來源：上海證券報 作者：陸海晴 梁銀妍

基金銷售格局正在發(fā)生變化。一方面，基金代銷行業(yè)加速洗牌，基金公司集聚資源，更加傾向于與優(yōu)質(zhì)代銷機構(gòu)合作；另一方面，“基民不賺錢”成為行業(yè)亟待解決的重要難題，并與行業(yè)是否良性發(fā)展息息相關(guān)。隨著公募基金費率改革的啟動，進一步優(yōu)化基金銷售行為迫在眉睫。

越來越多的機構(gòu)在尋求基金銷售的更優(yōu)解：從重首發(fā)到重持營，從以產(chǎn)品銷售為核心的賣方邏輯向以客戶需求為核心的買方投顧邏輯轉(zhuǎn)變，重視逆向銷售和投資者陪伴，優(yōu)化基金銷售考核指標(biāo)……

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在業(yè)內(nèi)人士看來，只有基金管理人、銷售機構(gòu)與持有人的利益高度一致，才能實現(xiàn)投資收益與行業(yè)發(fā)展齊頭并進的良性局面。

收縮戰(zhàn)線紛紛與中小銷售機構(gòu)解約

今年以來，基金公司與代銷機構(gòu)解約的消息明顯增多。例如，7月3日，鵬揚基金連發(fā)兩則公告，宣布暫停部分基金代銷機構(gòu)銷售旗下基金。具體來看，自7 月3日起暫停浦領(lǐng)基金銷售有限公司辦理公司旗下基金的認(rèn)購、申購、定期定額投資及轉(zhuǎn)換等業(yè)務(wù)。自7 月3 日起暫停鳳凰金信（?？冢┗痄N售有限公司辦理公司旗下基金的認(rèn)購、申購、定期定額投資及轉(zhuǎn)換等業(yè)務(wù)。

類似的情況屢屢發(fā)生。據(jù)上海證券報記者不完全統(tǒng)計，今年以來已有富國基金、浙商基金、海富通基金、財通基金等20多家基金公司宣布與部分基金代銷機構(gòu)終止合作，被解約的多為中小基金代銷機構(gòu)。

“當(dāng)前基金代銷機構(gòu)數(shù)量非常多，公司陸續(xù)和一些機構(gòu)解約。一方面，部分代銷機構(gòu)對公司整體基金銷售貢獻不大，卻耗費了不少公司資源，包括人力成本、后臺系統(tǒng)對接等；另一方面，部分代銷機構(gòu)遭監(jiān)管處罰，本著對投資者負(fù)責(zé)的態(tài)度，與該類存在風(fēng)險的代銷機構(gòu)主動解除合作。”滬上某基金公司營銷總監(jiān)告訴記者，當(dāng)前基金代銷市場競爭激烈，頭部效應(yīng)十分明顯，公司也在收縮戰(zhàn)線，集中公司資源，與重要的基金代銷機構(gòu)展開更加深入的合作。

從各機構(gòu)代銷的基金數(shù)量看，截至7月10日，天天基金、螞蟻基金、好買基金、盈米基金、京東肯特瑞、基煜基金等代銷基金的數(shù)量超過8000只。與之相對應(yīng)的是，有200多家銷售機構(gòu)，所代銷的基金數(shù)量不到100只。

中國證券投資基金業(yè)協(xié)會公布的基金銷售機構(gòu)公募基金銷售保有規(guī)模百強榜單顯示，截至一季度末，招商銀行、螞蟻基金、天天基金、工商銀行的非貨幣基金保有規(guī)模均在5000億元以上。據(jù)統(tǒng)計，前十名基金銷售機構(gòu)的非貨幣基金保有規(guī)模占百強總規(guī)模的比例超過50%。

國泰君安證券分析師劉欣琦表示，一季度，前100名基金銷售機構(gòu)市占率呈上升態(tài)勢，市場集中度進一步提升。隨著居民財富管理需求的不斷增長，未來頭部第三方基金銷售機構(gòu)將更為受益。

事實上，一些代銷機構(gòu)正主動“退場”，注銷基金銷售牌照。例如，今年以來，深圳前海凱恩斯基金銷售有限公司、永鑫保險銷售服務(wù)有限公司均向證監(jiān)會提交了注銷公募證券投資基金銷售業(yè)務(wù)許可證的申請。

上海證券基金評價研究中心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉亦千認(rèn)為，基金代銷行業(yè)的優(yōu)勝劣汰是基金銷售市場自我迭代的必由之路，最終受到投資者認(rèn)可的銷售渠道應(yīng)具備兩大特征：一是投顧服務(wù)具有溫情、陪伴感；二是能夠為投資者讓利。市場上已有不少銀行調(diào)降基金代銷手續(xù)費，從而與大型互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺費率拉平，通過降低費率，從資產(chǎn)規(guī)模增長上賺取收入能夠?qū)崿F(xiàn)代銷機構(gòu)與投資者共贏的局面。

聚焦基民痛點陪伴比銷售更重要

“最近市場震蕩調(diào)整，基金發(fā)行遇冷，我們的工作重點放在了投資者陪伴上，大家經(jīng)常在一起開會討論，什么樣的內(nèi)容更能讓投資者接受。”作為某中大型基金公司營銷總監(jiān)，張玲（化名）的工作內(nèi)容發(fā)生了微妙的變化。

