，到此次平安銀行信用卡在北京市場(chǎng)多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景上的“8元”再回歸，人間煙火氣，最是撫慰人心。

未來(lái)，包括平安信用卡在內(nèi)的平安集團(tuán)將持續(xù)發(fā)揮“金融為民”的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，以專業(yè)有溫度的金融服務(wù)，推動(dòng)消費(fèi)金融服務(wù)的創(chuàng)新和完善，更好滿足人民美好生活需求。馬明哲表示，“中國(guó)平安35年不斷壯大的發(fā)展歷程，是不斷滿足人民對(duì)金融需要、持續(xù)謀求人民幸福的實(shí)踐之路?！边@是平安的大格局。