目前國(guó)內(nèi)播客視頻化發(fā)展遠(yuǎn)未形成規(guī)模，但不可忽視的是，視頻化對(duì)于擴(kuò)展聽眾群體、增加廣告收入上的潛能。

【資料圖】

作者/辛夷

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

結(jié)束了一天工作，23歲的北京廣告公司項(xiàng)目助理?yè)P(yáng)佳宇，挎上裝著電腦的背包往辦公室外走去，熟練地戴上耳機(jī)，接著聽早上通勤路上沒有聽完的播客節(jié)目，耳機(jī)里播主的聲音陪伴她度過(guò)擁擠的晚高峰。

揚(yáng)佳宇說(shuō)：“我會(huì)在上班通勤的路上、睡前、做飯、打掃衛(wèi)生的時(shí)候習(xí)慣性地打開播客，它已經(jīng)成為我的‘生活伙伴’，填補(bǔ)生活空白?！?

2019年后，中文播客迎來(lái)發(fā)展高速期，聽播客逐漸成為越來(lái)越多年輕人的生活方式。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)“eMarketer”調(diào)研報(bào)告顯示，2019年中文播客用戶僅有5420萬(wàn)人，但到了2023年中文播客用戶將突破1.2億，增速將保持在18.9%，位列全球之冠。

一、“情感陪伴和打破信息繭房讓我選擇聽播客”

王冬青，正在邊聽播客邊為自己準(zhǔn)備晚餐。“起床、睡前、做飯、通勤的時(shí)候都在聽播客，做飯的時(shí)候手和眼睛都在忙，這個(gè)時(shí)候聽播客可以給自己一些陪伴和共鳴?！?

26歲的王冬青畢業(yè)后，來(lái)到北京，成為一名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，目前在小宇宙上線了自己的播客節(jié)目“老王嘛呢”。“我平均每天會(huì)聽一個(gè)小時(shí)的播客，已經(jīng)累計(jì)聽了261小時(shí)36分鐘，內(nèi)容一般是職場(chǎng)、商業(yè)時(shí)事、心理等話題。”

王冬青大學(xué)學(xué)的是心理學(xué)，她做播客的初衷是給有職業(yè)發(fā)展迷茫和心理困擾的朋友一些啟發(fā)，她的播客節(jié)目也是分享一些有關(guān)職場(chǎng)和心理的一些話題。在她看來(lái)，播客正在成為獨(dú)居青年的精神家園，同時(shí)她也希望在大廠裁員潮中，能為大家緩解焦慮、指引方向。

像王冬青這樣的年輕人，廣泛地分布在中國(guó)的一二線城市，他們是播客的忠實(shí)聽眾。播客具有很強(qiáng)的敘事性，也更具沉浸感和陪伴屬性，這也許是越來(lái)越多城市獨(dú)居年輕人選擇播客的原因之一。

據(jù)JustPod最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中文播客在國(guó)內(nèi)一線城市的受中占48.4%，二線城市占25.1%。28歲的法律工作者劉一說(shuō)：“聽播客更多的是一種陪伴，緩解自己的孤獨(dú) 感?！?

相比其他音頻形態(tài)，播客收聽場(chǎng)景和話題也十分多樣，數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)播客受眾收聽播客主要集中于起床后、通勤/開車、做家務(wù)、運(yùn)動(dòng)、睡前時(shí)段，其中女性用戶會(huì)在起床到出門通勤時(shí)段集中收聽，這段時(shí)間累加的占比占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。劉一說(shuō)：“現(xiàn)在聽播客一般就是在上班的路上，周末做飯或者打掃衛(wèi)生的時(shí)候聽。”播客話題近三年來(lái)，社會(huì)與人文類一直位列榜首，財(cái)經(jīng)類、生活方式類和喜劇 / 脫口秀呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，娛樂(lè)類穩(wěn)居第四。

