“我們一直都是有自己的活動(dòng)和節(jié)奏”，東方甄選相關(guān)人士在淘寶首秀前告訴北京商報(bào)記者。
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8月29日早上8點(diǎn)，東方甄選淘寶首秀“東方盤(pán)淘會(huì)”正式開(kāi)啟，主播yoyo第一個(gè)出場(chǎng)，開(kāi)播1小時(shí)銷(xiāo)售額超1000萬(wàn)元，在線(xiàn)人數(shù)破210萬(wàn)。這場(chǎng)首秀已經(jīng)預(yù)告多日，但直到8月28日晚東方甄選內(nèi)部仍未確定主播具體入場(chǎng)時(shí)間，“我們時(shí)刻都在變，像一家創(chuàng)業(yè)公司”，相關(guān)人士笑言。
可以確定的是，東方甄選反復(fù)強(qiáng)調(diào)的多平臺(tái)戰(zhàn)略，從抖音到自有App，再到淘寶帶貨，東方甄選和同行一樣拒絕把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。不理想的或許是“天時(shí)”，東方甄選不算淘寶直播的開(kāi)荒者，淘寶首秀前后也沒(méi)有大型促銷(xiāo)節(jié)加持……這會(huì)否拉低“東方盤(pán)淘會(huì)”的業(yè)績(jī)？對(duì)東方甄選多平臺(tái)策略有無(wú)影響？還需要時(shí)間驗(yàn)證。
連播17小時(shí)
8月28日23:04，東方甄選淘寶首秀前的最后一場(chǎng)預(yù)熱結(jié)束，主播頓頓下播前一次又一次提醒粉絲第二天來(lái)東方甄選淘寶首秀捧場(chǎng)，那時(shí)東方甄選淘寶賬號(hào)粉絲數(shù)為57.61萬(wàn)。8月29日12點(diǎn)，頓頓再次出現(xiàn)在東方甄選淘寶直播間時(shí)，粉絲數(shù)漲到90萬(wàn)，直播間觀看人數(shù)已顯示達(dá)1000萬(wàn)+。
到了8月29日17:30，新東方創(chuàng)始人俞敏洪和東方甄選CEO孫東旭接班帶貨時(shí)，東方甄選淘寶賬號(hào)粉絲數(shù)為114.8萬(wàn)。
對(duì)于這場(chǎng)首秀，俞敏洪透露“小孫定了一個(gè)比較低的目標(biāo)，現(xiàn)在已經(jīng)完成既定的目標(biāo)，沒(méi)什么壓力了”。17:59，東方甄選淘寶直播間歡呼一片，銷(xiāo)售額過(guò)億元。
回到東方甄選的首秀成績(jī)，對(duì)比同行或許更有看點(diǎn)。2022年10月24日，交個(gè)朋友核心主播羅永浩在淘寶首次帶貨，當(dāng)晚老羅6點(diǎn)左右出現(xiàn)在淘寶直播間，用10分鐘時(shí)間把直播間觀看量從286萬(wàn)拉到306萬(wàn)，兩個(gè)小時(shí)后，直播間觀看人次突破1000萬(wàn)。
由于首秀開(kāi)場(chǎng)以及重磅主播入場(chǎng)時(shí)間不同，很難橫向PK兩場(chǎng)首秀的效果，但一些細(xì)節(jié)差異值得關(guān)注。比如東方甄選淘寶首秀一大早就開(kāi)播，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)；東方甄選和交個(gè)朋友在首秀前都進(jìn)行了多場(chǎng)預(yù)熱，但東方甄選預(yù)熱時(shí)間均在19-23點(diǎn)，沒(méi)有覆蓋首秀整個(gè)時(shí)間段。
一位直播電商從業(yè)人員告訴北京商報(bào)記者，“一般直播的黃金時(shí)間段在晚上，但幾點(diǎn)開(kāi)播也要看直播間面對(duì)的客群畫(huà)像，還要考慮流量競(jìng)爭(zhēng)，這些都得測(cè)試后才知道”。
沒(méi)趕上傳統(tǒng)大促
北京商報(bào)記者從東方甄選相關(guān)人士處了解到，此次淘寶首秀的開(kāi)播時(shí)間是東方甄選和淘寶商量決定的，具體是8月29日早8點(diǎn)到8月30日凌晨1點(diǎn)。
“這個(gè)時(shí)間段實(shí)際上涵蓋了流量高峰和低谷，應(yīng)該是為了持續(xù)性獲得所有用戶(hù)的碎片時(shí)間，這種策略有利于放大流量。”浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤(pán)和林向北京商報(bào)記者表示。
放到更大的時(shí)間維度上看，東方甄選初來(lái)淘寶的時(shí)間點(diǎn)，蹭不上電商行業(yè)的大型促銷(xiāo)節(jié)，更早擁抱淘寶的交個(gè)朋友則遇上了電商行業(yè)最大的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)“雙11”。
對(duì)此，盤(pán)和林認(rèn)為，直播間業(yè)績(jī)的關(guān)鍵在于IP吸引力，“如果IP有絕對(duì)的吸引力，就不需要太多營(yíng)銷(xiāo)，流量會(huì)自主聚集。所以關(guān)鍵是東方甄選IP有沒(méi)有維持熱度的能力，尤其是頂流主播，能否持續(xù)輸出”。
比達(dá)咨詢(xún)分析師李錦清并不否認(rèn)直播間IP和主播的吸引力，但他認(rèn)為，電商促銷(xiāo)節(jié)的加持對(duì)于新晉直播間是錦上添花，“如果可以選擇，為什么要拒絕？或許對(duì)于東方甄選而言，先加入更重要”，李錦清告訴北京商報(bào)記者。
