來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
(資料圖片僅供參考)
作者 | 東籬
陽(yáng)春三月，氣溫回升，“雪糕刺客”想開了？
“就這價(jià)格，愛買不買”的“雪糕刺客”鐘薛高，在帶動(dòng)雪糕行業(yè)跟風(fēng)漲價(jià)之后，今年卻開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭“向下走”。3月29日，鐘薛高正式發(fā)布了3.5元/支的平價(jià)雪糕“Sa’Saa”，內(nèi)部代號(hào)“鐘薛不高”，包含牛奶、可可、紅豆、綠豆這4種口味。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
鐘薛高創(chuàng)始人林盛介紹，這款雪糕由AI打造，包括產(chǎn)品名字、包裝、口味、圖片以及宣傳視頻都由AI設(shè)計(jì)開發(fā)，可以說是一款“AI雪糕”。得，鐘薛高這講故事立人設(shè)的功力是絲毫未減。
目前，“Sa’Saa”的主要銷售渠道在線下，線上僅作為贈(zèng)品相送。伯虎財(cái)經(jīng)14日在鐘薛高天貓旗艦店看到，“邀請(qǐng)好友入會(huì)打榜，便有機(jī)會(huì)贏鐘薛高‘Sa’Saa 棒冰’”。
（鐘薛高旗艦店）
外界有分析認(rèn)為，鐘薛高此次推出3.5元的平價(jià)雪糕，除了銷售，主要是為了挽回品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)可。畢竟，鐘薛高動(dòng)輒幾十、上百的高昂價(jià)格刺痛了消費(fèi)者不說，接連爆出的虛假宣傳、食品安全等問題更是進(jìn)一步強(qiáng)化了大眾對(duì)鐘薛高“高價(jià)低配”的質(zhì)疑。
但是結(jié)合鐘薛高2019年推出的5-10元價(jià)格帶的“親民雪糕”李大橘來看，鐘薛高的野心早已不止于高端市場(chǎng)，此次推出的平價(jià)雪糕，或許不過是鐘薛高進(jìn)一步布局中低端市場(chǎng)的一枚棋子。
01 鐘薛高：淺淺低個(gè)頭
將時(shí)間拉回2018年夏季，鐘薛高以其獨(dú)創(chuàng)的瓦片形雪糕沖出重圍，成為了炙手可熱的網(wǎng)紅雪糕。幾個(gè)月后的雙11，鐘薛高又趁勢(shì)推出了雪糕貴族“厄瓜多爾粉鉆”，售價(jià)66元，限量2萬(wàn)片，卻在一天之內(nèi)全部售罄。
而彼時(shí)的鐘薛高，還只是個(gè)成立不到一年的新消費(fèi)品牌。伯虎財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，初出茅廬的鐘薛高的確撞上了兩個(gè)“大運(yùn)”。一個(gè)是年輕人愈發(fā)著迷的“國(guó)潮”，另一個(gè)則是“所有品類都值得重新再做一遍”的新消費(fèi)主義浪潮。
2018年是公認(rèn)的“國(guó)潮元年”，隨著中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌李寧以“悟道”系列登上紐約時(shí)裝周，“國(guó)潮”一詞開始頻繁出現(xiàn)在大眾視野。同年3月成立的鐘薛高，以中國(guó)姓氏組合成為品牌名，諧音“中式雪糕”；其代表性的瓦片外觀，加上頂部的回字紋，還原青瓦白墻；包裝則帶有“祥云”、“生肖”等中國(guó)古典意象。“國(guó)潮”概念的深化，讓營(yíng)銷在線的鐘薛高趁勢(shì)而起，抓住了年輕人的心。
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另一方面，新消費(fèi)主義浪潮的興起，則讓鐘薛高搞到了錢。艾媒咨詢《2018中國(guó)新消費(fèi)專題研究報(bào)告》指出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，用戶追求性價(jià)比的品質(zhì)生活和個(gè)性化消費(fèi)，不再一味重視名牌。隨之而來的，是居民消費(fèi)能力的爆發(fā)。在VC的追捧下，鐘薛高成立之初便獲得資本青睞，并在2021年完成2億元的A輪融資，估值達(dá)到1.2億美元。