利用播客打破信息繭房，緩解精神內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)自我充電，也是年輕人選擇聽播客的重要原因。劉一從2015年就開始接觸播客，是聽播客較早的一批人，她當(dāng)時(shí)想練習(xí)英語(yǔ)，被朋友推薦了幾個(gè)外國(guó)主播，她還表示：“我一直想通過(guò)播客來(lái)營(yíng)造一個(gè)學(xué)習(xí)英語(yǔ)的環(huán)境，更多的是讓播客充當(dāng)背景音，偶爾捕捉一兩個(gè)有意思的點(diǎn)?！痹诙兑糁兴阉鳌安タ汀秉c(diǎn)贊量最多的一條視頻是“學(xué)知識(shí)的播客分享”，有11.8萬(wàn)點(diǎn)贊，是作者自己常聽的高質(zhì)量播客分享。

二、“我的播客節(jié)目不掙錢”

“我們現(xiàn)在做的播客是不賺錢的，在成為喜馬拉雅和網(wǎng)易云的簽約播客時(shí)，平臺(tái)方給了幾千塊錢，網(wǎng)易云會(huì)有一點(diǎn)流量分成，基本就是夠設(shè)備的錢，到現(xiàn)在也沒有接到過(guò)商單廣告?！毕臅哉f(shuō)。

夏曉是“人間指南FM”的主播之一，她還有兩個(gè)伙伴——老三和小蔥。他們?nèi)酥霸谝患一ヂ?lián)網(wǎng)公司做項(xiàng)目，想借公司的平臺(tái)和資源做一檔播客節(jié)目，最后公司資源沒借到，但播客節(jié)目卻保留了下來(lái)，他們離職后，還一起開了酒吧，還在酒吧中專門設(shè)置了一個(gè)錄音室，與嘉賓們一起喝酒聊天，錄播客。

從2019年創(chuàng)辦“人間指南”到現(xiàn)在已經(jīng)有五年的時(shí)間，更新了152期節(jié)目，在網(wǎng)易云中訂閱量1.4萬(wàn)，播放量有246萬(wàn)；在喜馬拉雅的訂閱量是3330，播放量有63.4萬(wàn)。雖然 不是頭部主播，但是粉絲量還是很可觀的。

夏曉之前從事新媒體行業(yè)，是最早做公眾號(hào)的那批人，她說(shuō)，她想做播客的初衷就是因?yàn)橛凶晕冶磉_(dá)的需求和欲望，對(duì)這個(gè)社會(huì)上的一些事情想發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)。但是由于碎片化的閱讀趨勢(shì)，用戶越來(lái)越失去耐心閱讀長(zhǎng)文，因此想把自己的觀點(diǎn)用口語(yǔ)的方式來(lái)輸出，這樣用戶接受度可能更高，所以就開始做播客。

夏曉團(tuán)隊(duì)的播客節(jié)目蘊(yùn)含著新聞理想主義，以現(xiàn)有的普通人視角，解讀社會(huì)中我們會(huì)遇到的問(wèn)題，比如結(jié)婚彩禮談不攏怎么辦，在親密關(guān)系里被PUA了怎么辦。在北大包麗被pua案子發(fā)生前一周，他們上線了一期關(guān)于親密關(guān)系被pua的選題，那期節(jié)目得到了很好的反響。

“覺得自己表達(dá)的觀點(diǎn)和話題是有意義的，如果有更多人關(guān)注到這個(gè)現(xiàn)象，也許悲劇就能少一些?！?

夏曉似乎并不熱衷于利用社交平臺(tái)去推廣自己的播客節(jié)目，每更新一期新節(jié)目，她會(huì)發(fā)自己的朋友圈和聽眾群，當(dāng)問(wèn)到會(huì)不會(huì)考慮發(fā)到抖音、小紅這類社交平臺(tái)時(shí)，她給了干脆的回答：“不會(huì)，我認(rèn)為播客是個(gè)音頻欄目，發(fā)布到抖音和小紅并不合適。”

夏曉目前從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，同時(shí)她還經(jīng)營(yíng)著一家酒吧，做播客只是她的副業(yè)。做播客的理想情懷和較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或許是她不急于將播客變現(xiàn)的原因。

