來源：中新經(jīng)緯 作者：馬靜 趙佳然
(資料圖片僅供參考)
近日，一則東方甄選(證券名為新東方在線)主播董宇輝獲贈北京戶口、房子和車牌等的消息刷屏。對此，董宇輝本人與東方甄選官方迅速在社交平臺予以澄清。
在近期高管減持、離職傳聞的背景下，一次刷屏再次驗證了董宇輝是“行走的流量”，但也將市場擔憂的潛在問題再次擺到了臺面上。
股價大跌、高管減持，董宇輝“不敢再休假”
網(wǎng)傳消息起因于2月16日，董宇輝在2023北京·平谷人才發(fā)展大會上獲頒“深耕厚植獎”，該獎項重點表彰在平谷區(qū)發(fā)展中作出突出貢獻，為經(jīng)濟社會發(fā)展起到領軍作用，在行業(yè)領域具有一定影響力的優(yōu)秀人才。當日，平谷區(qū)還發(fā)布了《平谷區(qū)支持人才發(fā)展若干措施》，其中提出，一次性給予突出貢獻人才100萬元資金獎勵(稅后)，以及設立落戶“綠色通道”、獎勵住房等諸多福利。由此有消息稱董宇輝獲得了上述突出貢獻人才的獎勵。
事實上，近期董宇輝下場辟謠的事不止這一樁。從2022年年底起，隨著董宇輝減少直播時間，就出現(xiàn)了“他是不是要單飛了”之類的傳聞。大年初五、初六( 1月26、27日)播出結(jié)束后，董宇輝開始休假，期間市場流傳各種版本的猜測，甚至有人猜他是不是離職了。
在董宇輝休假之時，新東方在線恰巧發(fā)生了另一件大事。公司CEO孫東旭、CFO尹強在2月7日-9日相繼減持共套現(xiàn)2.7859億港元后，使這種猜測甚囂塵上。在新東方在線股吧里，有投資者表示“市場會用腳投票，減持太突然，高管把握時間窗口太敏感了，特別是這種短短半年就翻了20多倍的成長股”，甚至有投資者直言“讓董宇輝出來發(fā)力”。
2月8日，正式結(jié)束休假的董宇輝終于出現(xiàn)在東方甄選農(nóng)產(chǎn)品專賣直播間，直播時間從此前的晚上7點-9點改為8點-10點。
直到2月16日，董宇輝在東方甄選直播間首次正式回應離職傳聞。“不敢休了，再休，董宇輝都被動離職了，大家每天都在傳董宇輝該要離職了。”
值得一提的是，近期因高管輪番減持套現(xiàn)而“帶崩”的股價似乎也隨著董宇輝的出現(xiàn)起來了。Wind顯示，2月6日，新東方在線的股價以8.4%的跌幅報收56.70港元/股，2月7日依然收跌，2月8日、9日，新東方在線股價轉(zhuǎn)跌為漲。作為對照，2月6日、9日，新東方在線的行情與恒生科技指數(shù)走勢一致，2月7日和8日雖然最終收盤走向不同，但漲跌幅差異不大。
在孫東旭等高管減持套現(xiàn)之后，新東方在線股價自2月10日起開始“跌跌不休”，從63.23港元/股的高位一直跌至2月14日的48.35港元/股。自2月16日開始，新東方在線股價止跌回升。在此期間，除2月13日外，恒生科技指數(shù)與新東方在線的行情走勢基本同頻。
新東方在線2月6日-17日股價表現(xiàn) 來源：Wind
“流量”董宇輝，成為雙刃劍？
“你其實不是想玉米，你想的是當年的自己?！睍r間回到2022年夏天，憑借著雙語直播和頻出的金句，被稱為“中關村周杰倫”的董宇輝爆紅出圈。粉絲們自稱為“丈母娘”。
在董宇輝出現(xiàn)之前，業(yè)內(nèi)對于新東方在線轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播還抱有疑慮?！半p減”落地后，新東方嘗試了多個轉(zhuǎn)型方向，包括校外托管、體育產(chǎn)業(yè)、通信服務等。最終，隨著董宇輝的出現(xiàn)，新東方在線轉(zhuǎn)型之路撥云見日。2023年1月12日，新東方在線宣布，將公司名稱“新東方在線科技控股有限公司 ”更改為“東方甄選控股有限公司”。
前不久，新東方在線交出轉(zhuǎn)型直播以來的首份半年報。截至2022年11月30日止六個月，新東方在線總營收達20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤同比增長207.6%至5.85億元，由虧轉(zhuǎn)盈。
電商直播無疑扛起了新東方在線的業(yè)績大旗。2023財年上半年，以“東方甄選”所代表的“自營產(chǎn)品及直播電商分部”總營收為人民幣17.658億元，占到總營收的近85%，其中自營產(chǎn)品營收超過10億元。該公司電商直播商品交易總額(GMV)為48億元，其中來自抖音的GMV占絕大部分。報告期內(nèi)，該公司在抖音上關注人數(shù)3520萬，已付訂單7020萬單。
