“青春是真的回來(lái)了！”
在“五月就要聽(tīng)五月天”之后，“國(guó)民養(yǎng)成系偶像”TFBOYS的十年之約演唱會(huì)登上了熱搜。一個(gè)官宣演唱會(huì)的話(huà)題就在微博獲得了超過(guò)11億的閱讀量，粉絲的熱情不僅反映在社交平臺(tái)，也反映在各類(lèi)商品上——淘寶內(nèi)的熱搜榜單上，“TFBOYS應(yīng)援”登上第2位，“TFBOYS十周年應(yīng)援大旗”則登上了第9位。
(資料圖片)
電商平臺(tái)內(nèi)的熱搜榜單和微博熱搜有著相同的邏輯，哪個(gè)關(guān)鍵詞被頻繁搜索有了“爆款”趨勢(shì)，就會(huì)進(jìn)入這個(gè)榜單。榜單反饋了粉絲的需求，早已被各類(lèi)熱搜鍛煉過(guò)的商家也靈敏地將商品和熱搜進(jìn)行綁定：不少熒光棒、燈牌和旗幟商品的標(biāo)題上都被標(biāo)上了“TFBOYS應(yīng)援”的旗號(hào)。社交平臺(tái)上，粉絲眼花繚亂，詢(xún)問(wèn)著“同好”們：“哪家的質(zhì)量好??？”
其中被詢(xún)問(wèn)最多次的，可能就是各式熒光棒——這個(gè)在粉絲文化中已經(jīng)有了近半個(gè)世紀(jì)的小玩意兒，因?yàn)楸銛y、能發(fā)光成為了粉絲們的“應(yīng)援神器”，也隨著線(xiàn)下演唱的復(fù)蘇重回粉絲的視線(xiàn)之中，獲得了越來(lái)越多的關(guān)注度。
比起在街邊小店、地?cái)偵想S處可見(jiàn)的一次性熒光棒，粉絲們搶購(gòu)的熒光棒有著更長(zhǎng)的使用壽命，還經(jīng)常被官方賦予更多含義：在社交平臺(tái)上曬出一根官方的熒光棒，就能證明自己對(duì)于偶像的喜愛(ài)。
當(dāng)熒光棒出現(xiàn)在線(xiàn)下的演唱會(huì)中和粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行綁定，這門(mén)古老的生意，也逐漸被各路官方、野生玩家做成了一門(mén)大眾生意。
粉絲背后的“神助攻”
“演唱會(huì)的消息出來(lái)后，我們就準(zhǔn)備起了王源粉絲的應(yīng)援產(chǎn)品。”商家“仁光社”告訴《電商在線(xiàn)》，隨著線(xiàn)下演唱會(huì)的復(fù)蘇，他們店鋪的銷(xiāo)量逐漸回歸到了疫情前。
“仁光社”算得上是應(yīng)援熒光棒的老玩家了。店鋪老板馮濤自己就是一個(gè)“追星族”，早年追日韓偶像明星，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)不方便購(gòu)買(mǎi)日韓應(yīng)援熒光棒，就開(kāi)設(shè)店鋪?zhàn)鰺晒獍舻墓俜酱?。隨著日韓應(yīng)援文化傳到國(guó)內(nèi)，“仁光社”也做起了國(guó)內(nèi)粉絲群體的生意，還和一些粉絲合作打造應(yīng)援產(chǎn)品。
在演唱會(huì)、粉絲應(yīng)援活動(dòng)上常見(jiàn)的應(yīng)援熒光棒，其實(shí)已經(jīng)有將近50年的歷史。
20世紀(jì)60年代，美國(guó)軍隊(duì)發(fā)明的熒光棒被廣泛應(yīng)用在軍事領(lǐng)域中，之后向民眾銷(xiāo)售。1974年，日本明星西城秀樹(shù)在演出中呼吁觀眾帶來(lái)“閃亮的東西”，能發(fā)光又便攜的熒光棒就此進(jìn)入演唱會(huì)，也誕生了粉絲應(yīng)援的“發(fā)光物”文化。隨著韓流崛起，“發(fā)光物”應(yīng)援文化也傳入了韓國(guó)偶像團(tuán)體中，隨后在中國(guó)粉絲群體中慢慢流行了起來(lái)?，F(xiàn)在，熒光棒幾乎算得上是追星的“標(biāo)配”。
