不唯財富中收論，陪客戶一起成長

【資料圖】

文 | 周公子

自招行首提“大財富管理”戰(zhàn)略以來，就已成了這個賽道的“卷王”。從將AUM代替儲蓄存款作為零售核心指標(biāo)，再到各類產(chǎn)品“代銷”風(fēng)云戰(zhàn)拉開序幕，招行引領(lǐng)了一個又一個度量財富管理業(yè)務(wù)質(zhì)量的“風(fēng)向標(biāo)”。

然而，從近年來快速變化的市場，亦可窺見投資者的“財富管理需求和情緒”也在變化。周觀也曾關(guān)注到，即便銀行有品牌和渠道優(yōu)勢，“賣方銷售”模式早已不能滿足投資者應(yīng)對市場變化的需求，所以備受關(guān)注的“財富中收”再強也只是反映財富管理業(yè)務(wù)質(zhì)量的其中一個“指標(biāo)”，更有難度也更有價值的“標(biāo)準”是，投資者享受到的財富管理服務(wù)，是否有本質(zhì)上的提升？抗風(fēng)險能力和投資體驗是否真有提高？

顯然，招行的市場觸覺，是與時代同頻，也與投資者的情緒變化同步的。

“不斷探索收入增長的新路徑，但絕不唯財富中收論?！?/strong>

在招行財富平臺部相關(guān)負責(zé)人看來，站在客戶角度，構(gòu)建合適的場景、提供合適的工具，為客戶的投資決策提供充分支持，才是更“長期”的能力構(gòu)建。

不難發(fā)現(xiàn)，繼一個又一個“風(fēng)向標(biāo)”后，招行再次緊跟客戶需求變化，正在提出度量財富管理業(yè)務(wù)質(zhì)量的全新“風(fēng)向標(biāo)”——不唯財富中收論，以專業(yè)資產(chǎn)配置能力陪伴客戶一起成長更“長久”。

Part 1

短期波動與長期價值

提到財富管理，業(yè)內(nèi)都知道這是個受周期影響較大的賽道，即業(yè)內(nèi)常言的“看天吃飯”。如何穿越周期，給投資者帶來穩(wěn)定的回報，是行業(yè)共同的挑戰(zhàn)。

然而，在市場波動時，幫助投資者“抵御周期”是毋庸置疑的，但投資者的避險“需求”也是客觀存在的。

因此，若站在“客戶需求”角度，或許能更加客觀理性看待“中收”這一指標(biāo)的變動：當(dāng)市場波動時，銀行理財“破凈”，公募基金發(fā)行降至“冰點”，這兩大類“中收”必然會下降；資金向“保險”搬家也許還能讓“中收”此消彼長，但資金向“存款”搬家，只會增加存款規(guī)模卻不會貢獻“中收”。

“理財存款化”，是當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)銀行所面臨的共同壓力。

以招行為例，今年一季度儲蓄存款的AUM占比跟去年同期相比提升了近4個百分點，也就是大約5000億左右的AUM是由財富產(chǎn)品變成儲蓄存款的。

如果單從財富中收看，這5000億在報表中所顯示的“中收”將直接降為零，但這并不等于實際財富管理資產(chǎn)的下降。此外，儲蓄存款本身也能帶來收入，只是以凈利息收入的形式呈現(xiàn)。

因而從一季度看，雖然財富“中收”有所下降，但招行零售客戶數(shù)達1.87億，較上年末增長1.63%，而金葵花及私行客群增速更高，分別為4.49%、2.81%；AUM達12.54萬億，增幅3.40%。

再從2022年整體情況看，招行的財富“中收”變動，也是與“客戶需求”帶來的市場變化相吻合的：雖然代理基金收入同比降46.41%，代理保險收入?yún)s同比大增51.26%。

與其說，財富管理要抵御周期，不如說財富管理要在滿足客戶需求的前提下也幫助客戶抵御周期。

尤其是當(dāng)年輕一代成為財富管理的“主力軍”，他們的需求更明確，自主選擇性更強。據(jù)招行觀察，年輕客群對權(quán)益類產(chǎn)品更感興趣，也更敢于左側(cè)布局，但他們的左側(cè)布局并不是客戶經(jīng)理推薦買什么他們就買什么，而是明顯有自主選擇。

因此，“中收”固然重要，但比“中收”更重要的是客戶。

“客戶在、AUM在，招行財富管理的基本盤就在。”招行財富平臺相關(guān)負責(zé)人表示，招行內(nèi)部的共識是，不斷探索收入增長的新路徑，但絕不唯財富中收論。

比起“中收”標(biāo)準，從客戶需求出發(fā)，以專業(yè)資產(chǎn)配置能力陪伴客戶一起成長，才是衡量財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展更有意義、更具長遠價值的“新標(biāo)準”。招行需要構(gòu)建合適的場景、提供合適的工具，為客戶的投資決策提供充分的支持。

在這個投資者情緒待修復(fù)，市場信心正在重建的當(dāng)下，招行“不唯財富中收論，發(fā)力長期能力構(gòu)建”的主張來得恰逢其時，必將再次成為引領(lǐng)行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。