目前，董宇輝抖音個人賬號粉絲量已突破千萬，而東方甄選其他主播的個人賬號粉絲則沒有超過300萬的。此外，董宇輝的明星效應，還在新東方在線的其他賬號上得到了驗證。
2月初，董宇輝現(xiàn)身東方甄選矩陣之一的“東方甄選看世界”直播間，銷售旅游產(chǎn)品。據(jù)媒體報道，在董宇輝參加直播當天15點30分左右，“大號”東方甄選直播間在線人數(shù)不及1萬人，而“小號”東方甄選看世界的在線人數(shù)卻達到了5萬多?；谛√柋却筇柫髁窟€高的情況，有網(wǎng)友猜測“以后董宇輝的任務就是把東方甄選的各個號帶起來了吧”，也有人據(jù)此分析稱“有董宇輝的地方就有流量，東方甄選這下真的離不開他了”。
實際上，在董宇輝之后，東方甄選培養(yǎng)了頓頓、明明、YoYo等20余位主播。但從粉絲數(shù)和直播流量來看，這些主播均沒有成功復刻董宇輝的爆火。
東方甄選2月直播間數(shù)據(jù) 來源：灰豚數(shù)據(jù)
以2月份東方甄選直播間為例，灰豚數(shù)據(jù)顯示，2月8日-11日、2月15日、2月18日，東方甄選直播間銷售額均超過2000萬元，觀看人次均在1000萬人以上，而董宇輝在上述日期均有直播時段。
中新經(jīng)緯注意到，招商證券等機構(gòu)此前在研報中指出，新東方在線對頭部主播存在一定依賴性，若主播團隊流失，可能對銷售額帶來影響。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥長期觀察研究東方甄選等直播電商MCN機構(gòu)。他告訴中新經(jīng)緯，明星主播對于直播電商企業(yè)非常重要，不過隨著東方甄選不斷培養(yǎng)更多的帶貨主播，董宇輝在帶貨方面的重要性會降低，但不排除董宇輝后續(xù)在主播培養(yǎng)、企業(yè)宣傳、公司管理方面的重要作用。
董宇輝之外，東方甄選還能打什么牌？
“董宇輝是東方甄選當前最核心的主播資源，這一點毋庸置疑，東方甄選也因此具備了明顯的優(yōu)勢。然而我們同樣要看到，任何一家以直播為核心的公司都需要持續(xù)造血，如果東方甄選能夠向市場證明自己有打造多個董宇輝的能力，那么將會形成較大的競爭力。”盤古智庫高級研究員江瀚對中新經(jīng)緯分析稱，東方甄選擁有眾多教師資源，或能打造出新的流量IP。
易觀分析品牌零售行業(yè)中心高級咨詢顧問陳濤對中新經(jīng)緯提到，電商直播和傳統(tǒng)意義上的娛樂化直播截然不同，核心在于交易，不能僅以用戶的關注度來衡量。一時的熱度只是次要，重點在背后是否有強大的供應鏈、過硬的產(chǎn)品去支撐，以和消費者建立長期聯(lián)系。目前，直播在整個電商行業(yè)的滲透率并不高，還有足夠的市場去容納足夠多的MCN和主播。尤其是電商在零售中的占比也不多，直播和零售還有很多結(jié)合點可以挖掘。
江瀚也提到類似觀點，他認為，對于當前直播市場來說，主播往往是大家最容易接受、最容易認知的因素。然而，主播絕對不是電商直播唯一的重要因素，只是作為市場的一個連接點。除了打造頂級主播之外，直播公司應保持自己的強勢履約能力，包括控制市場、發(fā)展市場的能力。
據(jù)媒體報道，在1月的財報電話會上，孫東旭透露，東方甄選未來計劃入股投資優(yōu)秀供應商，逐步深化對整個供應鏈的掌控能力。中新經(jīng)緯注意到，東方甄選已經(jīng)邁出了第一步。1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建，而烤腸也正是目前東方甄選銷量最高的自營產(chǎn)品。
不過，陳濤對中新經(jīng)緯表示，就整個行業(yè)來看，擴大自營產(chǎn)品并不是直播電商MCN發(fā)展的主流。直播電商MCN的優(yōu)勢在于內(nèi)容的輸出或者主播的培養(yǎng)，能夠把自身的流量和產(chǎn)品相匹配起來。MCN應該在這方面加強運營和內(nèi)容培養(yǎng)，發(fā)揮所長，這可能是一個更值得探索的方向。
中新經(jīng)緯就如何看待董宇輝與其直播電商業(yè)務深度綁定等問題向新東方在線發(fā)去采訪函，不過截至發(fā)稿，尚未取得回復。(更多報道線索，請聯(lián)系本文作者馬靜，郵箱：majing@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)
(文中觀點僅供參考，不構(gòu)成投資建議，投資有風險，入市需謹慎。)