來源：經(jīng)濟觀察網(wǎng) 作者：李靜
1月26日，在線青少兒小班課品牌鯨魚外教培優(yōu)宣布完成B+輪融資，本輪融資由新東方領投，遠洋資本跟投。
兩天前的1月24日，在線教育企業(yè)火花思維宣布完成E3輪融資。新一輪融資后，火花思維估值約15 億美元。在過去5個月，這家在線教育企業(yè)先后完成E1-E3輪三筆融資，融資總額超過4億美元
疫情影響下，在線行業(yè)備受資本追捧。網(wǎng)經(jīng)社電子商務中心根據(jù)已公開披露的數(shù)據(jù)梳理發(fā)布的《2020年度中國在線教育投融資數(shù)據(jù)報告》(以下簡稱“報告”)顯示，2020年全年中國在線教育領域共發(fā)生融資111起，總金額超539億元。
盡管較2019年154起融資數(shù)量同比下降27.93%，但在融資金額方面，較2019年的146.8億元同比增長267.37%，為近五年最高，且超過了過去四年的融資總金額。
“金額高、聚焦頭部企業(yè)，是這一輪在線機構(gòu)融資特點”，一位教育投資人士對經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示。
根據(jù)上述報告顯示，2020年在線教育行業(yè)融資TOP10項目共拿到462億元，占全年融資總額的85.67%，獲投方分別為猿輔導、作業(yè)幫、翼鷗教育、美術寶、愛學習、編程貓、豌豆思維、火花思維。其中，猿輔導、作業(yè)幫兩家平臺融資總金額高達380.1億元，占行業(yè)全年融資總額的70.48%。
行業(yè)馬太效應顯現(xiàn)。上述投資人士表示，機構(gòu)不愿意錯過風口，投資多集中C輪以后項目，預計這一趨勢未來仍將延續(xù)，屬于頭部企業(yè)之間的競爭會更加激烈。
投放成本翻倍
頭部機構(gòu)搶占市場規(guī)模，廣告投放是被最先被打響的。
除傳統(tǒng)報刊、電視臺等投放渠道外，在抖音、快手等視頻網(wǎng)站上；在樓宇電梯、公交站臺的廣告櫥窗內(nèi)，教育類別的廣告遍布上述渠道，競爭正在讓教育行業(yè)的投放金額日趨增高。
作業(yè)幫相關負責人胥曉晗在接受經(jīng)濟觀察網(wǎng)采訪時曾表示，相比2019年暑期大戰(zhàn)，49元特惠課的投放環(huán)節(jié)成本的450元-500元，2020年暑假已經(jīng)漲到750-800元，2020年秋季則達到1300-1800元。
包括上述投資人士在內(nèi)的數(shù)位行業(yè)人士均對經(jīng)濟觀察網(wǎng)證實，2020年行業(yè)內(nèi)大班課獲客成本已經(jīng)高達4000元，而2019年這一獲客成本是2000多元。
“在今天這個時間點，外部投放已經(jīng)是不劃算的增長路徑了” 胥曉晗在接受采訪時表示。
外部投放金額的增高，僅是構(gòu)成獲客成本的其中一環(huán)。線上教育行業(yè)呈現(xiàn)井噴背后，多家機構(gòu)在規(guī)模上，得到迅速擴充。
以伴魚為例，這家在線教育機構(gòu)在去年8月——9月期間，共獲得兩筆融資，涉及上億美元融資金額。目前該公司規(guī)模也已經(jīng)從2018年幾百人，發(fā)展到2020年近2000人規(guī)模。
伴魚是這輪在線教育風口下人員規(guī)模極具擴充下的側(cè)影。根據(jù)《2020年在線學習服務師(輔導老師)新職業(yè)群體調(diào)研報告》，僅K12頭部十余家在線教育機構(gòu)，聚集的輔導老師從業(yè)者將近10萬，人才需求規(guī)模仍在擴大。95后是輔導老師從業(yè)人員的主力軍，占比75.39%。
在線教育火爆也帶來了師資成本的水漲船高。
一位機構(gòu)內(nèi)部人士對經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示，目前教育公司招聘應屆生為輔導老師的薪資水平普遍在8000元/月(未刨除五險一金)。二三線城市有所降低，但提成+補助算下來，也不低于5000-6000元。真正的講師和名師則無法計算，多以高額年薪或股份深度捆綁。
“盡管更優(yōu)秀的人才聚焦于在線教育行業(yè)是好事，但另一方面，一家公司快速擴張，確實會造成管理成本上升和組織效率方面的挑戰(zhàn)?！鄙鲜鰴C構(gòu)內(nèi)部人士說。
補足彈藥
本輪融資和投放大戰(zhàn)中，K12在線大班課模式以其商業(yè)模式和剛需程度獲得了資本空前的熱情。位列該賽道第一梯隊的四家頭部機構(gòu)——跟誰學、學而思(好未來旗下)、猿輔導和作業(yè)幫又以競爭的激烈程度，引發(fā)多方關注。
根據(jù)移動營銷數(shù)據(jù)分析平臺AppGrowing的數(shù)據(jù)顯示，2020年四季度，教育培訓行業(yè)的廣告投放較三季度更為強勢。10-12月期間，基本上是高途課堂(跟誰學旗下)、作業(yè)幫、斑馬AI課(猿輔導旗下)、有道精品課、學而思、猿輔導六個品牌的競爭。