發(fā)展了將近半個(gè)世紀(jì)，熒光棒也跟隨著粉絲需求和應(yīng)援文化產(chǎn)生了不同的變化。
有商家告訴《電商在線(xiàn)》，早期的熒光棒大多是化學(xué)熒光棒，通過(guò)彎折、擊打等方式讓熒光棒內(nèi)的化學(xué)物質(zhì)和熒光染料發(fā)生反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)“發(fā)光”效果?；瘜W(xué)熒光棒是一次性的，成本在0.1—0.7元之間，外層還有可能破損，后期逐漸被電子熒光棒取代。
電子熒光棒通常用LED燈珠發(fā)光，使用電池供電，能夠多次反復(fù)使用，也成為了現(xiàn)在演唱會(huì)常見(jiàn)的熒光棒類(lèi)型。
在粉絲的圈子中，不同的明星有不同的顏色作為“應(yīng)援色”，粉絲在購(gòu)買(mǎi)熒光棒的時(shí)候也會(huì)考慮這一點(diǎn)。商家也會(huì)給不同顏色的熒光棒標(biāo)注不同的名字，這次的TFBOYS演唱會(huì)中，王源、王俊凱和易烊千璽三位偶像的“應(yīng)援色”分別是綠色、藍(lán)色和紅色，商家給不同顏色的熒光棒注明了不同明星的名字，粉絲也早早在社交平臺(tái)上呼吁起“同好”，希望在演唱會(huì)上看到“綠?！薄八{(lán)海”和“紅?！薄诜劢z看來(lái)，熒光棒顏色的強(qiáng)弱和和所占區(qū)域大小，代表了明星偶像人氣的“高低”。
一些商家也會(huì)主動(dòng)和粉絲群體的“大粉”或者粉絲站點(diǎn)合作，這些“大粉”和站點(diǎn)在粉絲群體中有著不小的號(hào)召力，能快速匯集粉絲們的需求，讓商家推出更加符合粉絲需求的產(chǎn)品。
一家義烏的廠(chǎng)家告訴《電商在線(xiàn)》，疫情期間，線(xiàn)下演唱會(huì)減少，他的訂單縮減了60%左右，他順勢(shì)推出了其他應(yīng)援的熒光棒產(chǎn)品：“不少粉絲會(huì)去明星商演‘追線(xiàn)下’，熒光棒的需求少了一些，但粉絲會(huì)想要購(gòu)買(mǎi)頭戴的發(fā)光發(fā)箍，發(fā)夾和手環(huán)，我們也做了不少這類(lèi)產(chǎn)品?！?/p>
在粉絲為偶像應(yīng)援時(shí)，眾多熒光棒商家成為了背后的“神助攻”。
把“次拋”生意做長(zhǎng)久
如果按照50年前“發(fā)光物”應(yīng)援文化的傳播流行路徑來(lái)看，最早入局的其實(shí)是野生玩家，隨著熒光棒在粉絲群體中的普及，官方玩家看到了其中的商機(jī)，也紛紛下場(chǎng)，讓這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了不少新變化。
最為明顯的就是可以多次使用的電子熒光棒替代了一次性的化學(xué)熒光棒，官方玩家也逐漸替代了曾經(jīng)的野生玩家。
伴隨著搶票登上熱搜的“五月天熒光棒”，就由五月天官方周邊網(wǎng)店“STAYREAL”售賣(mài)，這家網(wǎng)店背后是五月天主唱阿信創(chuàng)辦的潮牌。
