8月16日，亞太地區(qū)規(guī)模最大、影響力最大的亞洲寵物展即將召開。
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全球高端寵物品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)齊聚上海，成為一探目前國內(nèi)寵物市場發(fā)展前沿的最佳窗口。
如今，“寵物經(jīng)濟”的爆火成為Z世代崛起和城市發(fā)展的一個側(cè)寫。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到4936億元，同比增長25.2%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)8114億元。
浪潮新消費發(fā)現(xiàn)， 在經(jīng)歷了早期粗放型養(yǎng)寵階段后，當(dāng)前國內(nèi)養(yǎng)寵模式已經(jīng)發(fā)展成“育兒式養(yǎng)寵”，伴隨而來的是對寵物食品品質(zhì)、健康、營養(yǎng)、安全等全方位的關(guān)注。
而寵糧市場，也早已不再是海外品牌獨樹一幟的天下。國產(chǎn)品牌正通過新的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道，去爭奪消費者的心智，也驅(qū)動市場催化出更多具像化的標(biāo)準(zhǔn)，新的競爭格局正在形成。
這其中，專業(yè)寵糧品牌網(wǎng)易天成的表現(xiàn)吸引了我們的注意。
近日， 網(wǎng)易嚴(yán)選宣布，網(wǎng)易嚴(yán)選寵物品類正式升級更名為網(wǎng)易天成，除了名牌及商品名稱變更，也在食材、科研、安全、功能四大方面完成全線升級，并將8月8日定為網(wǎng)易天成品牌日。
脫胎于有著深厚積淀和良好聲譽的網(wǎng)易嚴(yán)選寵物品類，天成旗下的寵糧產(chǎn)品在剛過去的618期間拿下多個渠道第一，兔肉貓糧更是成為一大現(xiàn)象級爆品，整個寵物品類在2022年全年銷售同比增長近120%。
當(dāng)很多品牌受環(huán)境影響停滯不前時，網(wǎng)易天成卻讓我們看到了一種持續(xù)增長的可能。 為了一探究竟背后的秘訣，近日浪潮新消費探訪了網(wǎng)易天成工廠，并與相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人聊了聊，我們發(fā)現(xiàn)了它在極致產(chǎn)品打磨背后的品牌新敘事。
這次探訪中，網(wǎng)易天成工廠的精密儀器室和微生物實驗室給我們留下了深刻印象。
正值潮濕、悶熱的臺風(fēng)季，很多養(yǎng)寵家庭一定都有過這樣的困擾。一袋寵糧才開封不久，卻已經(jīng)長出了點點霉斑。
令人困擾的是，產(chǎn)生黃曲霉毒素最多的花生、玉米、大豆等原料，或多或少都會添加進貓狗糧中，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，很可能會對寵物肝臟造成不可逆的傷害，嚴(yán)重時甚至?xí)?dǎo)致死亡。
當(dāng)毒狗糧、貓糧事件頻發(fā)，產(chǎn)品品控安全，越來越成了鏟屎官們關(guān)心的重點。 有沒有這樣一個品牌，可以讓鏟屎官們更加放心、安心，遠(yuǎn)離這些可怕的毒糧？
網(wǎng)易天成讓我們看到了這樣的追求，工廠負(fù)責(zé)人很自豪的說，“我們的驗收標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于國標(biāo)要求，同行做不到的我們來做?！?