既然高端雪糕有利可圖，且隨著人工、物流、原材料等成本價(jià)格的上漲，傳統(tǒng)冰淇淋品牌沒有理由不跟上，比如蒙牛、伊利便隨之推出了高端化、健康化的產(chǎn)品如蒂蘭圣雪、植輕、須盡歡等等。
然而時(shí)代的浪潮總是轉(zhuǎn)瞬即逝，在鐘薛高品牌根基未穩(wěn)的時(shí)候，“雪糕刺客”的輿論聲討已經(jīng)鋪天蓋地。隨著理性消費(fèi)、反消費(fèi)主義風(fēng)潮的興起，雪糕消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利正逐漸觸頂。
鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，2022年5-8月的雪糕旺季期間，夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯、鐘薛高等貴價(jià)雪糕品牌的銷量均同比下滑，其中夢(mèng)龍同比下滑42%，鐘薛高同比下滑10%。
與之相反的是，平價(jià)雪糕的市場(chǎng)需求卻極為穩(wěn)健。中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，去年6月21日-7月20日，3-10元/支的雪糕銷量占據(jù)了雪糕行業(yè)61%的市場(chǎng)份額。另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)雪糕冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-9元之間，占比高達(dá)70.9%；單價(jià)超過20元的可接受度極低。
因此，是固守高端的一畝三分地，還是主動(dòng)下沉貼近大眾群體，實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)和規(guī)模的擴(kuò)大？答案顯然是后者。但降價(jià)不只是改一下價(jià)格標(biāo)簽的問題，更是牽一發(fā)而動(dòng)全身的全局考量。
比如就有消費(fèi)者質(zhì)疑：“鐘薛高之前打著用料高級(jí)的理由賣高價(jià)，現(xiàn)在價(jià)格低下來，誰(shuí)知道用的什么原材料?！?/p>
據(jù)《連線Insight》報(bào)道，相比售價(jià)10-30元/支的鐘薛高產(chǎn)品，Sa’Saa的降價(jià)空間可能來自原料含乳量減少，而這與鐘薛高主品牌一貫標(biāo)榜的優(yōu)質(zhì)原料相悖。
此外，由于低價(jià)很難支撐高昂的冷鏈物流履約成本，Sa’Saa并沒有選擇鐘薛高賴以發(fā)家的線上渠道，而是主攻線下。
因此，Sa’Saa的產(chǎn)品定位也不同于“一片慢慢品的雪糕”鐘薛高，而是更偏向于街邊買的解渴冰棒，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是3至5元價(jià)格帶的雪糕產(chǎn)品。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“鐘薛高要在這一市場(chǎng)耕耘，不是一件容易的事。對(duì)于中低檔雪糕的受眾來說，他們長(zhǎng)期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌。”
要知道，在線下市場(chǎng)，蒙牛的隨變、綠色心情，伊利的巧樂茲、玉米棒、小布丁，還有光明的冰磚，老中街的冰棍等經(jīng)典雪糕，價(jià)位都在1-4元不等。
然而，和飲料品類類似，冰淇淋80%以上的銷售發(fā)生在線下零售渠道，而且雪糕作為溫度敏感性產(chǎn)品，終端容器的存在尤為重要。
所以鐘薛高若想進(jìn)一步做大份額，終究要走向線下的“地面戰(zhàn)”，而地面戰(zhàn)拼到最后，就是拼渠道，拼冰柜。那么在渠道方面，鐘薛高做足準(zhǔn)備了嗎？
02 “雪糕刺客”，大隱隱于市
