來源：證券時(shí)報(bào)網(wǎng) 作者：余世鵬

喚得先賢孟子也出場(chǎng)，基金陪伴卷起來了。

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近日，北京一家基金公司官微連推《先賢孟子的投資哲學(xué)》，引用“君子有終身之憂，無一朝之患”等古語闡明應(yīng)對(duì)短期波動(dòng)的投資態(tài)度——只需踏實(shí)長(zhǎng)期持有，就有望獲得不錯(cuò)收益。只是在孟子投資哲學(xué)的陪伴下，基金廣告仍不忘適時(shí)穿插，基金公司似乎難逃借力“陪伴”以提升銷量之虞。

在品牌博弈階段，市場(chǎng)陪伴是增加基金公司能見度的重要環(huán)節(jié)，不少的陪伴服務(wù)也呈現(xiàn)出了載體鮮活、內(nèi)容有趣、交互新穎等特點(diǎn)，但因過于側(cè)重賣貨和留住投資者，基金陪伴中“頭重腳輕”的現(xiàn)象也非常突出。長(zhǎng)期通過心靈雞湯安撫基民情緒，卻在關(guān)鍵時(shí)刻不能給基民提供明確意見，這樣的基金陪伴已被業(yè)內(nèi)人士稱之“隔靴搔癢，解壓但不治病”。如何改變這一現(xiàn)狀，真正以投資者為中心，是實(shí)現(xiàn)基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的又一重要課題。

良好陪伴鑄就公司品牌

陪伴，是基金公司與其“衣食父母”互動(dòng)的重要方式。從證券時(shí)報(bào)記者近期調(diào)研的幾家公司來看，陪伴不僅需要電商、互金、品牌營(yíng)銷等崗位支持，還需要策略分析師、基金經(jīng)理等投研人員參與，這已然是一套高投入、跨部門、體系化的運(yùn)作流程。

創(chuàng)金合信基金對(duì)證券時(shí)報(bào)記者介紹，該公司通過投教基地“合信島”展開投資知識(shí)體系搭建，建立了一套基于客戶全生命周期的陪伴服務(wù)體系，該體系會(huì)基于不同場(chǎng)景自動(dòng)觸發(fā)不同服務(wù)流程。例如，在市場(chǎng)持續(xù)下跌的極端情況下，相應(yīng)服務(wù)流程自動(dòng)觸發(fā)后，有4個(gè)團(tuán)隊(duì)緊密配合開展陪伴行動(dòng)：內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)加強(qiáng)陪伴資訊投放；投研團(tuán)隊(duì)會(huì)協(xié)調(diào)更多基金經(jīng)理加入直播，為基民答疑解惑；社群團(tuán)隊(duì)會(huì)貼心舒緩客戶情緒；討論區(qū)團(tuán)隊(duì)會(huì)在討論區(qū)與客戶積極互動(dòng)，響應(yīng)客戶訴求。

在表現(xiàn)形式上，陪伴工作豐富多樣。博時(shí)基金對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，公司針對(duì)不同受眾提供差異化投教服務(wù)，創(chuàng)建了“投資知識(shí)1號(hào)事務(wù)所”“博時(shí)投資匯”等平臺(tái)；在線下，公司每年還開展數(shù)百場(chǎng)培訓(xùn)及投教活動(dòng)，并參與“股東來了”“一司一省一高?！薄盎鹦袠I(yè)話養(yǎng)老”等由監(jiān)管機(jī)構(gòu)牽頭組織的投教項(xiàng)目。

在個(gè)人領(lǐng)域，陪伴工作則細(xì)致入微。國(guó)投瑞銀基金首席理財(cái)策略分析師魏衡對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，每周會(huì)撰寫一期理財(cái)筆記，以小故事來闡述基金投資原理，目前已進(jìn)行了70期，總字?jǐn)?shù)接近9萬字。同時(shí)，他還會(huì)在每周和每月底分別做一期“財(cái)經(jīng)麻辣燙”“共讀經(jīng)典”直播，與投資者實(shí)時(shí)互動(dòng)。

