近年的潮流玩具市場(chǎng)中，要數(shù)幾種最火爆的品種，一定少不了盲盒。這種小玩具，不但滿足了人們?cè)谕嫱婢邥r(shí)的求新求異心理，更因?yàn)槌錆M了“運(yùn)氣”成分，而讓許多人欲罷不能。所謂盲盒，一般指系列推出的、裝在“盒子”里的玩偶。每盒當(dāng)中的玩偶、手辦各不相同，外包裝上看不出玩偶的款式，所以在拆封前購(gòu)買者是無從知曉里面究竟是哪一款的。同時(shí)因?yàn)槌商?，“集齊它”就成為玩這種游戲的終極目標(biāo)。而與之相伴的、不同款式的局部稀缺，則又令其具備了足夠強(qiáng)的可交易屬性。
那么對(duì)盲盒這種玩具，究竟應(yīng)該怎樣看呢？
玩法久已有之，近年實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/strong>
現(xiàn)在很多研究盲盒的文章，稱盲盒起源于日本，與長(zhǎng)期風(fēng)靡的扭蛋玩具或“抓娃娃機(jī)”關(guān)系密切。如果直接從形態(tài)發(fā)展角度來看的話，這種說法沒什么問題。但如果把盲盒類玩具最富特點(diǎn)的“拼運(yùn)氣”性質(zhì)考慮進(jìn)去，那這類玩具的歷史就更加悠久了。
20世紀(jì)七八十年代出生的人，許多人收集過“小浣熊”方便面里的成套卡畫。它和盲盒玩具所采用的玩法實(shí)際是一樣的。而這種游戲的更早期版本，則可以追溯到20世紀(jì)初期的煙畫?，F(xiàn)在在一些人群中熱度很高的籃球球星卡等，玩法也相似。
實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)，無論“小浣熊卡”還是煙畫、球星卡，都具有“盲購(gòu)”的性質(zhì)。這和盲盒的情況很類似。一些研究者指出，從心理學(xué)的角度來說，“不確定性收益”的反饋機(jī)制，是讓玩家上癮的重要手段。特別是其中的“隱藏款”，獲得的概率很低，極強(qiáng)的供需失衡，更進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。換個(gè)角度思考，也可以說它們具備一定的“博彩”性質(zhì)。
應(yīng)該看到，雖然之前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)過不少的“類盲盒”產(chǎn)品，但并未真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。直到近年P(guān)OPMART(泡泡瑪特)的出現(xiàn)，盲盒才以相對(duì)獨(dú)立的形態(tài)點(diǎn)燃了市場(chǎng)熱情。泡泡瑪特簽約多個(gè)國(guó)內(nèi)外潮流玩具品牌，與一系列國(guó)內(nèi)外知名IP達(dá)成了合作。設(shè)計(jì)師們向泡泡瑪特提供IP系列的設(shè)計(jì)草圖，泡泡瑪特則完成后續(xù)的3D設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)和包裝及直營(yíng)店銷售。
屬于“平臺(tái)玩具”， 由設(shè)計(jì)者賦予內(nèi)容
“關(guān)于盲盒，我是2017年入局的”，盲盒玩家胡先生說，類似這樣的玩具，可以稱之為“平臺(tái)玩具”，“現(xiàn)在的Molly呢，就特別像一個(gè)中國(guó)的平臺(tái)玩具，它也是通過藝術(shù)家的聯(lián)名，包括香奈兒等大品牌的聯(lián)名等來推動(dòng)”。
20年前從日本誕生的積木熊，甚至50年前日本誕生的哥斯拉，包括中國(guó)的Molly，它們實(shí)際上都是通過創(chuàng)作一個(gè)玩具的載體，讓藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和品牌方來服務(wù)它的內(nèi)容，這是理解它們的另一條線。所以我們看盲盒，應(yīng)該從“平臺(tái)玩具”的角度來看，而不是單純地從IP的角度去理解它。
平臺(tái)玩具是近年來興起于西方的一種玩具，也是一種新興的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。顧名思義，平臺(tái)玩具就是在空白的玩具表面上進(jìn)行不同主題與特色的圖案繪制及設(shè)計(jì)，甚至利用模型改造等各種技術(shù)來體現(xiàn)多元化的三維藝術(shù)創(chuàng)作。大約從2003年左右藝術(shù)創(chuàng)意品牌adFunture推出以同一個(gè)猴子造型的玩具未上色版為平臺(tái)，廣邀設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家創(chuàng)作并舉辦聯(lián)展以來，這種創(chuàng)作形式就極快地風(fēng)靡世界。