相比之下，王冬青顯得有點(diǎn)著急，趁休假的時(shí)間，她剛剛開辦播客節(jié)目——老王嘛呢，目前更新了四期，但是她已經(jīng)在考慮變現(xiàn)的問(wèn)題。王冬青打算通過(guò)四種方式實(shí)現(xiàn)播客變現(xiàn)，第一種就是內(nèi)容付費(fèi)，第二種是商單廣告，這兩種是目前播客變現(xiàn)的主要方式；她還想做付費(fèi)社群，希望用社群連接更多優(yōu)質(zhì)人脈，展開后續(xù)合作以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；第四種是嘉賓合作，這種變現(xiàn)方式具有更多不確定性，因?yàn)榕c嘉賓的項(xiàng)目業(yè)務(wù)息息相關(guān)。

做播客的成本主要是錄音設(shè)備以及與嘉賓邀約部分。夏曉說(shuō)：“之前采訪過(guò)一個(gè)自媒體的大V，上來(lái)就直接找我們要威士忌，這也是播客成本，還有就是請(qǐng)嘉賓吃飯這些?！?

夏曉也在拓展自己播客節(jié)目的新形式，“疫情期間舉辦過(guò)一些街邊蹦迪喝酒的活動(dòng)，最近正在計(jì)劃一次線下活動(dòng)”。前段時(shí)間，他們進(jìn)行了第一次的直播，但是直播并沒有取得很好的效果，只有粉絲來(lái)參與，并沒有吸引自然流量。

三、播客仍小眾，破圈難

今年5月，喜馬拉雅總編輯李炯定在“第五屆PodFest China”播客大會(huì)上透露，平臺(tái)播客聽眾數(shù)量超過(guò)1.6億，播客主周活躍人數(shù)超2.5萬(wàn)，成為名副其實(shí)的頭部播客平 臺(tái)。

今年1月，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍在公司年會(huì)透露，喜馬拉雅于2022年第四季度首次實(shí)現(xiàn)單季度千萬(wàn)級(jí)的盈利，這也是喜馬拉雅創(chuàng)業(yè)十年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利。此外，喜馬拉雅也通過(guò)推出新開屏、升級(jí)扶持計(jì)劃、改版播客頻道、優(yōu)化審核流程、改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)等等舉措，幫助播客主在喜馬拉雅獲得更好發(fā)展。

雖然2020年以來(lái)，喜馬拉雅、荔枝、小宇宙、網(wǎng)易云音樂(lè)、TME、快手等各平臺(tái)爭(zhēng)相在播客板塊發(fā)力，它們也相繼上線了與播客相關(guān)的欄目或平臺(tái)，并不斷完善播客生態(tài)，但通過(guò)各個(gè)平臺(tái)的營(yíng)收數(shù)據(jù)也可以看出，播客的營(yíng)收能力雖然在有所提升，但是占比仍然有限。

通過(guò)荔枝財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2022年全年荔枝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.85億元，同比增長(zhǎng)3%；凈利潤(rùn)8650萬(wàn)元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，其中播客及其他收入僅為1095萬(wàn)。

不僅如此，目前播客的收聽用戶仍處于小眾狀態(tài)?！耙粋€(gè)明顯的感受是，我身邊聽播客的人并沒有我想象的那么多，我問(wèn)身邊的朋友聽播客嗎？他們有很多人都在問(wèn)我播客是什么?！睋P(yáng)佳宇說(shuō)。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，截至2023年我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，而播客的用戶規(guī)模在今年可能突破1.2億。對(duì)比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，短視頻的用戶規(guī)模是播客的10倍。

中文播客受眾集中在22—35歲這個(gè)年齡段，本科及以上學(xué)歷占比超過(guò)90%，簡(jiǎn)而言之，中文播客目前的用戶畫像是年輕和高知群體，這就極大限制了播客的破圈發(fā)展。

此外，播客目前沒有一個(gè)成熟完善的變現(xiàn)機(jī)制，大部分播客主并不賺錢。播客的商業(yè)化舉措主要是兩個(gè)方面，一個(gè)通過(guò)廣告植入，另外一個(gè)通過(guò)訂閱收費(fèi)這兩個(gè)方面。

當(dāng)問(wèn)到會(huì)不會(huì)為播客付費(fèi)時(shí)，劉一表示，不會(huì)，因?yàn)楝F(xiàn)在免費(fèi)信息知識(shí)來(lái)源太廣了。的確，如果播客主在內(nèi)容與形式上做到創(chuàng)新，很難吸引用戶為播客付費(fèi)。

在小宇宙的節(jié)目留言中，有不少網(wǎng)友表示，最近各大播客節(jié)目多樣性滑坡嚴(yán)重，感覺現(xiàn)在很多播客選題過(guò)于貼近時(shí)事，沒有體現(xiàn)播主的個(gè)人interest，有網(wǎng)友表示：“用流量思維玩播客是不行的?！?