對(duì)快消品牌來說，得渠道者得天下。想要在線下更高效地觸達(dá)消費(fèi)者，擺在鐘薛高面前的有兩個(gè)選擇：要么從現(xiàn)有渠道中分一杯羹，要么自己從頭新建。
第一種辦法看似簡(jiǎn)單，比如蒙牛、伊利、和路雪就已在線下冰柜方面耕耘多年，而且蒙牛和伊利允許商家有條件地混放。有現(xiàn)成的渠道，但是錢也不會(huì)少花，且容易得罪同行。
據(jù)《每日人物》報(bào)道，一個(gè)新品想要擠進(jìn)便利店原有的冰柜，不僅要付入場(chǎng)券性質(zhì)的條碼費(fèi)、購(gòu)買冰柜位置的使用權(quán)，還要付陳列費(fèi)，讓自己的產(chǎn)品獲得更好的位置，同時(shí)店家還要視產(chǎn)品銷量決定是否保留。
更嚴(yán)峻的問題是，容易遭到同行的排擠。《36氪》曾報(bào)道，在北方省份深耕幾十年、因此有相當(dāng)話語(yǔ)權(quán)的某冰淇淋巨頭的銷售員對(duì)經(jīng)銷商提出要求，“要是簽了鐘薛高，就別做我們了”；“在我們投放了冰柜的地方，不允許投放鐘薛高”，身處四川成都和福建泉州的兩位經(jīng)銷商，因?yàn)樵谀潮苛艽笃放频亩ㄖ票裰蟹帕绥娧Ω叩漠a(chǎn)品售賣，一次就被罰款了2萬(wàn)元。
元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉此前的“冷柜大戰(zhàn)”也是如此。元?dú)馍智澳_放話1年要投放8萬(wàn)臺(tái)冷柜，并給商家提供極高的利潤(rùn)；農(nóng)夫山泉后腳便喊話“搶占友商冷柜”，店主往友商冷柜放一瓶農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?，就能獲贈(zèng)一瓶3元的長(zhǎng)白雪礦泉水。
相比之下，第二種辦法對(duì)渠道的掌控力度更大，但問題是太費(fèi)錢。
據(jù)了解，品牌要鋪設(shè)自有冰柜，至少要準(zhǔn)備單價(jià)上千元的冰柜，給零售店店主補(bǔ)貼的電費(fèi)，以及補(bǔ)貨理貨所需的數(shù)量龐大的業(yè)務(wù)員，以保證終端冰柜的高效利用。
而且在一二線城市線下冰柜基本飽和的當(dāng)下，已經(jīng)基本沒有留給鐘薛高鋪冰柜的“處女地”了。低線城市倒是還有空間，而且高價(jià)產(chǎn)品具備的更高利潤(rùn)空間也很受渠道商的偏愛?！度钾?cái)經(jīng)》曾報(bào)道，一般定價(jià)10元左右的雪糕僅有2-3元的利潤(rùn)，而售價(jià)17元的鐘薛高，利潤(rùn)卻可以達(dá)到7-8元。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
但當(dāng)下沉速度快于消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格的接受程度時(shí)，“雪糕刺客”便就此誕生了。
林盛在采訪中解釋：“鐘薛高到線下才三年左右，全國(guó)所有地級(jí)市幾乎都有鐘薛高。這就意味著有分銷，地級(jí)市經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)涉及到縣里去，太快了，整個(gè)四五線市場(chǎng)其實(shí)沒有做好承接準(zhǔn)備?！?/p>
此外，當(dāng)定位高端的鐘薛高與其他平價(jià)雪糕同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)冰柜的時(shí)候，也容易在同行的襯托下成為扎眼的“刺客”，相比之下自有冰柜其實(shí)是可以避免消費(fèi)者誤觸到“雪糕刺客”的重要手段。
鐘薛高品牌負(fù)責(zé)人周兵介紹，目前鐘薛高在線下已經(jīng)投放了十幾萬(wàn)臺(tái)自有冰柜，分布在全國(guó)200多個(gè)城市。林盛近日也在采訪中提到，鐘薛高目前的線下渠道占比已經(jīng)達(dá)到了60%到70%，2022年線下經(jīng)銷商數(shù)量也增長(zhǎng)到了200個(gè)，一線銷售近千人。
