“宅經(jīng)濟(jì)”助力小家電“C位出道” 成本上升 網(wǎng)紅體質(zhì)能否持久？
“宅經(jīng)濟(jì)”下小家電進(jìn)擊，銷(xiāo)售火爆。3月上旬，海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，前兩個(gè)月，中國(guó)出口機(jī)電產(chǎn)品1.85萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了54.1%，占到出口總值的60.3%。其中，咖啡機(jī)、電熱理發(fā)器等小家電產(chǎn)品廣受青睞，家電出口從去年6月起一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。羊城晚報(bào)記者注意到，“宅經(jīng)濟(jì)”下，中國(guó)家電行業(yè)2020年穩(wěn)步恢復(fù)，出口突破800億美元大關(guān)。其中，小家電表現(xiàn)亮眼。工商登記顯示，我國(guó)2020年共新增19萬(wàn)家小家電相關(guān)企業(yè)。但另一方面，在機(jī)遇之下，小家電也面臨著成本上升、線(xiàn)上需求“透支”與如何獲取年輕消費(fèi)者“芳心”的挑戰(zhàn)。
空氣炸鍋、煎烤機(jī)、電拖把都受捧 小家電賺足眼球
在廣東順德，格蘭仕集團(tuán)副董事長(zhǎng)梁惠強(qiáng)介紹，今年一季度，格蘭仕外貿(mào)訂單平穩(wěn)增長(zhǎng)，一季度預(yù)計(jì)同比去年增長(zhǎng)90%，同比前年增長(zhǎng)60%。
羊城晚報(bào)記者注意到，“宅經(jīng)濟(jì)”下，能滿(mǎn)足疫情期間人們居家生活和工作需要的家電產(chǎn)品從去年至今熱度不減，全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)給中國(guó)家電制造業(yè)帶來(lái)更多的海外訂單。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的官網(wǎng)信息顯示，中國(guó)家電行業(yè)2020年穩(wěn)步恢復(fù)，出口突破800億美元大關(guān)，走出了漂亮的V型反轉(zhuǎn)。其中，小家電中出口訂單占比較高的吸塵器、電熱烘烤、微波爐等產(chǎn)品產(chǎn)量也都有大幅增長(zhǎng)。
疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”讓小家電需求不斷，在2020年賺足了眼球。
中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，烹飪類(lèi)小廚電如空氣炸鍋、煎烤機(jī)等，清潔類(lèi)小家電如吸塵器、電拖把等，個(gè)護(hù)類(lèi)小家電如理發(fā)器、個(gè)人按摩設(shè)備等，受“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)銷(xiāo)量大漲，下半年雖有所回落，全年增速仍保持兩位數(shù)。其中，“宅經(jīng)濟(jì)”下人們居家時(shí)間變長(zhǎng)，帶動(dòng)洗碗機(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)售額增幅超過(guò)25%。
艾媒網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，疫情期間居家生活明顯提高了家電的使用頻率，小家電產(chǎn)品的海外需求明顯增長(zhǎng)。僅在2020年上半年，我國(guó)電炒鍋、面包機(jī)、榨汁機(jī)等出口分別增長(zhǎng)62.9%、34.7%、12.1%。
家電協(xié)會(huì)2020年前三季度的統(tǒng)計(jì)顯示，小家電多數(shù)品類(lèi)累計(jì)出口額增速?gòu)?020年7月開(kāi)始轉(zhuǎn)正，8月、9月均持續(xù)增長(zhǎng)，且規(guī)模持續(xù)創(chuàng)新歷史最好水平。其中電動(dòng)器具增速在所有品類(lèi)中持續(xù)領(lǐng)先，截至9月累計(jì)出口額增幅高達(dá)61.8%，當(dāng)月增幅達(dá)100%。
搭上直播帶貨便車(chē) 線(xiàn)上渠道快速發(fā)展
疫情的到來(lái)也使得小家電的線(xiàn)上渠道在去年快速發(fā)展，搭上了飛速成長(zhǎng)的直播帶貨的便車(chē)。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年小家電11品類(lèi)零售量線(xiàn)上占比達(dá)82.8%，線(xiàn)上成為小家電當(dāng)之無(wú)愧的主要渠道。
中原證券研報(bào)認(rèn)為，小家電線(xiàn)上終端市場(chǎng)銷(xiāo)售顯著優(yōu)于線(xiàn)下，且分化明顯。線(xiàn)上市場(chǎng)中，主要小家電產(chǎn)品今年1月銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量同比增速全面大幅度攀升，線(xiàn)下市場(chǎng)小家電銷(xiāo)售情況慘淡。吸塵器是唯一在線(xiàn)上與線(xiàn)下市場(chǎng)中同比銷(xiāo)額銷(xiāo)量正增速的小家電產(chǎn)品。
從A股市場(chǎng)小家電企業(yè)發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)和預(yù)報(bào)來(lái)看，小家電企業(yè)2020年凈利增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼。