五月天的電子熒光棒由創(chuàng)沅（廈門(mén)）塑膠工業(yè)有限公司制造，售價(jià)140元，比之前官方正版舊款熒光棒售價(jià)高了三倍多，有媒體粗略估計(jì)，五月天熒光棒的總銷(xiāo)售額達(dá)到了700萬(wàn)元。一位熒光棒商家表示，五月天官方熒光棒很可能類(lèi)似于ODM（客戶(hù)提出需求、草圖或概念后，工廠(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)）模式，只是最后的銷(xiāo)售放在了官方平臺(tái)上。
五月天官方并沒(méi)有披露熒光棒銷(xiāo)售的具體利潤(rùn)，但可以通過(guò)其他信息窺見(jiàn)一二。
深圳一家科技公司的工作人員告訴《電商在線(xiàn)》，場(chǎng)控?zé)晒獍艏夹g(shù)已經(jīng)很成熟了，“音樂(lè)節(jié)、公司年會(huì)都能用上這種場(chǎng)控?zé)晒獍?。?chǎng)控?zé)晒獍舻某杀究赡茉?0—50元左右，如果是一次性產(chǎn)品，那成本還能更低”。在他看來(lái)，官方熒光棒能賣(mài)到百元以上，主要是因?yàn)楦郊拥拿餍荌P價(jià)值。
粉絲除了支持偶像，還愿意為官方熒光棒的場(chǎng)控功能買(mǎi)單：五月天的熒光棒能夠利用內(nèi)置的芯片接收演唱會(huì)中央控制臺(tái)發(fā)送的信號(hào)，會(huì)隨著曲目、節(jié)奏變幻效果。
日韓的大多數(shù)偶像或者組合都有自己的官方熒光棒，公司還會(huì)采納粉絲的意見(jiàn)，做出不同的外形設(shè)計(jì)和燈光，去進(jìn)一步匹配偶像明星的風(fēng)格。
不少日韓偶像團(tuán)體的熒光棒會(huì)有很多版本，部分熒光棒價(jià)格還會(huì)超過(guò)200元。
官方的入局，一方面讓熒光棒這個(gè)曾經(jīng)野生的應(yīng)援產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)正，成為粉絲必備的“應(yīng)援神器”，推動(dòng)市場(chǎng)做大，另一方面其實(shí)也擠壓了曾經(jīng)野生商家的生存環(huán)境，除了為官方做供應(yīng)商代工的廠(chǎng)家，大多數(shù)野生玩家很難從官方熒光棒中分一杯羹。
不愿放棄越來(lái)越大的熒光棒生意的野生玩家，紛紛在官方之外找起生意的增量，各自“卷”了起來(lái)，觀察市場(chǎng)上的變化，野生玩家想要在粉絲熒光棒上分一杯羹，基本從三個(gè)方向出發(fā)：
第一，主動(dòng)和粉絲接觸，根據(jù)粉絲需求提供定制產(chǎn)品。2019年，“仁光社”給王源粉絲定制的應(yīng)援產(chǎn)品“魔改頭箍”，就算得上是熒光棒的另一種呈現(xiàn)形式。這次TFBOYS的演唱會(huì)上，“仁光社”又根據(jù)粉絲需求對(duì)熒光棒的性能做出了改動(dòng)，推出了有著更大功率的燈珠、鋰電池的熒光棒，還增加了USB充電功能，“鋰電池能穩(wěn)定電壓輸出，保證亮度，2.5小時(shí)的續(xù)航基本就能撐完一場(chǎng)演唱會(huì)，電量不足也能用充電寶充電”。
第二，轉(zhuǎn)變思路，根據(jù)官方熒光棒開(kāi)發(fā)出了各種周邊配件，從熒光棒保護(hù)套、掛繩到各種DIY配件，滿(mǎn)足粉絲不同的需求。在淘寶、拼多多等平臺(tái)上，能搜索到不少熒光棒相關(guān)的配件。
