打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，定位青島，搜索COSTA，青島已無(wú)一家門店，不僅如此，COSTA在北京、杭州、南京等地也關(guān)閉了多家門店，市場(chǎng)判斷，它關(guān)閉的門店數(shù)量超過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)量的10%。
對(duì)此，COSTA回應(yīng)本報(bào)記者稱，“每年我們都會(huì)關(guān)閉小部分長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善的門店，把資源更好地投放在優(yōu)質(zhì)門店上，在優(yōu)化部分門店的同時(shí)，COSTA(咖世家)并沒(méi)有放緩在中國(guó)開(kāi)拓零售店的步伐，包括青島市場(chǎng)，我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注新的開(kāi)店機(jī)會(huì)”，COSTA強(qiáng)調(diào)2020年已經(jīng)關(guān)閉或計(jì)劃關(guān)閉的門店只占中國(guó)門店的小部分。
不過(guò)，COSTA方面也坦陳，疫情對(duì)餐飲行業(yè)的沖擊及消費(fèi)者行為的改變，促使其加速實(shí)施以消費(fèi)場(chǎng)景為核心的多元化渠道戰(zhàn)略。今年，COSTA的門店開(kāi)放加盟，并制作即飲咖啡推向市場(chǎng)。
今年的咖啡市場(chǎng)依然熱鬧，但是內(nèi)容卻大有不同：年初暴雷的瑞幸咖啡游走在退市邊緣的同時(shí)，加快了門店調(diào)整；融資六輪的連咖啡宣布重回市場(chǎng)，稱放棄實(shí)體門店；日本網(wǎng)紅咖啡%Ara-bica進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)；喜茶、奈雪的茶等新茶飲切入咖啡賽道；三頓半、永璞、時(shí)萃等互聯(lián)網(wǎng)咖啡也接連融資。
青桐資本執(zhí)行總經(jīng)理晁博楠對(duì)記者稱，疫情對(duì)消費(fèi)者飲用咖啡的場(chǎng)景、購(gòu)買咖啡的渠道、產(chǎn)品的形態(tài)都產(chǎn)生了影響，從而帶來(lái)明顯改變，中國(guó)咖啡市場(chǎng)處于高復(fù)合增長(zhǎng)狀態(tài)，疫情后被釋放出來(lái)的資源，都將促進(jìn)咖啡市場(chǎng)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
接下來(lái)，咖啡玩家該如何做才能抓住多變的消費(fèi)者，在風(fēng)起云涌的咖啡市場(chǎng)中占據(jù)鰲頭呢？
調(diào)整
2007年，COSTA來(lái)到中國(guó)，在上海南京東路步行街開(kāi)了第一家門店，2012年其門店數(shù)量達(dá)到了200家。
與其同時(shí)，COSTA的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克也在中國(guó)搶占市場(chǎng)，兩家咖啡店一度貼身肉搏，幾乎星巴克所在之處總有COSTA，COSTA所在之處也總有星巴克，雙方都盡可能選擇最優(yōu)地址開(kāi)店。
快速發(fā)展的COSTA也曾定下雄心勃勃的目標(biāo)：計(jì)劃2018年開(kāi)到2500家門店，拿下中國(guó)三分之一的市場(chǎng)份額，然而，COSTA終是沒(méi)有跟上快速變化的中國(guó)市場(chǎng)。2018年，COSTA被可口可樂(lè)以51億美元的對(duì)價(jià)收購(gòu)。完成COSTA收購(gòu)之后，可口可樂(lè)曾多次表示，他們看中的是COSTA的供應(yīng)鏈而非門店。COSTA也開(kāi)始了零售場(chǎng)景的探索，COSTA推出了兩款即飲咖啡，鋪在電商平臺(tái)、賣場(chǎng)、超市、便利店等各個(gè)渠道銷售。
幾乎所有品牌都在調(diào)整。星巴克和阿里合作加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅推出了“啡快”、“專星送”等外賣服務(wù)，打通了支付寶、淘寶、口碑等多個(gè)平臺(tái)，還積極改造門店推出高端的星巴克臻選等門店。
