小小盲盒拆出百億元大市場
盒子里的“驚喜”能持續(xù)多久？
如果說，2020年是盲盒被眾所周知的“破圈”之年，那么2021年，一定是盲盒被推至潮流浪尖的“擴(kuò)圈”之年。
繼“盲盒第一股”泡泡瑪特市值一度突破千億港元大關(guān)后，文創(chuàng)、餐飲、美妝、家居等行業(yè)紛紛入局這場拆出“驚喜”的潮流，“萬物皆可盲盒”似乎勢不可擋。但令人警惕的是，泥沙俱下的盲盒銷售成了部分經(jīng)營者清庫存的手段，假劣產(chǎn)品及售后糾紛多發(fā)，也在侵蝕消費者拆盲盒的熱情。
盲盒匹配碎片化消費習(xí)慣
3月13日，王府井a(chǎn)pm商場內(nèi)的泡泡瑪特門庭若市，在這家北京最大的泡泡瑪特門店內(nèi)，聚集了許多“娃友”。剛結(jié)完賬就迫不及待拆開盲盒的徐雅莉興奮不已：“這個系列一共有13個娃娃，我都抽了不下20次了，終于拆到了隱藏款！”這名“90后”發(fā)燒友正在收集的盲盒是泡泡瑪特今年初推出的新系列——MiGo。談起“入坑”盲盒的原因，徐雅莉說，最初她也不能理解為什么身邊的朋友會一擲千金辛苦收集這些娃娃，但在好奇心驅(qū)使下開始購買后，盲盒的魔力讓她停不下來：“你永遠(yuǎn)不知道下一個什么樣，所以永遠(yuǎn)想再拆一個?！?/p>
徐雅莉的朋友林宇兩年間購買的盲盒超過了2萬元。“這些花費在盲盒圈里不算什么?！绷钟钫f，“盲盒跟年輕人碎片化的消費習(xí)慣非常匹配，漫威、火影這類大IP，需要經(jīng)過多年沉淀才會有感情。但盲盒不一樣，一個1分鐘就能明白的故事，加上個性化的造型設(shè)計，可能一眼就打動你?！?/p>
如今，年輕人看個視頻都要2倍速，需要長時間醞釀、緩慢接受的大IP玩偶逐漸被輕量級的盲盒潮玩所替代。“守著這些可愛的娃娃，周末瘋狂加班的時候也不那么沮喪了?！毙煅爬虻莱隽撕芏嗄贻p人在盲盒上的情感寄托。
“娃友”圈成年輕人社交場
被貼上潮流標(biāo)簽的盲盒還自帶社交屬性。每當(dāng)拆到心儀的娃娃，曬朋友圈、發(fā)微博是“娃友”們的第一反應(yīng)。在抖音、B站、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，盲盒開箱、測評、抽盒經(jīng)驗的視頻持續(xù)火爆。不知不覺，盲盒的社交圈被建立起來，“娃友”們互相分享著拆盲盒的喜悅，還因此興起了“改娃師”“炒盒組”等盲盒衍生職業(yè)。而諸如“雷款”“端盒”“明盒”這類行話的出現(xiàn)，也預(yù)示著盲盒圈獨特的圈層文化正逐漸形成。
“這個隱藏款底部重量偏重，大家把盒子中部放在一根手指上，底部下沉則有可能是隱藏款?！币粭l這樣的教學(xué)視頻有100多萬人點贊，專門拆盲盒的短視頻博主有700多萬粉絲關(guān)注。在評論中，“大神，星座系列的隱藏款怎么抽”“大神，抽小狐仙有什么技巧”的詢問絡(luò)繹不絕。
泡泡瑪特門店的售貨員告訴記者，每一個系列都有一定的銷售窗口期，一旦新品上市，老的產(chǎn)品就會退市停產(chǎn)，而且每個系列都有數(shù)量極其稀少的隱藏款。年輕人對于“限量”幾乎沒有抵抗力，就像人們?nèi)菀族e過一部電視劇的首播，但不會輕易錯過一場獨一無二的現(xiàn)場演唱會。
正因如此，在互聯(lián)網(wǎng)二手交易平臺上，“買盲盒、開盲盒、賣盲盒、收盲盒”這一套流程已經(jīng)成了盲盒玩家的常規(guī)操作。許多平時很難抽到的隱藏款、限定款或是絕版的款式，在這里都能找到。記者在閑魚上看到，一款原價為59元的與高達(dá)合作的隱藏款Molly盲盒玩偶，已經(jīng)被擁有者掛出2000元的價格，溢價30多倍。更有玩家掛出高價收盲盒的帖子，最高出價甚至過萬元，只求能入手心儀的玩偶。相比因為獵奇心理而進(jìn)入到盲盒圈的初級玩家，資深玩家更會被盲盒的收藏價值所驅(qū)動，為具有稀缺性的隱藏款花高價買單。
閑魚數(shù)據(jù)顯示，盲盒交易已是一個千萬元級的市場。2019年，閑魚上就有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%。
盲盒泛濫警惕非理性消費
據(jù)Mob研究院《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報告》顯示，2019年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，預(yù)計2021年突破百億元關(guān)口，2024年達(dá)300億元。另據(jù)泡泡瑪特披露的數(shù)據(jù)，18歲至34歲的人群最愛買“娃”?？梢姡ず械陌賰|元市場大多是由年輕人“拆”出來的。
盲盒為什么讓人欲罷不能？清華大學(xué)心理學(xué)系學(xué)習(xí)科學(xué)實驗室執(zhí)行主任宋少衛(wèi)分析，盲盒具有一定的偶然性、意外性，大家對盲盒內(nèi)的商品有期待，給原本普通的商品增加了游戲?qū)傩裕瑥亩呱鲑€博心態(tài)。再加上盲盒價格相對便宜，這種易得性和意外性結(jié)合在一起，會讓人們很輕易地嘗試進(jìn)而上癮。
如今，不止泡泡瑪特，52TOYS、酷樂潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌門店均有盲盒在售，在書店、影院、商場，盲盒售賣機也隨處可見?！懊ず袩帷边€吹進(jìn)了其他行業(yè)，文具盲盒、彩妝盲盒、美食盲盒等新業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)。不過，“萬物皆可盲盒”的趨勢下，文具、球鞋、服裝、飾品等商家紛紛以“盲盒福袋”形式促銷，但消費者實際收到的商品往往是滯銷款甚至假冒“三無”產(chǎn)品。記者注意到，微博上關(guān)于盲盒的吐槽越來越多，有網(wǎng)友甚至痛斥“盲盒之所以叫盲盒，不是你覺著消費者都是好騙的瞎子才叫盲盒”。
此前，中消協(xié)通過官網(wǎng)發(fā)布消費提示，提醒經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)規(guī)范銷售盲盒，消費者購買盲盒勿盲目。中消協(xié)特別強調(diào)，盲盒的基本屬性是商品，經(jīng)營者必須承擔(dān)法定的質(zhì)量擔(dān)保責(zé)任；消費者也要認(rèn)清并防范商家過度營銷的套路，不要抱著投機或者中彩票的心理購買盲盒。