畢竟，因短期市場影響而波動的“中收”，哪有投資者的投資體驗和長期價值重要？

Part 2

新風(fēng)向與深內(nèi)功

綜上不難發(fā)現(xiàn)，回到招行零售的根本邏輯，依然是“以客戶為中心”。那么，不妨回到我們開篇就提到的問題：站在客戶角度來看，財富管理業(yè)務(wù)質(zhì)量需要更多除“收入”之外的新度量衡，而在“新風(fēng)向標(biāo)”的指引下，招行客戶享受到的財富管理服務(wù)，是否有本質(zhì)上的提升？投資者的投資體驗是否真有提高？圍繞需求展開的周期抵御能力又有所提升嗎？

我們可以從客戶接受程度頗高的“新多寶”品牌化產(chǎn)品貨架，以及“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”來看看，用數(shù)據(jù)和能力說話。

首先，今年一季度招商銀行的零售客戶數(shù)比上年末增長了1.63%，而零售客戶中的價值客戶增速，要高于整體零售客戶的增速。其中，金葵花的客戶較上年末增長4.49%，私鉆客戶較上年末增長2.81%。

其二，在零售客戶數(shù)量保持增速的基礎(chǔ)上，金葵花和私行客戶的資產(chǎn)配置增速又比一般零售部客戶增長更快。

“經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，有接受TREE資產(chǎn)配置服務(wù)的客戶，其AUM增速是優(yōu)于一般零售客戶的。此外，價值客戶的增速，這也間接證明了‘TREE資產(chǎn)配置體系’對于帶動客戶的AUM增速是有幫助的。”招行前述負責(zé)人同時還透露，接受了TREE資產(chǎn)配置服務(wù)的客戶和未接受的客戶相比，客戶流失率或者降等率也更低了。

比起追求業(yè)務(wù)收入，給投資者的投資體驗帶來實質(zhì)性改善，才是“難而正確”的事，才是更值得長期堅持的事。

當(dāng)市場都在強調(diào)為投資者做了所謂的諸多專業(yè)服務(wù)，最終是不是真的為客戶帶來收益？對客戶來說，風(fēng)險分散和資產(chǎn)保值增值才是硬道理。

接受過TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系的投資者，能更直觀體會到，靠單一產(chǎn)品是難以“穿越周期”的。

一來，在市場波動、不確定性風(fēng)險上升的周期，唯有通過不同類別資產(chǎn)來分散配置，才能降低風(fēng)險；

二來，在市場表現(xiàn)好的周期，通過合理資產(chǎn)配置，也能提升追求更高收益的潛力；

三來，根據(jù)自身需求與市場的變化對投資組合進行適時調(diào)整，提升客戶資產(chǎn)組合的合理性與健康度，并強化客戶在投資過程中的體驗感和掌控感，在風(fēng)險和收益之間能夠取得相對的平衡。

“基于這三點，最終我們發(fā)現(xiàn)有接受配置的客戶AUM的增長情況是優(yōu)于沒有接受配置的客戶的?！鼻笆鲐撠?zé)人透露。

當(dāng)然，招行的“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”之所以見效，是因為這些年招行在數(shù)字化能力上花了很大力氣。

要知道，每一個客戶都很珍貴，但財富客戶既要“擴面”也要“深經(jīng)營”。而招行有著超過1.87億客戶，不可能完全依賴客戶經(jīng)理去完成資產(chǎn)配置理念的啟蒙、落地、跟進工作，而是更多地通過數(shù)字化的方式，通過招商銀行App經(jīng)營場景的設(shè)置，譬如TREE專區(qū)、招財分、理財行為等，來宣傳和推廣配置理念，牽引客戶的行為。

比如，在強化財富產(chǎn)品力方面，無論是已頗具口碑的“朝朝寶”，還是近期煥新的“新多寶”，招行都已通過品牌化的貨架與產(chǎn)品體系，把豐富且復(fù)雜的產(chǎn)品降維化、標(biāo)準化，讓客戶一眼就能看明白，不用多講就能選中合適自己的產(chǎn)品。

同時，招行也在不斷地進行投教，普及TREE資產(chǎn)配置的理念。隨著財富管理進入全面凈值化時代，資產(chǎn)配置毫無疑問是未來發(fā)展的方向。

更進一步，財富管理還要將客戶需求和理財方案進行有效連接。

在招行看來，只有數(shù)字化能力的不斷強化，才能讓這種銀行連接具有更好的復(fù)制性，才能實實在在陪客戶一起成長，這也是招行強調(diào)“每一個客戶都很珍貴”的初衷：

“我們希望客戶來招行理財，不是只盯著一個5%或者4%的具體收益率，而是真的可以滿足自身的財務(wù)規(guī)劃，比如滿足未來養(yǎng)老的需求、子女教育的需求、購房的需求等等。因為只有明確需求后，才能確定客戶每筆資金的風(fēng)險承受能力和投資久期，招行才能給出最具性價比的配置方案?！?/p>

從招行今年前四個月的新增AUM來看，35歲以下年輕客戶貢獻占比超過1/3。未來，伴隨客戶的成長，財富管理需求和業(yè)務(wù)也在成長。

看見客戶需求，陪伴客戶一起成長，是比任何收入指標(biāo)都要聰明的“風(fēng)向標(biāo)”。招行又一次走在了行業(yè)前面。

—THE END—

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