第三，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，尋找新的銷(xiāo)售方向。隨著新冠疫情防控政策調(diào)整，不少線(xiàn)下娛樂(lè)也火熱了起來(lái)，野生玩家也將熒光棒生意做到了這些地方，一位義烏商家就表示，自己有不少客戶(hù)是在景點(diǎn)和公園附近開(kāi)設(shè)商店的，“各種發(fā)光的飾品賣(mài)得很好，有氛圍感，算是女生的‘拍照神器’了”。
從熒光棒的顏值、設(shè)計(jì)到實(shí)用性，粉絲們的偏好已經(jīng)被各路玩家充分拿捏。
從小眾狂歡，到大眾爆款
小紅書(shū)、抖音和閑魚(yú)上，眾多粉絲也成為了推動(dòng)熒光棒生意的一環(huán)。五月天的演唱會(huì)前，還有不少粉絲用20—40元的價(jià)格出租官方熒光棒，有的人租借三次就能回本，愿意花錢(qián)租借的觀眾也是為了場(chǎng)控互動(dòng)功能買(mǎi)單，“別人的熒光棒都變色了，你的一動(dòng)不動(dòng)多突兀多尷尬”。
隨著線(xiàn)下演唱會(huì)的復(fù)蘇，熒光棒應(yīng)援文化和背后的生意也被推上臺(tái)前，從“次拋”的短暫娛樂(lè)產(chǎn)品，變成可以多次使用的氛圍感互動(dòng)產(chǎn)品，獲得越來(lái)越多的關(guān)注。
將熒光棒作為氛圍道具推廣的商家，也通過(guò)多元的使用場(chǎng)景讓更多用戶(hù)注意到了熒光棒這個(gè)古老的品類(lèi)。演唱會(huì)之外，各類(lèi)高校慶?；顒?dòng)，娛樂(lè)場(chǎng)所的狂歡，家庭朋友聚會(huì)的玩樂(lè)，都逐漸使用起了能帶來(lái)氛圍感的熒光棒。
從商家到用戶(hù)，都在默默推動(dòng)熒光棒成為大眾商品，成為熱點(diǎn)后的“爆款”商品。
而應(yīng)對(duì)各種需求產(chǎn)生的熒光棒，從外觀、材質(zhì)、實(shí)用性和生意都產(chǎn)生了新的變化，有了更長(zhǎng)的生命周期和一套“爆款”公式：野生玩家作為最早一批入局者，官方玩家挖掘需求擴(kuò)展市場(chǎng)，粉絲自發(fā)帶貨種草，各路玩家入局推動(dòng)變現(xiàn)。
想要在眾多商品中找到一個(gè)“爆款”，要考驗(yàn)商家的眼光，也需要商家把握趨勢(shì)，從引發(fā)大眾關(guān)注的熱議話(huà)題轉(zhuǎn)化成網(wǎng)店的大小生意，類(lèi)似的事件并不新奇。
年初《狂飆》火爆后被頻頻提及的“孫子兵法”“翻駁領(lǐng)西裝”，再到現(xiàn)在隨著演唱會(huì)復(fù)蘇登上熱搜的“五月天演唱會(huì)”“TFBOYS應(yīng)援”，電商平臺(tái)的熱搜也在讓“爆款”公式更加具有明確性和復(fù)制性——大眾產(chǎn)生需求進(jìn)入電商平臺(tái)進(jìn)行搜索，各路玩家能及時(shí)將自己的產(chǎn)品與熱搜結(jié)合起來(lái)，跟隨著熱搜在商品標(biāo)題加上熱搜詞的玩家不在少數(shù)。
一場(chǎng)場(chǎng)演唱會(huì)登上熱搜的背后是一件件潛在的爆款商品，即使是并不算新的熒光棒行業(yè)，也可能出現(xiàn)“魔改頭箍”這樣粉絲群體中的“爆款”商品和迎合拍照需求的“氛圍感神器”。
雖然類(lèi)似的路徑并不容易復(fù)制，但這套“爆款”商品的火爆公式卻能被其他傳統(tǒng)賽道上的商品和商家借鑒使用：在各種熱點(diǎn)流量下，商家應(yīng)對(duì)用戶(hù)、市場(chǎng)做出及時(shí)反饋，為傳統(tǒng)商品賦予新的含義和使用場(chǎng)景。
在這套公式下，或許還有更多傳統(tǒng)商品能夠借助流量，實(shí)現(xiàn)一次“爆款”的起飛。