進入2020年年末，四家機構(gòu)均為2021年寒假課程和春季招生補足彈藥。
公開資料顯示，除作業(yè)幫、猿輔導在2020年獲得多輪上億美元融資外，2020年12月29日，好未來發(fā)布公告稱，與銀狐投資等投資者達成33億美元私人配售協(xié)議；跟誰學也在12月宣布，幾家價值投資者已約定購買其總計8.7億美元的新發(fā)行股票。
競爭行至深水區(qū)后，頭部機構(gòu)在爭搶市場份額中也陷入虧損迷局。好未來在最新公布的2021財年Q3(2020年9月1日至2020年11月30日)未經(jīng)審計財務報告顯示：報告期內(nèi)，好未來凈虧損4360萬美元，相比去年同期凈利潤1960萬美元，同比下滑322%。虧損原因主要在于銷售和營銷費用的增長。
而一貫以盈利和增速見長的跟誰學，也在2020年第三季度報告中首次出現(xiàn)虧損。根據(jù)跟誰學發(fā)布的截至2020年9月30日的第三季度未經(jīng)審計的財報顯示：報告期內(nèi)，跟誰學凈虧損9.33億元，2019年同期的凈利潤為190萬元。第三季度營銷費用從去年同期的3.304億元增至20.558億元人民幣，同比增長522.22%。
財報數(shù)據(jù)發(fā)布后，好未來股票卻迎來大幅上漲，跟誰學則在股票下跌后迅速反彈。上述投資人認為：“好未來屬于戰(zhàn)略性虧損，其競爭已是另一維度的考量，利潤也不在它近期關注范圍內(nèi)?！?/p>
但他也表示，“以4家機構(gòu)為首的競爭，到目前階段充滿著內(nèi)卷化的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)搶占市場份額爭奪第一，這決定了已上市公司的市值和未上市機構(gòu)的估值。但教育行業(yè)不會像短視頻領域，成為一家兩家企業(yè)壟斷的格局，行業(yè)屬性決定了幾家或多家共同存在的局面?！?/p>
“等到本輪大戰(zhàn)進行到后期，還有新東方等后來者隨時加入戰(zhàn)局的可能性，這些都讓賽道內(nèi)的競爭格局充滿著不確定性”，他說道。
賽道競爭加劇
成本上升和競爭加劇，正在倒逼機構(gòu)在獲客和投放上做出調(diào)整。
包括作業(yè)幫在內(nèi)，正在嘗試用自有APP轉(zhuǎn)化而來的端內(nèi)流量，降低獲客成本。在此前采訪中，胥曉晗對經(jīng)濟觀察網(wǎng)說：“在作業(yè)幫直播課2/3的新增正價課用戶都是通過自有流量轉(zhuǎn)化，使我們的獲客成本遠低于同行業(yè)。我們也會盡量的降低投放占比，使成本結(jié)構(gòu)比之前更健康一些”。
跟誰學則在2020年年末，宣布將其旗下高途課堂進行全面升級，原跟誰學品牌下的中小學在線課程和服務全部聚合至“高途課堂”品牌。
對于為何升級高途品牌，跟誰學創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東解釋稱：“今天行業(yè)的競爭不允許一家公司擁有兩個品牌，合并后有利于品牌優(yōu)勢進一步提煉、人才進一步整合、資源進一步融合。
包括上述投資人在內(nèi)的行業(yè)人士認為，K12賽道的競爭在未來一兩年內(nèi)不會有太大轉(zhuǎn)變。流量和獲客依然是最終決出幾家頭部機構(gòu)最終勝出的重要因素。
“從目前看，在這個賽道的頭部機構(gòu)已經(jīng)筑起壁壘，其他中小玩家擠入再勝出的可能性微乎其微”，上述投資人說。
然而K12賽道盡管競爭激烈，仍不能阻止教育行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)對此賽道的熱衷。在上述投資人看來，因為K12屬于剛性需求，從年齡層來講覆蓋一年級至高中年齡段學院，從語數(shù)外等學科重要性而言，也在家長的硬需求下。
“大班課模式——一個主講老師和若干個輔導老師可以在線為上百或千人以上規(guī)模的學員上課，把產(chǎn)能擴大——是目前已經(jīng)被檢驗過可跑通的商業(yè)模式。這樣好的賽道，很難不被機構(gòu)青睞”，上述投資人士表示。
中國家長對于學生學習的天然焦慮下，促使更多機構(gòu)加入局中。在目前教育行業(yè)，包括頭部企業(yè)在內(nèi)，教育企業(yè)普遍采用拓科和向更廣泛年齡段拓展的手段，構(gòu)筑企業(yè)優(yōu)勢。比如，主打以英語賽道的在線公司，可以向數(shù)學、語文等學科拓展。原本只做低幼年齡段的機構(gòu)向K12年齡段覆蓋。
“客戶有需求，教育企業(yè)也有利于端內(nèi)流量轉(zhuǎn)化，節(jié)省獲客成本”，上述投資人說。
但包括上述機構(gòu)負責人在內(nèi)的行業(yè)人士均表示，教育行業(yè)是個慢行業(yè)。最終取決于企業(yè)勝出的決定性因素是教學的效果，家長和學生的滿意度。
“目前階段是資本助推下，搶奪市場規(guī)模是行業(yè)內(nèi)必經(jīng)階段。但等此時段過后，課程和服務品質(zhì)才是衡量一家教育企業(yè)的核心競爭力”，上述機構(gòu)負責人表示。