此外，國(guó)內(nèi)播客經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展不足，從目前來(lái)看，播客仍然是個(gè)體化發(fā)展，很大程度上都是“為愛發(fā)電”，并沒有取得商業(yè)化的成功。目前國(guó)內(nèi)的播客經(jīng)紀(jì)公司只有Justpod實(shí)現(xiàn)了較好的商業(yè)化發(fā)展。

Justpod創(chuàng)始人楊一和程衍樑剛開始是《忽左忽右》的主理人，他們發(fā)現(xiàn)僅靠商單廣告并不能支持他們?nèi)氉霾タ汀３萄軜藕蜅钜话l(fā)掘了另一條商業(yè)出路：輸出自己的節(jié)目制作能力。他們將《忽左忽右》包裝成一個(gè)成熟的案例，向其他企業(yè)兜售自己的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，由此創(chuàng)辦了JustPod。

目前JustPod服務(wù)過(guò)的用戶包括GGV紀(jì)源資本、領(lǐng)英中國(guó)、寶馬中國(guó)、中心出版集團(tuán)等，還有包括《忽左忽右》《杯弓舌癮》《不合時(shí)宜》等在內(nèi)的原創(chuàng)播客，并且這些播客已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容付費(fèi)和廣告植入的商業(yè)變現(xiàn)。

四、視頻播客能助力播客真正“破圈”嗎？

楊一曾在采訪中表示，播客在中國(guó)發(fā)展的下一步，其實(shí)是在進(jìn)一步吸引更多在專業(yè)領(lǐng)域有建樹的人參與到節(jié)目創(chuàng)作之外，更應(yīng)該借鑒海外播客的經(jīng)驗(yàn)，在節(jié)目的形式上有更多的探索。

Cumulus Media 與Signal Hills Insights 發(fā)布的 2022 春季播客下載報(bào)告顯示，人們對(duì)視頻播客的興趣日益增長(zhǎng)， 2022 年 4 月，在YouTube上聽播客的用戶占比 25%，推動(dòng) YouTube 成為每周收聽播客的人中使用最多的平臺(tái)。

目前國(guó)內(nèi)也有許多創(chuàng)作者在視頻化上做嘗試，比如潘亂將視頻號(hào)直播的內(nèi)容分發(fā)到視頻及播客平臺(tái)，用“一魚多吃”的思維擴(kuò)大傳播效果。全嘻嘻將錄制內(nèi)容同時(shí)分發(fā)到視頻與播客平臺(tái)，并且音頻的時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)?！戈P(guān)雅荻·開放對(duì)話」一直堅(jiān)持視頻播客，每期節(jié)目都用攝像機(jī)記錄錄制過(guò)程。

此外，平臺(tái)也采取了一定動(dòng)作，微信、小紅書紛紛發(fā)力播客。微信宣布視頻號(hào)將支持增加長(zhǎng)音頻內(nèi)容后，近期微信為音頻收聽推出了專屬界面，微信生態(tài)內(nèi)的音頻和播客內(nèi)容有了一個(gè)更集中的展示窗口和流量入口。小紅書也從今年年初與多家播客聯(lián)合推出平臺(tái)獨(dú)家視頻節(jié)目后，對(duì)部分創(chuàng)作者放開視頻時(shí)長(zhǎng)限制。

目前國(guó)內(nèi)播客視頻化發(fā)展遠(yuǎn)未形成規(guī)模，但不可忽視的是，視頻化對(duì)于擴(kuò)展聽眾群體、增加廣告收入上的潛能。