對于一些如黃曲霉毒素B1、脫氧雪腐鐮刀菌烯醇(嘔吐毒素)等法規(guī)允許限值內(nèi)檢出的項目，在天成寵糧上都提高到“不得檢出”的要求；對于當(dāng)前法規(guī)無要求的獸殘、農(nóng)殘等也都前置做了監(jiān)控。
與此同時， 網(wǎng)易天成還建立了嚴(yán)格的抽檢和飛行檢查制度， 不定期將產(chǎn)品送檢第三方檢測機構(gòu)，相當(dāng)于給產(chǎn)品安全上了一層“雙保險”。
這樣的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，其實和天成的網(wǎng)易嚴(yán)選“基因”密不可分。
網(wǎng)易嚴(yán)選幾乎不搞“流量換銷量”的套路。比如被人津津樂道的那把在羅永浩手上賣爆的“人體工學(xué)椅”，面世之前就歷經(jīng)了15次的產(chǎn)品迭代，做了27次用戶評測，才讓這款產(chǎn)品真正能貼近用戶的真實需求。
而寵物品類作為網(wǎng)易嚴(yán)選成立以來所聚焦的核心垂類。
上線7年，從推出第一款寵物產(chǎn)品，到如今嚴(yán)選寵物涉及主糧、零食、用品、玩具等貓狗全品類商品，它先后打造出多款被行業(yè)認(rèn)可的“國貨之光”產(chǎn)品，并在2020年就以國產(chǎn)貓糧第一的銷售排名進入天貓雙11榜單、列入京東金獎爆品池，陸續(xù)霸榜各個平臺寵物品類銷售排行。
正是在這樣的基礎(chǔ)上，它于近日升級更名為了專業(yè)寵糧品牌——網(wǎng)易天成，并喊出了“重新定義專業(yè)寵糧標(biāo)準(zhǔn)”的口號。
這并非什么營銷噱頭，而是網(wǎng)易嚴(yán)選在寵糧品類經(jīng)歷七年與市場磨合后，更懂得了打造一個優(yōu)質(zhì)品牌和引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將給市場帶來的深刻內(nèi)涵。
反過來，這也意味著網(wǎng)易天成對消費者做出了更高、更專業(yè)的承諾。我們看到它正從食材、科研、安全、功能四個方面出發(fā)，全面提升著自己的產(chǎn)品力。讓品牌升級不止是市場概念的再包裝，而是產(chǎn)品價值升維的自然結(jié)果。
如何理解這四大升級？在與天成工廠負(fù)責(zé)人溝通后，我們也發(fā)現(xiàn)背后多元且硬核的支撐點。
比如在食材上，天成的選用標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求非常嚴(yán)苛，像來自閩南的黑兔肉、新西蘭的牛羊肉等等。
我們在工廠中仔細(xì)看了這些鮮肉原料，忍不住打趣到這食材甚至比自己家買到的肉還要好。
負(fù)責(zé)人也告訴我們：“這些食材的穩(wěn)定性和適口性也會更好，其實很多不低于人的食品標(biāo)準(zhǔn)，包括此前被常用在寵糧里的抗氧化劑和果蔬粉，也被天然原料和新鮮果蔬替代，以提高安全和口感?！?
在科研上持續(xù)投入，是天成寵糧在產(chǎn)品品質(zhì)上的另一大重要保障。 目前，網(wǎng)易天成與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)建立了深度合作，邀請科研院校或者行業(yè)專家參與到具體的配方開發(fā)、功能有效性評價中來。
在網(wǎng)易天成與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的戰(zhàn)略簽約儀式上，我們發(fā)現(xiàn)中農(nóng)大不僅建立了世界范圍內(nèi)首家以飼料為主題的博物館，里面的飼料科研、生產(chǎn)設(shè)備也極盡完善，展廳里面滿滿一墻的近千種飼料成分分析陳列，更是讓人驚訝其背后的長期沉淀與科學(xué)態(tài)度。