近日，連咖啡在官方微信公眾號(hào)發(fā)文稱，線下門店已經(jīng)全部關(guān)閉了，暫時(shí)也沒(méi)有再開(kāi)的打算。未來(lái)連咖啡發(fā)布的都會(huì)是預(yù)包裝產(chǎn)品，微信公眾號(hào)和天貓旗艦店都是主要貨架，其他電商渠道也會(huì)陸續(xù)登陸。
連咖啡成立于2014年，互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式此前備受資本青睞，啟信寶顯示，連咖啡成立至今共完成了6輪融資，投資者不乏啟明創(chuàng)投、高榕資本等知名機(jī)構(gòu)，B3輪融資額更是高達(dá)2.06億人民幣，一度轟動(dòng)創(chuàng)投圈。
一位咖啡市場(chǎng)觀察者對(duì)記者稱，反觀COSTA，在新品開(kāi)發(fā)、數(shù)字營(yíng)銷、外送服務(wù)均落后一步。
門店之辯
不同于連咖啡，COSTA并沒(méi)有放棄門店。
COSTA稱其推出“以門店為核心，多元化全場(chǎng)景發(fā)展”的全新策略，積極開(kāi)拓包括即飲咖啡，自動(dòng)咖啡機(jī)，加盟業(yè)務(wù)等新業(yè)態(tài)、新渠道。
COSTA認(rèn)為即飲咖啡是覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，拓展多元化渠道?！霸撓盗挟a(chǎn)品目前已下沉至包括賣場(chǎng)，商超，便利店，自動(dòng)販賣機(jī)和電商在內(nèi)的超過(guò)10萬(wàn)多個(gè)零售點(diǎn)，市場(chǎng)份額也在不斷提升?！?/p>
在門店方面，COSTA在中國(guó)開(kāi)啟了“城市/渠道合作伙伴”招募，每個(gè)城市計(jì)劃開(kāi)放一定數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)零售門店的加盟，同時(shí)加上不限數(shù)量的咖世家咖啡·快選。除現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)零售門店外，此次COSTA在加盟中也開(kāi)啟了“咖世家咖啡·快選”模式的探索，該模式配備COSTA的現(xiàn)磨咖啡設(shè)備解決方案。
在加盟商的選擇方面，COSTA目前不接受個(gè)人單店加盟，同時(shí)對(duì)加盟商業(yè)企業(yè)伙伴提出了很高的要求，不僅需要擁有餐飲/零售管理經(jīng)驗(yàn)，還在注冊(cè)資本、資信情況、門店規(guī)劃、開(kāi)發(fā)選址等方面進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和篩選。目前該計(jì)劃的申請(qǐng)及洽談已經(jīng)開(kāi)啟，首批門店將于2021年在浙江、江蘇、福建等區(qū)域的各大城市及其他特殊渠道(如交通樞紐、醫(yī)院等)落地，并陸續(xù)在全國(guó)推進(jìn)。
星巴克近年也在門店調(diào)整上不斷作文章。今年八月，經(jīng)歷2個(gè)月來(lái)的全方位升級(jí)，星巴克臻選北京三里屯太古里旗艦店重啟，將特調(diào)酒巴和星巴克臻選融合，展現(xiàn)出全新的第三空間體驗(yàn)。星巴克在東京JR開(kāi)出首個(gè)付費(fèi)辦公門店，提供針對(duì)性辦公服務(wù)。即時(shí)、即取、即享的“啡快”概念店也在國(guó)內(nèi)北、上、廣、深相繼開(kāi)業(yè)，今年6月，天津首家星巴克“啡快”概念店也開(kāi)業(yè)。
星巴克表示，截至2020財(cái)年5月底，其在中國(guó)門店數(shù)量已超過(guò)4400家。中國(guó)市場(chǎng)2020財(cái)年原計(jì)劃開(kāi)600家新店，最新目標(biāo)已被調(diào)整為至少開(kāi)設(shè)500家新店，或超過(guò)最初目標(biāo)的80%。
盡管瑞幸咖啡在退市邊緣掙扎，其在門店層面仍在開(kāi)店與關(guān)店并存。瑞幸內(nèi)部人士對(duì)記者稱，瑞幸正在關(guān)閉經(jīng)營(yíng)較差的門店，同時(shí)瑞幸還在開(kāi)店，2020年的門店肯定比2019年數(shù)量還會(huì)增加，但現(xiàn)在是優(yōu)化，以前有資本加持快一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，現(xiàn)在要減少對(duì)資本的依賴，門店要盈利。開(kāi)店的審核也更嚴(yán)，保持高性價(jià)比特點(diǎn)。