“公募基金經(jīng)過25年發(fā)展已到了品牌博弈階段，市場(chǎng)陪伴是增加公司能見度的重要一環(huán)?！迸煽怂寡芯吭簩?duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，能把基金公司的品牌傳遞到投資者腦海中而獲得信賴，將讓基金公司長(zhǎng)期獲益。

有效陪伴具備三大特性

市場(chǎng)陪伴有規(guī)律可尋嗎？如何才能達(dá)成有效的市場(chǎng)陪伴？

創(chuàng)金合信基金認(rèn)為，有效的市場(chǎng)陪伴具備三個(gè)特性：一是及時(shí)性。在市場(chǎng)出現(xiàn)突發(fā)事件、行情波動(dòng)較大或基金凈值異動(dòng)等情形時(shí)，及時(shí)為基民答疑解惑，避免因信息不對(duì)稱造成基民持基體驗(yàn)不佳。二是實(shí)用性。市場(chǎng)持續(xù)低迷造成的持續(xù)虧損，會(huì)嚴(yán)重打擊基民投資情緒。只有從基民實(shí)際需求出發(fā)，解決基民真正關(guān)心的問題，才是有效的陪伴。三是長(zhǎng)尾效應(yīng)。有效陪伴不應(yīng)是一次性、“快餐式”的情緒陪伴，更應(yīng)注重對(duì)基民后續(xù)的長(zhǎng)期投資行為進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)。

在魏衡看來，陪伴有別于教育，是平等、共情、彼此分享溫暖力量的旅程。有效的陪伴需要持續(xù)用心去做，且做到有趣又有價(jià)值觀?！盎A(chǔ)的投資知識(shí)在網(wǎng)上就能找到，簡(jiǎn)單的照本宣科無法給投資者帶來增量認(rèn)知，陪伴服務(wù)必須用心做內(nèi)容，比已有的內(nèi)容更深入，或比已有的闡述更淺出，挖掘到大家缺少關(guān)注但其實(shí)明顯存在的知識(shí)盲區(qū)。缺乏價(jià)值觀、純娛樂化的內(nèi)容或許也有不錯(cuò)的閱讀量，但有趣的陪伴需承載長(zhǎng)期投資等價(jià)值觀，這樣才能帶來潤(rùn)物細(xì)無聲的陪伴價(jià)值?！?/p>

“載體鮮活，內(nèi)容要觸達(dá)基民內(nèi)心。”博時(shí)基金所提供的答案更加簡(jiǎn)潔。博時(shí)基金表示，在不間斷的投教陪伴下，投資者分散投資、多元配置、長(zhǎng)期投資的意識(shí)已明顯提升。近年來投資者持有單只基金的平均時(shí)間越來越長(zhǎng)，特別是基金數(shù)量突破萬只之后，投資者買入基金的頻率增長(zhǎng)較為顯著，而賣出基金的頻次降低，越來越能“管住手”“拿得住”。此外，越來越多的投資者懂得“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，選擇了不同類型基金進(jìn)行資產(chǎn)分散配置。

賣貨思維引致“隔靴搔癢”

從現(xiàn)實(shí)作業(yè)環(huán)節(jié)上來看，基金陪伴服務(wù)依然存在不少問題。

最明顯的一個(gè)問題是賣貨思維較濃，使得基金陪伴“頭重腳輕”。上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王文清對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，基金陪伴應(yīng)貫穿基金投資者體驗(yàn)的整個(gè)周期，包括買入、持有、贖回三大環(huán)節(jié)，但現(xiàn)實(shí)的陪伴主要集中在“促使基民下決心買入”階段（對(duì)應(yīng)基金公司的賣貨），而后兩個(gè)階段特別是涉及基金盈虧的贖回階段，基金陪伴缺乏動(dòng)力、投入不足，從而產(chǎn)生“頭重腳輕”的癥狀。