而根據(jù)國家飼料工程技術(shù)研究中心、寵物飼養(yǎng)中心負(fù)責(zé)人現(xiàn)場介紹，經(jīng)過數(shù)個月深度實驗，目前已驗證了網(wǎng)易天成兔肉貓糧對貓的毛發(fā)表觀性狀有著不錯的改善效果，能夠一定程度上修復(fù)毛鱗片結(jié)構(gòu)，增強毛發(fā)韌性。
中國農(nóng)業(yè)大學(xué)飼料博物館飼料成分分析陳列
這就是基于實驗數(shù)據(jù)去證明天成做寵糧的專業(yè)性，其實也倒逼品牌在品質(zhì)、安全等維度上持續(xù)升維。 正如我們在工廠中所見，當(dāng)同行的監(jiān)測項目平均只有60多項的時候，天成就已經(jīng)超過了240多項。
天成工廠負(fù)責(zé)人告訴浪潮新消費，安全監(jiān)測其實從原材料入廠開始，有的原料要做幾十項檢測，過程管控中包括過篩、金檢等大量監(jiān)測，就是為了杜絕十萬分之一的安全問題發(fā)生幾率。
最后在功能上，天成也進行了全新的產(chǎn)品功能方向拓展，比如腸道健康功能、寵物美毛功能等。 在保證食品安全和營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，為養(yǎng)寵人解決如掉毛、軟便、運動等客觀飼喂困擾。
當(dāng)產(chǎn)品力打磨日趨成熟，品牌層面的價值就變得日益重要。為了打造新品牌，網(wǎng)易天成用創(chuàng)業(yè)精神，在品牌側(cè)的諸多實踐為行業(yè)其實提供了一份不錯的參照。
為了慶祝品牌成立一周年與煥新升級，網(wǎng)易天成將每年8月8日定為88品牌日，并啟動了嚴(yán)選寶藏計劃工廠溯源、網(wǎng)易天成IP形象發(fā)布、必勝客品牌跨界合作等一系列活動。
其中，嚴(yán)選寶藏計劃特別有意思。這是一組通過探訪嚴(yán)選寶藏好物原產(chǎn)地，用短片形式講述商品匠心故事的產(chǎn)地溯源紀(jì)錄片。
在網(wǎng)易天成寵糧這期，用戶可以與寵物垂類知名達(dá)人貓奴十三帶領(lǐng)的“嚴(yán)選寶藏團”一起，走訪研究基地和一線工廠，近距離感知一款貓糧的生產(chǎn)故事。
而為了在人寵生活的場景里有更多觸點，天成一直在推進和不同品類、品牌的破圈聯(lián)動， 今年的88品牌日，他們與必勝客共同舉辦了跨界活動，推出了“人寵同吃”萌寵套餐。
天成還發(fā)布了自有的品牌IP形象「天成探險隊」，通過數(shù)字藏品NFT形式，使品牌IP成為一種數(shù)字貨幣，深受消費者喜愛與青睞。未來品牌IP將用于包裝物流、品牌周邊衍生、跨界合作、公益行動等場景，用這樣的方式與用戶建立更深層次的情感鏈接。
可以看出， 網(wǎng)易天成正持續(xù)從多個不同角度，去完善自身的品牌故事和價值主張。 從產(chǎn)品源頭到品牌營銷端來構(gòu)建立體、深度的品牌價值，從別樣的品牌敘事中順利跨越到新的階段。
疫情期間，因為資本和流量紅利，眾多品牌競相營銷內(nèi)卷，當(dāng)時網(wǎng)易天成重點還在打磨產(chǎn)品，而經(jīng)歷市場洗牌后，當(dāng)下做品牌的資金使用效率快速提升，它開始在品牌端重點出擊，背后其實暗含了很多行業(yè)的基本規(guī)律，這也使得天成得以七年磨一劍，去開啟品牌敘事的新階段。
其實， 網(wǎng)易天成的品牌策略升級，也與近幾年國內(nèi)寵糧市場的結(jié)構(gòu)性變化息息相關(guān)。
