在業(yè)內(nèi)人士看來，短視頻營銷在基金行業(yè)是一個新興事物，后來者也有實現(xiàn)突破的契機，可供施展的天地仍然廣闊。
目前，各家基金公司都想把握和分享新的線上營銷紅利，但也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士擔憂：“基金公司需守住底線，切勿因過度包裝、娛樂化而本末倒置?！?
去年基金直播以迅雷不及掩耳之勢席卷業(yè)內(nèi)，近期短視頻也逐漸成為一股營銷新潮流，不少基金公司爭相入局，意欲把握住這個營銷新風口。
在業(yè)內(nèi)人士看來，短視頻營銷在基金行業(yè)是一個新興事物，后來者也有實現(xiàn)突破的契機，可供施展的天地仍然廣闊。
目前，各家基金公司都想把握和分享新的線上營銷紅利，但也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士擔憂：“基金公司需守住底線，切勿因過度包裝、娛樂化而本末倒置。”
短視頻成基金營銷新風口
“我買基金受過傷，淚水灑滿黃浦江。摸錢包，心慌慌，酸甜苦辣自己嘗……”最近，一首短視頻神曲忽然霸屏朋友圈，3位出鏡演員穿著各類古裝又唱又跳，表情頗具喜感。仔細一看，歌舞制作方竟是德邦基金。
這并非個例。春節(jié)長假期間，不少基金公司在微信視頻號中發(fā)布了許多花式拜年短視頻，結(jié)合紅包活動和朋友圈傳播，博取了不少眼球。
德邦基金品牌與戰(zhàn)略部負責人表示，春節(jié)長假期間恰好是流量黃金期，而微信視頻號作者可定制紅包封面的活動規(guī)則，為視頻號提供了新的流量入口，基金公司的內(nèi)容傳播也因此受益。
“短視頻作為微信視頻號中的核心內(nèi)容形式，這一波走紅有其必然性。2020年1月成立的微信視頻號，經(jīng)過一年多的打磨，如今既可以通過微信朋友點贊推薦視頻，在熟人圈子獲取更多私域流量，又能通過分享云端化的短視頻，剔除單純的網(wǎng)頁鏈接感及上傳的復雜性，給予用戶更好的朋友圈體驗。”滬上某基金公司市場部人士說，微信有12億用戶，未來微信短視頻的內(nèi)容消費還有很大的挖掘空間。
據(jù)德邦基金品牌與戰(zhàn)略部負責人介紹，今年初，在騰訊理財通與基金公司共同推出的百位基金經(jīng)理調(diào)研項目中，由于參與者需要拍攝短視頻并統(tǒng)一在基金公司視頻號發(fā)布，一些起步較晚的基金公司也加入了短視頻大隊，成為微信視頻號的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。
有業(yè)內(nèi)人士判斷，微信視頻號或?qū)⒃诮衲暧瓉肀l(fā)式發(fā)展，基金公司可通過這個龐大的流量入口分享新的線上營銷紅利。
財通資管電商業(yè)務負責人表示，短視頻營銷在基金領(lǐng)域是一個新興事物，但在其他行業(yè)已發(fā)展較久，先來者固然有優(yōu)勢，但后來者也有實現(xiàn)突破的契機，可供施展的空間仍然廣闊。
能否借力新賽道實現(xiàn)逆襲？
“為什么？我可以陪你看星星看月亮，從詩詞歌賦聊到人生哲學，為什么選她不選我？”女主這樣開場的時候，記者以為是個愛情劇，但是當男主冷漠地回答：“她跟著我的時候，凈值還不到一塊錢。而你呢，你三塊五了！”觀眾這才恍然大悟，這原來是個基金投教視頻。記者采訪發(fā)現(xiàn)，越來越多的基金公司正借助短視頻，開拓新的用戶市場。
除富國、匯添富基金等率先“殺入”短視頻領(lǐng)域并成為行業(yè)標桿外，部分中小基金公司也憑借“清奇”的思路加緊追趕。
與直播不同的是，僅僅幾分鐘的短視頻，更考驗基金公司的“演技”，對制作精細度的要求也更高。德邦基金品牌與戰(zhàn)略部負責人認為，流量時代是信息爆炸的時代，想在海量信息中獲得最多的關(guān)注，就要求內(nèi)容的辨識度一定要高，也就是需要IP（人設）化運作。
“電梯間小張”、“邊吃邊聊基金”等聽起來不太正經(jīng)，但人設明確的新興微信視頻號也應運而生，而其中不少別具特色的IP來自中小型基金公司，且入局時間并不久。比如上述兩個微信視頻號IP，運行時間均在3個月左右。
浙商基金市場部人士表示，目前微信短視頻主要分三種形式：其一，銷售導向的產(chǎn)品快閃、凈值動態(tài)圖等。其二，品牌導向的廣告片，宣傳片。其三，內(nèi)容導向的情景劇、人設類內(nèi)容。在競爭日益加劇的當下，第三種形式已逐漸成為基金公司的首選。
從成本來看，除了少數(shù)大片制作費高達上百萬元，一般的情景劇制作費在幾千元到上萬元不等。有公司透露，他們的短視頻系列主題對環(huán)境、道具要求不高，且演員均由同事兼任，大多數(shù)情況下可自行拍攝完成，僅需外包一些后期剪輯等工作，因此每期成本控制得較低。
“微信短視頻在微信生態(tài)里傳播很方便，且好追蹤，數(shù)據(jù)也比微信號好很多，董事長肖風還在今年1月向我們提示了微信視頻號的機會?！闭闵袒鹗袌霾咳耸客嘎丁?
