阿迪達(dá)斯是時(shí)候作出決定了。5月17日,據(jù)外媒報(bào)道,阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)表示計(jì)劃出售剩余椰子鞋庫(kù)存,并將收益所得款項(xiàng)捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)。消息一出,市場(chǎng)便有不同聲音傳出,椰子鞋骨灰級(jí)愛(ài)好者按捺不住入手的沖動(dòng),一些消費(fèi)者則表示堅(jiān)決不買(mǎi)。
【資料圖】
對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō),當(dāng)下最重要的是不能無(wú)限期拖延椰子鞋庫(kù)存不管,畢竟陷入虧損的阿迪達(dá)斯拖不起。但重啟銷(xiāo)售椰子鞋能不能解決當(dāng)下阿迪達(dá)斯面臨的問(wèn)題,依然存在諸多不確定性。
重啟銷(xiāo)售
沉寂半年時(shí)間,阿迪達(dá)斯作出了自認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)臎Q定?!鞍⒌线_(dá)斯目前正計(jì)劃逐步出售部分庫(kù)存Yeezy鞋款,并將部分收益捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)?!北燃s恩·古爾登在其年度股東大會(huì)上表示,“全數(shù)銷(xiāo)毀鞋款不是解決辦法,未來(lái)這部分庫(kù)存商品的收益將捐獻(xiàn)給公益組織。”
針對(duì)為什么不直接捐贈(zèng),阿迪達(dá)斯方面對(duì)外表示,是為了避免這些商品以迂回的方式再次進(jìn)入市場(chǎng)。在阿迪達(dá)斯看來(lái),這是最好的辦法。關(guān)于更多細(xì)節(jié)內(nèi)容,阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示:“目前還是以股東大會(huì)上全球CEO的表態(tài)為準(zhǔn)。”
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái),如果銷(xiāo)毀或者無(wú)限期停售椰子鞋庫(kù)存,對(duì)阿迪達(dá)斯的損失會(huì)很大。如今作出了出售捐贈(zèng)的決定,也未嘗不可。椰子鞋的銷(xiāo)售與阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)的好壞直接掛鉤,如果拒絕銷(xiāo)售,很大程度會(huì)影響阿迪達(dá)斯岌岌可危的業(yè)績(jī)。
不可否認(rèn),當(dāng)下的阿迪達(dá)斯是無(wú)法輕易拋棄12億歐元椰子鞋庫(kù)存的。
2022年,阿迪達(dá)斯?fàn)I業(yè)利潤(rùn)下滑66%,四季度虧損7.24億歐元;2023年一季度虧損3000萬(wàn)歐元。這是阿迪達(dá)斯的現(xiàn)狀,也是其與侃爺終止合作,停售椰子鞋帶來(lái)的最直觀的后果。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道,目前阿迪達(dá)斯Yeezy系列庫(kù)存價(jià)值為12億歐元,如果正常銷(xiāo)售預(yù)計(jì)額外產(chǎn)生5億歐元利潤(rùn)。在此前的發(fā)展中,Yeezy系列在阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)報(bào)告中占據(jù)了半壁江山的位置。2015年,憑借椰子鞋的火爆,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)憑借爆款刷新紀(jì)錄,同比增長(zhǎng)18%。2019年,Yeezy系列鞋銷(xiāo)售額達(dá)到13億美元。2021年,Yeezy系列鞋銷(xiāo)售額達(dá)17億美元。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,阿迪達(dá)斯重啟銷(xiāo)售的這種做法通過(guò)公益方式,意圖令消費(fèi)者愿意消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,盡快銷(xiāo)售,對(duì)企業(yè)而言,能快速令存貨變現(xiàn),在一定程度上降低損失。
不缺市場(chǎng)
關(guān)于后期銷(xiāo)售的價(jià)格、渠道等具體細(xì)節(jié),阿迪達(dá)斯沒(méi)有給出更多內(nèi)容,但從二級(jí)市場(chǎng)看,Yeezy系列款鞋不缺市場(chǎng),這大概也是阿迪達(dá)斯敢于作出重啟椰子鞋銷(xiāo)售的重要原因之一。