隨著行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，以及消費者對寵物照顧的“家庭成員化”，我們從宏觀的角度去看，會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場的幾大趨勢正越來越明顯：
①國產(chǎn)糧替代和高端化兩股趨勢方興未艾；②成分黨、食材黨逐漸崛起；③更加細(xì)分、結(jié)果導(dǎo)向的功能性寵糧受到歡迎；④寵物零食市場不斷增長。
億歐智庫最近發(fā)布的《2023中國寵物行業(yè)新趨勢洞察報告》也指出， 整個寵物行業(yè)正在走向規(guī)范，2022年起，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)爆發(fā)式增長，僅2022年一年就發(fā)布了27項標(biāo)準(zhǔn)。
這些趨勢，都說明一場存優(yōu)去劣的淘汰賽正在發(fā)生，寵糧市場的品牌格局正變得更加多元化，競爭也漸趨激烈。
但從另一個角度說， 這樣的“洗牌時刻”也為有著精準(zhǔn)洞察力和產(chǎn)品創(chuàng)新力的新品牌，提供了迅速崛起的節(jié)點性機會。 網(wǎng)易天成正是在這樣的背景下，依托于深厚供應(yīng)鏈積累，推出了一系列有著差異化競爭能力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
以最受歡迎的兔肉貓糧為例，這款經(jīng)過1年多，10多個配方專家專項研究才誕生的產(chǎn)品，上市后好評率達(dá)到了驚人的99.8%。
它和常規(guī)的貓糧產(chǎn)品有什么不一樣？在這次工廠參訪中，我們發(fā)現(xiàn)了最主要的三個方面：
一是在原料端，它選用的是最優(yōu)質(zhì)的“爆毛”閩南黑兔肉。
相比常規(guī)雞肉豬肉牛肉等，兔肉本身自帶更高蛋白、更低脂肪，能讓小貓咪補充充足蛋白的同時不長肥肉。兔肉還富含高含量亞油酸、煙酸、不飽和脂肪酸，這些天然“爆毛因子”成分能讓小貓咪毛發(fā)水光順滑。
天成工廠負(fù)責(zé)人還補充道：“我們對原料的要求非常高，兔肉等鮮肉冷鏈運輸距離要求不超過12小時，鮮肉的使用周期也不超過3天，就是為了最好地保留營養(yǎng)成分?！?
二是在生產(chǎn)端，網(wǎng)易天成“專產(chǎn)專線”的供應(yīng)鏈支撐在起作用。
受制于產(chǎn)量規(guī)模、設(shè)備配套分散、投入產(chǎn)出比等因素，還有大量的國產(chǎn)寵物品牌和生產(chǎn)商，仍采用“單線多用”或者“單線多牌”的生產(chǎn)模式，在保證產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)能方面存在諸多問題。
網(wǎng)易天成寵糧工廠 浪潮新消費記者拍攝
天成則不斷推動“專產(chǎn)專線”的生產(chǎn)模式，目前已打造多條產(chǎn)品獨立產(chǎn)線，并建設(shè)多個聯(lián)合實驗室，用以提高產(chǎn)能輸出保障、提升創(chuàng)新研發(fā)能力。
我們在參訪中看到的CIP 清洗系統(tǒng)、無菌氮氣系統(tǒng)、wenger高鮮肉膨化設(shè)備等，都是目前行業(yè)內(nèi)最先進的設(shè)備與工藝技術(shù)，進一步保證了產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量。借助于此，天成突破了膨化糧生產(chǎn)工藝中的技術(shù)瓶頸，真正實現(xiàn)了80%的高鮮肉添加。