王文清認(rèn)為，基金公司直銷客戶占比低，無法直接面對(duì)大部分客戶，因此很難做出具有針對(duì)性的陪伴。這就看到，在市場(chǎng)震蕩期間，基于高度不確定性，基金公司更傾向于少發(fā)聲，或僅發(fā)布一些在各種環(huán)境都適用的“心靈雞湯”來安撫投資者情緒?！笆袌?chǎng)陪伴應(yīng)該著眼于幫助投資者實(shí)現(xiàn)‘獲得收益、減小損失’的目標(biāo)，能在關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)給出明確意見，既包括明確的市場(chǎng)判斷，也包括基于投資者利益出發(fā)的操作建議，但這難以通過公開途徑實(shí)現(xiàn)。基金公司作為市場(chǎng)高度關(guān)注的關(guān)鍵買方，發(fā)布看多的觀點(diǎn)較為現(xiàn)實(shí)，發(fā)布看空觀點(diǎn)會(huì)因?yàn)榭赡芤l(fā)爭(zhēng)議而變得十分謹(jǐn)慎?！痹谕跷那蹇磥?，這樣的市場(chǎng)陪伴更多只是“解壓”佳藥，并非“治病”良方。

派克斯研究院直言，基金公司的市場(chǎng)陪伴某種程度上是一種“隔靴搔癢”，即沒辦法站在真正的資產(chǎn)配置和基民利益的角度上給出切實(shí)有效的建議。比如，基金公司經(jīng)常在低點(diǎn)呼吁大家買基金，但難做到在市場(chǎng)過熱時(shí)“關(guān)門”停售基金，也做不到讓基民贖回自家產(chǎn)品去投向其他公司更好的同類產(chǎn)品。

要與買方投顧真正捆綁

華夏基金表示，市場(chǎng)陪伴是“把投資者利益放在首位”理念的一種呈現(xiàn)形式。只有將市場(chǎng)陪伴貫穿于基金售前、售中、售后服務(wù)全流程，理解客戶在全投資流程中的需求、問題和挑戰(zhàn)，才能更好地優(yōu)化服務(wù)體系。

要解決上述的基金陪伴問題，王文清認(rèn)為在市場(chǎng)陪伴之外，基金公司更需要與投資者建立真正的“信任”。比如，提升基金公司透明度，讓投資者看到公司積極提升管理能力和應(yīng)對(duì)不確定風(fēng)險(xiǎn)的努力和行動(dòng)；推出進(jìn)一步平衡基金公司短期收益和長(zhǎng)期收益的動(dòng)作和措施；此外，更為積極的ESG行動(dòng)，也有助于增強(qiáng)投資者的信任。

王文清還表示，除基金公司的努力外，更現(xiàn)實(shí)的途徑是發(fā)展專業(yè)的買方投顧力量，通過有效的制度設(shè)計(jì)讓買方投顧機(jī)構(gòu)的利益與投資者利益實(shí)現(xiàn)真正捆綁，促使買方投顧機(jī)構(gòu)從投資者利益出發(fā)，基于投資者財(cái)務(wù)需求和風(fēng)險(xiǎn)承受能力做出投資全流程的陪伴。

派克斯研究院也認(rèn)為，改善基金陪伴現(xiàn)狀需要第三方的深度參與，“陪伴會(huì)從體系化走向‘千人千面’，從最早的市場(chǎng)解讀、收益分析和產(chǎn)品報(bào)告等常規(guī)陪伴，到現(xiàn)在的基金首購、平臺(tái)首購、首次產(chǎn)生收益等節(jié)點(diǎn)陪伴，再到未來針對(duì)個(gè)體的定制陪伴，這些有望在AI技術(shù)的加持下實(shí)現(xiàn)。”