至于中小基金公司能否借助短視頻營銷實現(xiàn)彎道超車，長安基金市場總監(jiān)曹玫對記者表示，中小基金公司短視頻方面目前還處于“拉新”、“種草”階段，尚沒有短期變現(xiàn)路徑。
“能不能實現(xiàn)彎道超車很難說，花式酷炫的營銷能產(chǎn)生引流作用，但未必能讓用戶作出投資決策，真正打動用戶的還是好產(chǎn)品，而這是由投資能力決定的?！钡掳罨鹌放婆c戰(zhàn)略部負責人表示，如今在短視頻上的投入更多屬于品牌投入，不宜與產(chǎn)品銷量掛鉤。公司的短期目標是在已有客戶中建立一定口碑，吸引更多的潛在客戶關(guān)注公司的視頻號。
財通資管電商業(yè)務負責人也表示，中小基金公司可借助短視頻、直播等各種形式提升知名度，但這些都只是工具，真正為用戶提供具有公司特色的符合用戶需求的理財產(chǎn)品，才能幫助中小基金公司實現(xiàn)彎道超車。
警惕過度娛樂化傾向
近年來，公募基金屢次“出圈”。通過抖音、B站等視頻平臺的渲染，Ikun后援團等現(xiàn)象應運而生，一些投資者將基金長期投資理念拋在腦后，轉(zhuǎn)而投向明星化、娛樂化的懷抱。一些基金公司也在其中推波助瀾，存在過度包裝的痕跡。
如去年底基金公司2020年業(yè)績排名出爐后，不少公司陸續(xù)推出明星基金經(jīng)理的專屬短視頻。為了讓基金經(jīng)理顯得更為平易近人，諸如“基金經(jīng)理的一日”、“基金經(jīng)理需要減壓時做什么”等類型的視頻紛紛出爐，各類“寶藏”基金經(jīng)理刷屏朋友圈。
滬上某基金公司品宣部人士提出質(zhì)疑，投資者或許會因為看了一些被過度包裝的短視頻而購買基金，但這并不利于基民長期投資理念的養(yǎng)成。一旦市場大跌，反而可能會形成惡性循環(huán)，不利于基金經(jīng)理的操作。
“如今B站UP主、抖音大V不乏視頻薦基行為，其中有許多短視頻實則給基民投基造成了錯誤導向，如短期收益率導向嚴重、風險被忽略等?！鄙鲜鋈耸拷ㄗh，基金公司切勿效仿或推波助瀾，在短視頻營銷時，應把握好度，引導投資者理性投基。
除此之外，一些基金公司推出的短視頻專業(yè)性較低、娛樂化傾向較重。去年底部分基金公司制作的短視頻干脆直言基金經(jīng)理的“顏值”、強化其“工作狂”的形象，以博取眼球。
滬上某基金公司市場支持中心負責人認為，在娛樂化、趣味化成為基金短視頻重點進擊方向的當下，這暗含了基金公司迎合投資者的心理。
在她看來，90后等年輕人是線上投資基金的主力軍，也是基金公司開展線上宣傳的重點對象。由于生長環(huán)境、教育環(huán)境的不同，這些年輕人和老一輩投資者的喜好、行為方式有很大的不同，更傾向于表達自己的觀點，也熱衷于追求趣味化的事物。面對這一龐大的目標群體，基金公司的線上宣傳自然會優(yōu)先考慮年輕人的需求，強調(diào)娛樂性是無可厚非的。
“如今很多營銷序列的基金從業(yè)人員比較年輕，他們希望通過娛樂化來增加趣味性的思路沒錯，但最終還是要回歸專業(yè)和實用性，不能本末倒置?！彼f。