阿迪達斯是時候作出決定了。5月17日，據(jù)外媒報道，阿迪達斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)表示計劃出售剩余椰子鞋庫存，并將收益所得款項捐贈給慈善機構(gòu)。消息一出，市場便有不同聲音傳出，椰子鞋骨灰級愛好者按捺不住入手的沖動，一些消費者則表示堅決不買。
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對阿迪達斯來說，當下最重要的是不能無限期拖延椰子鞋庫存不管，畢竟陷入虧損的阿迪達斯拖不起。但重啟銷售椰子鞋能不能解決當下阿迪達斯面臨的問題，依然存在諸多不確定性。
重啟銷售
沉寂半年時間，阿迪達斯作出了自認為最恰當?shù)臎Q定?！鞍⒌线_斯目前正計劃逐步出售部分庫存Yeezy鞋款，并將部分收益捐贈給慈善機構(gòu)?！北燃s恩·古爾登在其年度股東大會上表示，“全數(shù)銷毀鞋款不是解決辦法，未來這部分庫存商品的收益將捐獻給公益組織?！?/p>
針對為什么不直接捐贈，阿迪達斯方面對外表示，是為了避免這些商品以迂回的方式再次進入市場。在阿迪達斯看來，這是最好的辦法。關(guān)于更多細節(jié)內(nèi)容，阿迪達斯相關(guān)負責人對北京商報記者表示：“目前還是以股東大會上全球CEO的表態(tài)為準。”
在鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，如果銷毀或者無限期停售椰子鞋庫存，對阿迪達斯的損失會很大。如今作出了出售捐贈的決定，也未嘗不可。椰子鞋的銷售與阿迪達斯業(yè)績的好壞直接掛鉤，如果拒絕銷售，很大程度會影響阿迪達斯岌岌可危的業(yè)績。
不可否認，當下的阿迪達斯是無法輕易拋棄12億歐元椰子鞋庫存的。
2022年，阿迪達斯營業(yè)利潤下滑66%，四季度虧損7.24億歐元；2023年一季度虧損3000萬歐元。這是阿迪達斯的現(xiàn)狀，也是其與侃爺終止合作，停售椰子鞋帶來的最直觀的后果。
根據(jù)公開報道，目前阿迪達斯Yeezy系列庫存價值為12億歐元，如果正常銷售預(yù)計額外產(chǎn)生5億歐元利潤。在此前的發(fā)展中，Yeezy系列在阿迪達斯的業(yè)績報告中占據(jù)了半壁江山的位置。2015年，憑借椰子鞋的火爆，阿迪達斯大中華區(qū)業(yè)績憑借爆款刷新紀錄，同比增長18%。2019年，Yeezy系列鞋銷售額達到13億美元。2021年，Yeezy系列鞋銷售額達17億美元。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，阿迪達斯重啟銷售的這種做法通過公益方式，意圖令消費者愿意消費購買產(chǎn)品，盡快銷售，對企業(yè)而言，能快速令存貨變現(xiàn)，在一定程度上降低損失。
不缺市場
關(guān)于后期銷售的價格、渠道等具體細節(jié)，阿迪達斯沒有給出更多內(nèi)容，但從二級市場看，Yeezy系列款鞋不缺市場，這大概也是阿迪達斯敢于作出重啟椰子鞋銷售的重要原因之一。
小田近日在得物斥資1969元購買了Yeezy boost 350 bone白冰淇淋款?！巴笟?、舒服、踩屎感，一腳蹬方便”成為小田選擇Yeezy的理由。包包則一直在等Yeezy boost 350 v2 Lundmark芝麻灰款?！斑@款和夏天最適配了，百搭也時尚。”2399元的價格對于包包而言有點貴，“這款太經(jīng)典了，省省拿下也值了。買椰子鞋并不是沖著主理人去的，只是單純款式好、腳感好?！?/p>
在得物平臺，關(guān)于椰子鞋的推薦筆記達87.4萬篇，多款椰子鞋付款人數(shù)超10萬+，每款售價基本也都在千元以上，部分鞋款售價超2000元。“阿迪達斯停售椰子鞋后，只能通過得物購買了，有些款根本搶不到?！毙》灞г沟?。
不過也有不少消費者表示：“沒有主理人的品牌失去靈魂，不會購買，除非打折降價?！?/p>
在程偉雄看來，椰子鞋不會因為設(shè)計師主理人爆雷而改變鞋款本身的屬性。椰子鞋很大程度上代表的是阿迪達斯的風格、品牌溢價。這也意味著阿迪達斯如果在市場有高溢價空間，重啟銷售的椰子鞋也會有自己的溢價空間。
“如果庫存產(chǎn)品繼續(xù)銷售，又基于企業(yè)已經(jīng)提出終止合作與停產(chǎn)，那該產(chǎn)品在二手市場很有可能還有溢價空間，畢竟它又有了稀缺性?！蔽獒拂枵f。
爆款未必長久
相較于有無溢價空間，阿迪達斯更在乎的是解決龐大數(shù)額的庫存以及對業(yè)績可能帶來的緩解。在業(yè)內(nèi)看來，椰子鞋庫存問題的解決將使阿迪達斯能夠?qū)Ｗ⒂诒燃s恩·古爾登今年1月上任后啟動的扭虧計劃。今年1月1日上任的比約恩·古爾登曾表示，“2023年將是過渡之年，為2024年和2025年奠定基礎(chǔ)。在減少庫存和折扣的基礎(chǔ)上，阿迪達斯為在2024年重回盈利做好準備”。
不過，在伍岱麒看來，原本椰子鞋銷售占比大，停售對阿迪達斯整體營收影響較大。經(jīng)過一系列負面消息停售后，椰子鞋的用戶在一定程度上出現(xiàn)流失，此次重啟銷售未必能彌補其業(yè)績。
或許是意識到上述情況，阿迪達斯也沒有將全部的希望寄托在重啟椰子鞋銷售上。Yeezy主理人爆雷后，阿迪達斯就已經(jīng)著手尋找替代品。今年初，阿迪達斯推出Samba、Gazelle、Spezial等鞋款，欲打造成繼椰子鞋之后的另一爆款。從當前的發(fā)展來看，Samba的發(fā)展勢頭不小，除出現(xiàn)在王嘉爾、Jennie等明星的腳上。官方活動售價799元，在得物平臺部分已經(jīng)溢價到千元以上，雖然相較之前Yeezy鞋的溢價遠遠不足，但誰能想到這款鞋曾只賣200多元。
用尋找替代品的方式填補椰子鞋帶來的影響，阿迪達斯有著自己的規(guī)劃，并將中國作為未來發(fā)展的重要市場之一。比約恩·古爾登在一季度業(yè)績電話會議上表示：“大中華區(qū)一季度業(yè)績好于預(yù)期，我們對中國市場的中長期發(fā)展保持樂觀?！睋?jù)了解，在今后的發(fā)展中，阿迪達斯中國本土管理團隊將有權(quán)決定哪些全球發(fā)售商品在大中華區(qū)上市。在將全球潮流單品帶給本土消費者的同時，阿迪達斯還將繼續(xù)加碼中國創(chuàng)造、本土生產(chǎn)及縮短商品交付時間。
但在程偉雄看來，這樣過度依賴某一兩款爆款產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略并不可取。“即使造出爆款依然會面臨著很大的挑戰(zhàn)，運動品牌還是要將重心放在專業(yè)屬性上?！背虃バ壅f。