三是在功能端，從用戶實際場景出發(fā)設(shè)計“功能性”解決方案。
其實當(dāng)下新手養(yǎng)寵的一大痛點就是，對于養(yǎng)寵知識的較為匱乏，讓相當(dāng)部分寵物主無法清晰了解自身需求。
因此，網(wǎng)易天成的打法是將產(chǎn)品定位到更為場景化的生活解決方案。比如針對室內(nèi)養(yǎng)犬活動量小導(dǎo)致的消化吸收問題，比如養(yǎng)貓換季掉毛問題等等，兔肉貓糧就是專門針對“美毛功能”精心設(shè)計的產(chǎn)品。
“在功能性這個方向上，我們正加強和高校、實驗室的共同研究，真正從底層減少消費者對寵物的擔(dān)心。”
更令鏟屎官們暖心的是，網(wǎng)易天成在產(chǎn)品之外，還進一步將“科學(xué)養(yǎng)寵”的理念、方法進行了科普和傳播。
新手養(yǎng)寵的另一大痛點，就是很難根據(jù)寵物的年齡階段選出適應(yīng)的貓糧。據(jù)悉，小紅書上新手養(yǎng)貓的帖子有214萬篇筆記，大部分是攻略分享，但是有不少是養(yǎng)死小貓的事故。
新手養(yǎng)貓小紅書筆記截圖
為了科學(xué)養(yǎng)寵，網(wǎng)易天成針對不同年齡段的寵物提出了喂養(yǎng)建議。
網(wǎng)易天成寵物喂養(yǎng)產(chǎn)品矩陣
網(wǎng)易嚴(yán)選副總裁崇信表示，中國寵糧發(fā)展到如今這個階段，消費者科學(xué)喂養(yǎng)、精致喂養(yǎng)的需求已經(jīng)成了主流。這會是天成努力去滿足的方向。
正因為如此，網(wǎng)易天成在本次618期間取得了不錯的市場成績。
網(wǎng)易天成不但獲得了京東、天貓、抖音、拼多多等多個渠道品牌或店鋪排名第一，還在寵物食品用品等細(xì)分賽道獲得多個單品銷冠。
值得一提的是，凍干雙拼兔肉貓糧在上市僅3個月后，618期間就銷售了超10萬件，拿下天貓美毛新品榜單榜首。
這樣的成績在“緩慢回血”的消費行業(yè)中不容小覷。
可以說當(dāng)別的品牌還在考慮“吃飽”時， 網(wǎng)易天成已經(jīng)讓寵物吃對、吃好、吃得健康，用一種類似“降維打擊”的方法快速切入市場，引導(dǎo)用戶認(rèn)知品牌升級的同時，也獲得了消費者的高度認(rèn)可。
回過頭來再看行業(yè)，大家都說競爭殘酷，其實在我們看來，其中有不少動作是在空耗、“內(nèi)卷”。
寵糧行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的一個重要原因，就是忽略了在功能性上做出差異化，缺乏具體的生活解決方案，未能滿足消費者真正的核心需求， 因此沒有自己獨特的產(chǎn)品內(nèi)核。很多用戶直言，“其實我們也分不太清這些產(chǎn)品之間的差異”。
同時，由于入門門檻并不高，寵糧企業(yè)自主設(shè)計研發(fā)能力較弱，因此研發(fā)創(chuàng)新被極大的忽視，這也導(dǎo)致了產(chǎn)品跟風(fēng)嚴(yán)重，同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)顯著。
天成的不一樣在于，他們既看到了用戶實際養(yǎng)寵生活中的痛點，又愿意去做難而復(fù)雜的“基礎(chǔ)功”。工廠中的研發(fā)團隊就有30余人，研發(fā)基地中的寵物之家有70多只貓、90多只狗，持續(xù)地打造寵物真正需要的糧。
網(wǎng)易天成研發(fā)實驗室 浪潮新消費記者拍攝
天成工廠負(fù)責(zé)人表示： “寵物自己不會說話，有需求也不會說，這個研發(fā)基地就是幫寵物說話?！?