北京商報(bào)記者也就上述問(wèn)題和東方甄選相關(guān)人士進(jìn)行了交流，得到的反饋是：“我們從來(lái)沒(méi)跟風(fēng)那些大的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，一直都是有自己的活動(dòng)和節(jié)奏?！辈贿^(guò)，該人士并未透露未來(lái)在淘寶平臺(tái)的規(guī)劃。
自營(yíng)品打頭陣
東方甄選可以自己做主的是自營(yíng)產(chǎn)品。
據(jù)了解，東方甄選淘寶首秀當(dāng)天，將帶貨300款，包括農(nóng)產(chǎn)品、美食、生活用品等品類(lèi)。在東方甄選淘寶直播間，“全場(chǎng)自營(yíng)商品8.8折”的海報(bào)就擺在主播旁邊，直播間屏幕上，相關(guān)字樣出現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)的位置。
北京商報(bào)記者登錄東方甄選淘寶店鋪發(fā)現(xiàn)，共有商品107款，其中自營(yíng)產(chǎn)品超60款，10余款全網(wǎng)銷(xiāo)量破100萬(wàn)單。據(jù)介紹，淘寶首秀期間東方甄選將發(fā)布2款新品，一款是螺螄粉，另一款是升級(jí)版月餅。
之所以強(qiáng)調(diào)自營(yíng)產(chǎn)品，是因?yàn)?月“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音直播間停播，臨時(shí)在自有App啟動(dòng)大促時(shí)，曾打出自營(yíng)品限時(shí)8.5折的招牌，四天總銷(xiāo)售額超1.2億元。這次轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，東方甄選拿出自營(yíng)品吸引用戶(hù)順理成章。
李錦清從另一個(gè)角度做出解讀，“自營(yíng)產(chǎn)品是東方甄選的特色，在新的平臺(tái)啟動(dòng)直播一般選品等環(huán)節(jié)比較緊湊，涉及各種溝通，直播間對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品的把控力更強(qiáng)，用它來(lái)拉客，相對(duì)比較穩(wěn)妥”。
自營(yíng)產(chǎn)品給東方甄選帶來(lái)的真金白銀也肉眼可見(jiàn)。2022年4月，東方甄選上線(xiàn)首款自營(yíng)產(chǎn)品，至今這類(lèi)產(chǎn)品超120款，2023財(cái)年(2022年6月1日-2023年5月31日)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收超過(guò)26億元。東方甄選的主播們?cè)诙兑?、淘寶直播間和東方甄選自有App上帶貨時(shí)，對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品的偏愛(ài)也顯而易見(jiàn)。
哪個(gè)平臺(tái)更香
東方甄選另一個(gè)明確的策略是多渠道。
2022年8月，東方甄選推出自有App，2023年7月首次開(kāi)通直播功能，當(dāng)月底，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音直播間，因規(guī)則要求暫停營(yíng)業(yè)三天。一場(chǎng)MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)該“租房”還是“自建”的討論由此展開(kāi)。
8月25日晚間東方甄選2023財(cái)年業(yè)績(jī)交流會(huì)上，孫東旭首次回應(yīng)，入駐淘寶直播后，東方甄選在抖音、自有App和淘寶三大平臺(tái)的協(xié)調(diào)與平衡規(guī)劃。
2021年12月底，東方甄選在抖音起步，目前平臺(tái)整體粉絲量突破4180萬(wàn)，整個(gè)2023財(cái)年，東方甄選在抖音平臺(tái)上的訂單數(shù)超1億單。
基于以上數(shù)據(jù)，孫東旭表示，抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號(hào)仍然要開(kāi)足馬力、全力以赴地進(jìn)行優(yōu)秀產(chǎn)品的帶貨，并不會(huì)降低原有平臺(tái)上的投入，并直言“抖音本身對(duì)于東方甄選也有著巨大的增量空間”。
談到東方甄選App，他強(qiáng)調(diào)，自有App和其他幾個(gè)平臺(tái)是相輔相成的，定位上是完全不沖突的。這也是停播事件發(fā)生時(shí)，東方甄選反復(fù)釋放的信息。
新的信號(hào)是東方甄選App將來(lái)會(huì)推出付費(fèi)會(huì)員制度。這一模式在電商、泛娛樂(lè)、工具類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中并不罕見(jiàn)，對(duì)直播電商而言卻是新鮮模式。
北京商報(bào)記者 魏蔚
圖片來(lái)源：東方甄選淘寶直播間