新寶股份3月發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2020 年?duì)I收131.80億元，同比增長(zhǎng)44.44%，歸母凈利11.16億元，同比增長(zhǎng)62.39%；主營(yíng)掃地機(jī)器人的石頭科技2月發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2020年?duì)I收45.3億元，同比增長(zhǎng)7.74%；凈利潤(rùn)13.71億元，同比增長(zhǎng)75.19%；小熊電器1月披露2020年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2020年的歸母凈利潤(rùn)為4.02億元-4.56億元，較上年同比增長(zhǎng)50%-70%。
打工人獨(dú)居者偏愛(ài)“小” 助力小家電“C位出道”
小家電為何成網(wǎng)紅？分析認(rèn)為，在疫情防控常態(tài)化的大環(huán)境下，體積小、免安裝，單價(jià)相對(duì)較低、線(xiàn)上銷(xiāo)售的特點(diǎn)，讓小家電自帶“網(wǎng)紅”體質(zhì)。而90及95后年輕消費(fèi)群體崛起以及逐年增多的年輕獨(dú)居者，也成為助力小家電“C位出道”的力量。
“高顏值、小容積的小家電，仍是以單身獨(dú)居人群不斷增加發(fā)展背景下的主流趨勢(shì)?！痹谡劦?021年小家電行業(yè)趨勢(shì)時(shí)，奧維云網(wǎng)小家電事業(yè)部負(fù)責(zé)人李婷分析認(rèn)為，多數(shù)生活在一二線(xiàn)城市的打工人，不論是租房還是自行買(mǎi)房，大多數(shù)消費(fèi)者住房面積都較小，而小家電產(chǎn)品占地面積小且更智能，成為了打工人的不二之選。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)城市單身人群不斷擴(kuò)大，也使得獨(dú)自居住的年輕人們更偏向購(gòu)買(mǎi)小家電產(chǎn)品，避免雞肋。
例如，去年一些偏互聯(lián)網(wǎng)特性的年輕化小家電品牌，就推出“一人食”等高顏值、潮賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，用社交化營(yíng)銷(xiāo)手段抓住年輕時(shí)尚一族。
這些新興小家電品牌對(duì)頭部品牌造成一定程度的影響。作為小家電行業(yè)龍頭的美的集團(tuán)，董事長(zhǎng)兼總裁方洪波也曾在今年美的年會(huì)上表示，要反思美的為何沒(méi)及時(shí)抓住新興小家電的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，為了在創(chuàng)意小家電的新賽道上變得更靈活，美的已組建團(tuán)隊(duì)，開(kāi)拓寵物電器、母嬰電器等細(xì)分市場(chǎng)，以融入更多互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶(hù)思維，加快小家電產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代的步伐。
同在順德的格蘭仕今年春節(jié)后則在B站、小紅書(shū)、知乎等95后年輕人喜愛(ài)的平臺(tái)發(fā)起“出道吧！ 小電明星團(tuán)”，力推一體早餐機(jī)、網(wǎng)紅電熱鍋、輔食機(jī)、暖奶器等新興創(chuàng)意小家電產(chǎn)品。
原材料漲價(jià) 進(jìn)擊小家電遭遇成本上升
但是，小家電火爆的可持續(xù)性，正在面臨挑戰(zhàn)。
“由于原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，我們要被迫漲價(jià)了?！?奧維云網(wǎng)小家電事業(yè)部負(fù)責(zé)人李婷介紹，這是小家電企業(yè)今年最常說(shuō)到的話(huà)。究其原因，是從去年下半年開(kāi)始到今年上半年，因?yàn)楣┬枋Ш猓黝?lèi)原材料都出現(xiàn)不同程度的漲價(jià)，比如聚烯烴、玻纖、銅箔等，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)是沖擊，尤其是很多處于行業(yè)中下游的上市公司，利潤(rùn)會(huì)受到一定影響。
原材料成本約占家電企業(yè)總成本的8成左右。例如，按照2019年年報(bào)，以小家電為主的新寶股份直接材料占營(yíng)業(yè)成本比重為76.17%。
中原證券研報(bào)認(rèn)為，2021年年初至月末，有色、化工板塊的持續(xù)走強(qiáng)導(dǎo)致小家電相關(guān)零部件制造所需原材料價(jià)格隨之攀升，其中行業(yè)生產(chǎn)中運(yùn)用較為廣泛的耐熱塑料PP與ABS材料價(jià)格指數(shù)在1月中旬經(jīng)歷了短暫的震蕩走低后迅速回升。相較于大家電產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)因周期板塊走強(qiáng)而漲幅顯著的情況，小家電產(chǎn)品均價(jià)漲幅受原材料價(jià)格波動(dòng)的影響略顯滯后，或考慮到生產(chǎn)成本、耗材量以及庫(kù)存盈余等因素，市場(chǎng)均價(jià)較少呈現(xiàn)出整體上漲或下跌的情況，但不同品類(lèi)小家電之間漲幅不同。
對(duì)于今年小家電整體市場(chǎng)，李婷預(yù)測(cè)，從整體小家電規(guī)模上看，傳統(tǒng)品類(lèi)發(fā)展接近觸碰天花板，未來(lái)增量還看新興品類(lèi)的推動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)于小家電的需求量依舊很大，從渠道層面來(lái)看，2020年線(xiàn)上電商發(fā)力迅猛，2021年傳統(tǒng)品類(lèi)需求相對(duì)會(huì)一定程度上面臨透支。線(xiàn)下發(fā)展遭遇瓶頸，亟待新銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售模式的開(kāi)發(fā)。
小家電的熱度還能延續(xù)多久，仍需觀(guān)察。