就是在這樣一次又一次的篩選、打樣、測試、試驗、試產(chǎn)中，網(wǎng)易天成持續(xù)地在進行產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代。
像兔肉貓糧這款產(chǎn)品，前后就經(jīng)歷了10余次的配方升級，研發(fā)專家們一直在試驗，鮮肉配比的比例要加到多少，要添加哪些益生元與新鮮果蔬，制作工藝的選擇又是哪種最優(yōu)……
這樣才“磨”出了一款真正具有差異化、又能解決用戶真實需求的產(chǎn)品。
這背后，其實都是看不見的成本。畢竟市場流行的現(xiàn)成配方就擺在那，憑借網(wǎng)易嚴(yán)選的招牌和流量優(yōu)勢，又何嘗會擔(dān)心銷量。 但做品牌的價值就在于，它不是“貪一時便宜”的一門生意，而是凝練著的對產(chǎn)品的匠心，對用戶的承諾。
當(dāng)我們問及這些前期工作的繁雜和困難時，工廠負(fù)責(zé)人卻笑了笑，說：“確實挺苦的，但萬事開頭難。一開始我們只要做得用心，做得足夠好之后，后面會迎刃而解變得簡單?！?
這次探訪給我們最大的感受是， 未來寵糧行業(yè)的競爭，一定是一場綜合能力的較量——既是研發(fā)之爭、品質(zhì)之爭；也是品牌之爭、價值之爭。
這幾年，很多寵糧品牌起起落落，問題在于沉淀不足，著急開疆拓土，節(jié)奏和能力不匹配?！?023中國寵物行業(yè)新趨勢洞察報告》中就寫道：“多數(shù)品牌還是傾向于在這個快速發(fā)展的行業(yè)中‘賺快錢’?！?
網(wǎng)易天成步伐看起來不快，但深厚的行業(yè)積淀所支撐的高品質(zhì)產(chǎn)品、深刻的用戶洞察所帶來的獨特切入角度，讓其已經(jīng)走出了階段性的品牌差異化。
網(wǎng)易天成寵物之家 浪潮新消費記者拍攝
而從天成這個案例，我們還能發(fā)現(xiàn)，如今的網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)沉淀出一套打造垂類優(yōu)質(zhì)品牌的底層操作能力，通過不斷探索、復(fù)制成功經(jīng)驗，它過去幾年在寵物、家清、辦公家具、美食、床品、服配等眾多領(lǐng)域，成為了名副其實的“爆品制造機”。
就像浪潮新消費最近接觸的一位專業(yè)消費投資人說的： “一家企業(yè)在半年內(nèi)表現(xiàn)很好或成功地推出了一兩款新品，并不意味著能在更長的時間周期里獲勝，它需要有產(chǎn)品、營銷、渠道效率、文化構(gòu)建等方面的綜合能力。”
從這個角度看，天成寵糧的持續(xù)增長并不是一個偶然。它證明了網(wǎng)易嚴(yán)選能夠接二連三地打造出高品質(zhì)產(chǎn)品，也使得它在商品原創(chuàng)設(shè)計、研發(fā)創(chuàng)新和市場銷量上，不斷突破過往給外界留下的固有印象。
而今年的升級更名，也透露出網(wǎng)易嚴(yán)選未來發(fā)展方向的一個重要信號。
2021年，網(wǎng)易嚴(yán)選提出未來的業(yè)務(wù)將更加聚焦，尋求突圍，尤其是向?qū)櫸?、家清、辦公家具三大品類傾斜。
很明顯，寵物業(yè)務(wù)的閉環(huán)運營和升級更名，就是在響應(yīng)這一“突圍品類聚焦”戰(zhàn)略；嚴(yán)選也以此為試點，在過往的一年內(nèi)取得了階段性的成功。
當(dāng)如今傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品和特點，已經(jīng)很難滿足新中產(chǎn)消費者；當(dāng)人群需求急劇改變，這些新變量打開了諸多行業(yè)縫隙。
而面對更加多元、擁有獨立判斷的新中產(chǎn)階層， 對于網(wǎng)易天成寵糧這樣的新消費品牌來說，將是一次絕佳的崛起機會；對于網(wǎng)易嚴(yán)選的未來發(fā)展?jié)摿Χ?，也會是其行穩(wěn)致遠(yuǎn)的重要保障。
畢竟“唯有熱愛可以堅持，唯有堅持可以勝利。”