小田近日在得物斥資1969元購(gòu)買(mǎi)了Yeezy boost 350 bone白冰淇淋款。“透氣、舒服、踩屎感,一腳蹬方便”成為小田選擇Yeezy的理由。包包則一直在等Yeezy boost 350 v2 Lundmark芝麻灰款?!斑@款和夏天最適配了,百搭也時(shí)尚?!?399元的價(jià)格對(duì)于包包而言有點(diǎn)貴,“這款太經(jīng)典了,省省拿下也值了。買(mǎi)椰子鞋并不是沖著主理人去的,只是單純款式好、腳感好?!?/p>
在得物平臺(tái),關(guān)于椰子鞋的推薦筆記達(dá)87.4萬(wàn)篇,多款椰子鞋付款人數(shù)超10萬(wàn)+,每款售價(jià)基本也都在千元以上,部分鞋款售價(jià)超2000元?!鞍⒌线_(dá)斯停售椰子鞋后,只能通過(guò)得物購(gòu)買(mǎi)了,有些款根本搶不到?!毙》灞г沟?。
不過(guò)也有不少消費(fèi)者表示:“沒(méi)有主理人的品牌失去靈魂,不會(huì)購(gòu)買(mǎi),除非打折降價(jià)?!?/p>
在程偉雄看來(lái),椰子鞋不會(huì)因?yàn)樵O(shè)計(jì)師主理人爆雷而改變鞋款本身的屬性。椰子鞋很大程度上代表的是阿迪達(dá)斯的風(fēng)格、品牌溢價(jià)。這也意味著阿迪達(dá)斯如果在市場(chǎng)有高溢價(jià)空間,重啟銷(xiāo)售的椰子鞋也會(huì)有自己的溢價(jià)空間。
“如果庫(kù)存產(chǎn)品繼續(xù)銷(xiāo)售,又基于企業(yè)已經(jīng)提出終止合作與停產(chǎn),那該產(chǎn)品在二手市場(chǎng)很有可能還有溢價(jià)空間,畢竟它又有了稀缺性?!蔽獒拂枵f(shuō)。
爆款未必長(zhǎng)久
相較于有無(wú)溢價(jià)空間,阿迪達(dá)斯更在乎的是解決龐大數(shù)額的庫(kù)存以及對(duì)業(yè)績(jī)可能帶來(lái)的緩解。在業(yè)內(nèi)看來(lái),椰子鞋庫(kù)存問(wèn)題的解決將使阿迪達(dá)斯能夠?qū)W⒂诒燃s恩·古爾登今年1月上任后啟動(dòng)的扭虧計(jì)劃。今年1月1日上任的比約恩·古爾登曾表示,“2023年將是過(guò)渡之年,為2024年和2025年奠定基礎(chǔ)。在減少庫(kù)存和折扣的基礎(chǔ)上,阿迪達(dá)斯為在2024年重回盈利做好準(zhǔn)備”。
不過(guò),在伍岱麒看來(lái),原本椰子鞋銷(xiāo)售占比大,停售對(duì)阿迪達(dá)斯整體營(yíng)收影響較大。經(jīng)過(guò)一系列負(fù)面消息停售后,椰子鞋的用戶(hù)在一定程度上出現(xiàn)流失,此次重啟銷(xiāo)售未必能彌補(bǔ)其業(yè)績(jī)。
或許是意識(shí)到上述情況,阿迪達(dá)斯也沒(méi)有將全部的希望寄托在重啟椰子鞋銷(xiāo)售上。Yeezy主理人爆雷后,阿迪達(dá)斯就已經(jīng)著手尋找替代品。今年初,阿迪達(dá)斯推出Samba、Gazelle、Spezial等鞋款,欲打造成繼椰子鞋之后的另一爆款。從當(dāng)前的發(fā)展來(lái)看,Samba的發(fā)展勢(shì)頭不小,除出現(xiàn)在王嘉爾、Jennie等明星的腳上。官方活動(dòng)售價(jià)799元,在得物平臺(tái)部分已經(jīng)溢價(jià)到千元以上,雖然相較之前Yeezy鞋的溢價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,但誰(shuí)能想到這款鞋曾只賣(mài)200多元。
用尋找替代品的方式填補(bǔ)椰子鞋帶來(lái)的影響,阿迪達(dá)斯有著自己的規(guī)劃,并將中國(guó)作為未來(lái)發(fā)展的重要市場(chǎng)之一。比約恩·古爾登在一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示:“大中華區(qū)一季度業(yè)績(jī)好于預(yù)期,我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的中長(zhǎng)期發(fā)展保持樂(lè)觀?!睋?jù)了解,在今后的發(fā)展中,阿迪達(dá)斯中國(guó)本土管理團(tuán)隊(duì)將有權(quán)決定哪些全球發(fā)售商品在大中華區(qū)上市。在將全球潮流單品帶給本土消費(fèi)者的同時(shí),阿迪達(dá)斯還將繼續(xù)加碼中國(guó)創(chuàng)造、本土生產(chǎn)及縮短商品交付時(shí)間。
但在程偉雄看來(lái),這樣過(guò)度依賴(lài)某一兩款爆款產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略并不可取?!凹词乖斐霰钜廊粫?huì)面臨著很大的挑戰(zhàn),運(yùn)動(dòng)品牌還是要將重心放在專(zhuān)業(yè)屬性上?!背虃バ壅f(shuō)。