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上已布滿城市“毛細(xì)血管”的老牌雪糕。以伊利為例，截至2021年9月底，伊利經(jīng)銷商數(shù)量共計(jì)達(dá)到了14559家。也就是說，鐘薛高在渠道端，還有一場(chǎng)硬仗要打。
一方面在雪糕行業(yè)價(jià)格帶做“深”，另一方面，在線下渠道的擴(kuò)張之下，鐘薛高也不僅限于“雪糕”，希望做廣品類，成為“多元化的食品品牌集團(tuán)”。
03 品類擴(kuò)張，鐘薛高有多少勝算？
“希望我們是多元化的食品品牌集團(tuán)，未來旗下不只有冰淇淋，也不只有鐘薛高一個(gè)品牌?！?/strong>林盛在采訪中表示。
實(shí)際上，創(chuàng)立5年的鐘薛高，也一直沒有放棄對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的追尋。
在雪糕品類，除了此次的Sa’Saa，鐘薛高在2019年就推出了首個(gè)平價(jià)品牌雪糕“李大橘”，即便營(yíng)銷手法復(fù)制粘貼鐘薛高的起家套路，但4年過去，李大橘始終沒能一炮而紅；
（李大橘雪糕/網(wǎng)絡(luò)）
2020年，鐘薛高推出了簡(jiǎn)餐品牌“理象國(guó)”，進(jìn)軍高端餃子市場(chǎng)，每袋售價(jià)126元-280元，最貴的松茸餡一個(gè)餃子6元錢。從市場(chǎng)反應(yīng)來看，理象國(guó)的數(shù)據(jù)也非常平淡。鐘薛高天貓店鋪目前擁有240多萬(wàn)粉絲，而理象國(guó)只有60萬(wàn)左右；
2021年，鐘薛高又推出了“杏余年”、“芝玫龍荔”、“梨花落”、“和你酪酪”四款“鐘薛高的糕”，用甜品化戰(zhàn)略重新定義冰淇淋，并將品牌價(jià)格天花板從66元刷新到了88元。在今年3月底的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，鐘薛高還同步發(fā)布了新品“旦生”，預(yù)售價(jià)格為172-190元/2盒，1盒6只。
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一個(gè)較為殘酷的現(xiàn)實(shí)是，作為一個(gè)小而美的賽道，雪糕行業(yè)的巨頭多半不是all in雪糕。就拿蒙牛跟伊利來說，2022年兩者分別實(shí)現(xiàn)冰品營(yíng)收56億、90億，遠(yuǎn)超鐘薛高2021年8個(gè)億的銷售規(guī)模，而這還只是蒙牛、伊利子品類的銷售收入，在公司當(dāng)年總營(yíng)收的占比不足10%。
從鐘薛高的多元化路徑也可以看出，其在拓寬品類至速凍面制品的同時(shí)，也在不斷延展雪糕本身的市場(chǎng)空間，試圖以中低端價(jià)位和甜品化定位擴(kuò)大客戶群體、拓寬產(chǎn)品銷售季節(jié)。
然而創(chuàng)新之余，鐘薛高式的營(yíng)銷打法和奢侈品調(diào)性卻總有一個(gè)會(huì)被繼承下來，但現(xiàn)實(shí)也證明，鐘薛高5年前起家的打法并非百試皆靈。
鐘薛高想要真正找到可行的第二增長(zhǎng)曲線，最根本的還是要放下新消費(fèi)主義時(shí)代推高的估值泡沫，回歸對(duì)消費(fèi)者本質(zhì)需求的挖掘與把握。
參考來源：
1、紅星資本局：獨(dú)家對(duì)話鐘薛高創(chuàng)始人林盛：逼著自己放慢點(diǎn)，做扎實(shí)，是現(xiàn)在最重要的事
2、連線Insight：解析鐘薛高的核心困境：3.5元雪糕“治標(biāo)不治本”
3、財(cái)經(jīng)故事薈：從“刺客”變“平民”，鐘薛高的“自殺式”自救
4、36氪：「行業(yè)鯰魚」鐘薛高成長(zhǎng)記
5、進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)：從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅：鐘薛高怎么做才能活得長(zhǎng)久
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