作為一種承載流行文化的平臺(tái)，平臺(tái)玩具已經(jīng)成為當(dāng)今流行的視覺媒體之一。平臺(tái)玩具的設(shè)計(jì)一般由玩具公司發(fā)行基本的玩具模型，稱為“素體”，授權(quán)給設(shè)計(jì)師或大眾設(shè)計(jì)創(chuàng)作。設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意、風(fēng)格都通過這個(gè)立體平臺(tái)表達(dá)出來。如泡泡瑪特推出的Molly系列盲盒通過與知名設(shè)計(jì)師Kenny Wong合作、與故宮等進(jìn)行跨界合作，都取得了不俗的效果。
非盲盒愛好者入場(chǎng)投機(jī)，真玩家需找到交易平衡點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社區(qū)等二級(jí)市場(chǎng)已成為盲盒交易“重鎮(zhèn)”
從平臺(tái)玩具角度來看盲盒，可以發(fā)現(xiàn)它與玩偶、小眾心理、圈子文化、御宅族等當(dāng)下流行文化的構(gòu)成要素關(guān)系密切。許多玩家在收集的過程中，其實(shí)也在通過多種多樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與“圈內(nèi)人”實(shí)現(xiàn)著交流，達(dá)成身份認(rèn)同。所以玩家的自主參與熱情也是推動(dòng)盲盒熱不斷升溫的重要因素。2020年12月29 日，國(guó)內(nèi)最大的閑置交易平臺(tái)閑魚公布 2020年十大年度關(guān)鍵詞，盲盒經(jīng)濟(jì)赫然在列。2020年12月閑魚發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)指出，閑魚上有超44萬盲盒玩家進(jìn)行交易，11月閑置盲盒交易額超過了1.2億元，同比增長(zhǎng)超70%，平臺(tái)一年盲盒交易額接近泡泡瑪特一年?duì)I收，閑魚已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的盲盒二級(jí)市場(chǎng)。
往往會(huì)讓人在不知不覺中支出相當(dāng)高的費(fèi)用
盲盒的單價(jià)雖然不高，但因?yàn)楦鞣N新品層出不窮，以及隱藏款、特別版的稀缺性，往往會(huì)讓人在不知不覺中支出相當(dāng)高的費(fèi)用。之前有報(bào)道稱，一對(duì)來自北京的夫婦，在盲盒潮玩上4個(gè)月花了20萬元；還有一位60歲的玩家，一年花了70多萬元購(gòu)買盲盒。
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的盲盒經(jīng)濟(jì)正處于紅利期，這將是一個(gè)具有可觀前景的新形態(tài)市場(chǎng)。但也應(yīng)該注意，在一些交易行為中出現(xiàn)的炒作盲盒之風(fēng)，則并不健康。由于下游二手交易市場(chǎng)利潤(rùn)巨大，非盲盒愛好者投機(jī)現(xiàn)象明顯，對(duì)市場(chǎng)的良性發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。而作為工業(yè)化產(chǎn)品，盲盒的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)具有很強(qiáng)的可持續(xù)性，產(chǎn)品鏈從理論上講可以無限延伸。
玩家如何在商家的營(yíng)銷和市場(chǎng)的炒作中找到“消費(fèi)”和“交易”的平衡點(diǎn)，考的是心態(tài)，也是眼光。
行業(yè)觀察
一些玩家和研究者也指出，盲盒從一種小眾愛好到火爆潮玩，從圈內(nèi)交流到吸引眾多玩家入場(chǎng)，盲盒運(yùn)營(yíng)商和一些資本力量的推動(dòng)不可忽視。在一些年輕人聚集的社交平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，盲盒新品發(fā)布的廣告數(shù)量可觀。當(dāng)前盲盒的玩具的產(chǎn)品線不斷延伸，品類也在拓展。而其中比較典型的系列，如泡泡瑪特的盲盒系列，或者幸運(yùn)盒子等，擁躉數(shù)量都相當(dāng)可觀。一些主流品牌的主流系列單價(jià)一般在數(shù)十元，但其中的熱門隱藏款，價(jià)格可以高達(dá)數(shù)百元、數(shù)千元甚至更高。