近期在北京、上海、廣州、深圳和杭州等城市均開(kāi)設(shè)有獨(dú)立門店COFFii&JOY也在擴(kuò)張門店，并推出首個(gè)咖啡零售產(chǎn)品手沖掛耳咖啡系列，標(biāo)志著品牌正式進(jìn)軍咖啡零售業(yè)，COFFii&JOY是擁有肯德基和必勝客等品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的百勝中國(guó)旗下精品咖啡品牌，成立于2018年。另外，意大利咖啡品牌Lavazza與百勝中國(guó)宣布，已組建合資公司，共同在中國(guó)運(yùn)營(yíng)Lavazza咖啡店。目前，Lavazza意大利以外第一個(gè)咖啡旗艦店已經(jīng)在上海開(kāi)業(yè)。
進(jìn)擊的市場(chǎng)
互聯(lián)網(wǎng)咖啡也風(fēng)起云涌，近期三頓半、永璞等新興咖啡品牌也紛紛獲得融資。
三頓半已于今年完成過(guò)億元B輪融資，本輪融資由紅杉資本領(lǐng)投、老股東峰瑞資本跟投。三頓半于2019年1月獲得峰瑞資本千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資，同年7月和11月分別獲得A輪和數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，今年3月獲得紅杉資本1.2億美元戰(zhàn)略投資。
三頓半創(chuàng)始人吳駿表示，本輪資金將主要用于供應(yīng)鏈升級(jí)改造、品牌建設(shè)及新品研發(fā)投入、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景打造等方面。
永璞咖啡獲得千萬(wàn)級(jí)首輪融資，領(lǐng)投方為昕先資本(洽洽家族基金)，親親食品戰(zhàn)投、寬窄創(chuàng)投跟投。永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮表示，本輪融資后，永璞今年會(huì)加大人才的引進(jìn)，包括電商運(yùn)營(yíng)和投放，也有計(jì)劃開(kāi)始明星層面的合作。
晁博楠對(duì)記者稱，疫情從客觀層面上限制了消費(fèi)者到店消費(fèi)的可能性，因此消費(fèi)者飲用咖啡的場(chǎng)景、購(gòu)買咖啡的渠道、產(chǎn)品的形態(tài)都發(fā)生了明顯的變化。當(dāng)咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景被限制在家庭時(shí)，零售形態(tài)的產(chǎn)品和外賣咖啡成為僅供的過(guò)渡性選擇。這樣的改變，也加速了零售咖啡產(chǎn)品的推出。不少線下精品咖啡陸續(xù)推出各種零售產(chǎn)品，除了大家熟知的膠囊、掛耳之外，也有冷萃液、速溶咖啡粉、袋泡咖啡等形態(tài)。此外還出現(xiàn)了一批只做零售、以電商為主要銷售渠道的咖啡品牌。
另外晁博楠還看到，主打外帶及外賣，重視坪效的“小店模型”咖啡店也逐漸多了起來(lái)。相對(duì)于注重社交屬性的精品咖啡店，“小店模型”不需要給消費(fèi)者堂食留出足夠大的空間，面積小、租金低、人員少，對(duì)現(xiàn)金流儲(chǔ)備及運(yùn)營(yíng)能力要求相對(duì)低，在疫情期間具有更高抗壓性，也保持了持續(xù)接外賣單的能力，更能抵御風(fēng)險(xiǎn)。而且不同于消費(fèi)者印象里往往只有1、2家店，以裝修風(fēng)格和特色咖啡為噱頭，自帶打卡屬性的小眾網(wǎng)紅咖啡店，“小店模型”咖啡店通常是連鎖化的，有統(tǒng)一而鮮明的品牌視覺(jué)，在門店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理能力也更強(qiáng)。
晁博楠認(rèn)為，隨著疫情防控形勢(shì)的逐漸好轉(zhuǎn)，社交需求與辦公需求也逐漸恢復(fù)常態(tài)，咖啡消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化，只是在經(jīng)歷一段過(guò)渡后，消費(fèi)者有了更多的選擇。
投資標(biāo)的上，晁博楠相對(duì)更加看好綜合實(shí)力領(lǐng)先，打法更加立體式的公司，而并非是單一能力突出。不僅要具有扎實(shí)的產(chǎn)品能力，能夠從消費(fèi)者角度出發(fā)，穩(wěn)定輸出兼具性價(jià)比和差異性的產(chǎn)品，還要善于運(yùn)營(yíng)，平衡好線上、線下業(yè)務(wù)的關(guān)系，保持公司健康、勻速發(fā)展。