張玲工作內(nèi)容的變化反映了當(dāng)下越來越多的機構(gòu)重視投資者服務(wù)，一些基金公司已搭建起投資者服務(wù)陪伴團隊?！霸谌藛T構(gòu)成上，泉果基金現(xiàn)在基本上是1/3投研人員、1/3投資者服務(wù)陪伴人員、1/3大運營和風(fēng)控合規(guī)人員。在成立初期，如此高比例的投資者服務(wù)人員配置，足以體現(xiàn)我們對這項工作的重視和決心。投資者服務(wù)與陪伴的工作越早做越好。”泉果基金創(chuàng)始人任莉認(rèn)為，投資者服務(wù)不是一蹴而就或者一勞永逸的，需要專業(yè)化、科學(xué)化地長期去做，這是一項永遠(yuǎn)都不會終結(jié)的任務(wù)。

也有部分基金管理人更多地從投資者角度出發(fā)，主動對旗下App進行升級改版。例如，近日中泰資管旗下App改版后，首頁不推薦基金，而是匯集直播預(yù)告、基金經(jīng)理觀點、風(fēng)險月報等投資者服務(wù)內(nèi)容，并且現(xiàn)階段也不對App進行銷量考核。

華安基金直銷App 5.0版本近日也上線運行。具體而言，華安基金直銷App首頁從原有的貨架模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)配置模式，將產(chǎn)品推薦專區(qū)劃分為長期均衡、聚焦行業(yè)、全球市場、穩(wěn)健理財幾個模塊。此外，探索產(chǎn)品化投教，將投教科普融入客戶的交易鏈路中，在每類產(chǎn)品推薦專區(qū)下方新增投教提示語，對各類產(chǎn)品的風(fēng)險收益特征給予清晰揭示，便于客戶更快地發(fā)現(xiàn)匹配其投資需求的投資標(biāo)的。

與此同時，越來越多的基金經(jīng)理“接地氣”，提高與投資者溝通的頻率。在螞蟻財富平臺“基金經(jīng)理請回答”欄目，德邦基金雷濤、中歐基金李帥、易方達(dá)基金祁禾等數(shù)十位基金經(jīng)理回答了投資者提出的問題。

德邦基金總經(jīng)理張騄此前在接受記者采訪時表示，基金行業(yè)是金融服務(wù)行業(yè)，基金產(chǎn)品的銷售只是服務(wù)的開始，客戶在整個服務(wù)過程中得到良好的體驗，則應(yīng)該是持續(xù)的過程和長期的結(jié)果。

探索利益綁定機制

近日，證監(jiān)會發(fā)布公募基金費率改革工作安排。據(jù)悉，本次改革還將推出配套措施，進一步優(yōu)化基金銷售行為，包括持續(xù)引導(dǎo)基金公司、銷售機構(gòu)牢固樹立以投資者利益為核心的營銷理念，踐行逆向銷售，完善內(nèi)部考核評價與激勵機制，減少首發(fā)沖動，發(fā)力持續(xù)營銷，加快從重銷量向重保有轉(zhuǎn)變，更好地實現(xiàn)與投資者利益綁定。

一方面，公募基金銷售行為已出現(xiàn)積極變化，從重首發(fā)轉(zhuǎn)向重持營，從以產(chǎn)品銷售為核心的賣方銷售邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄楹诵牡馁I方投顧邏輯。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，新募集權(quán)益類基金299只，募集規(guī)模1513億元，募集總規(guī)模與去年同期持平，單只產(chǎn)品平均募集規(guī)模5.06億元，較去年同期的4.47 億元呈現(xiàn)邊際改善趨勢。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，后續(xù)公募基金應(yīng)在努力提升投資業(yè)績、做好投資者服務(wù)和持續(xù)陪伴的同時，在市場低點時逆勢多發(fā)、多賣基金，在市場高點時少發(fā)、少賣基金，進一步提升投資者的投資體驗。

另一方面，基金銷售考核的“指揮棒”也在發(fā)生變化，考核指標(biāo)設(shè)置更加符合持有人利益。

記者獲悉，針對銷售環(huán)節(jié)，不少基金公司在探索定性和定量相結(jié)合的方式，用“投資者實際盈利”等指標(biāo)來衡量投資者獲得感，并將其納入績效考核。同時，在薪酬管理方面，嚴(yán)格執(zhí)行薪酬遞延、獎金跟投、追索扣回等制度，避免短期激勵、過度激勵。

另有券商人士表示，不少頭部券商調(diào)整了基金銷售考核制度。此前，由于首發(fā)基金可直接按照銷量來衡量收入，而持續(xù)營銷收益低、見效慢，因此許多銷售人員傾向于賣新基金。但隨著對保有量的考核比重不斷提升，券商的基金銷售也從“輕持營”向“重持營”轉(zhuǎn)變，這在一定程度上改善投資者體驗。

此外，改善投資者的投資體驗并不局限于銷售環(huán)節(jié)。華寶基金董事長黃孔威此前表示，基金行業(yè)應(yīng)通過產(chǎn)品研發(fā)、投資、營銷等全生命周期管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗。