央視縮減在線教育品牌露出 在線教育2020年融資是此前4年總和
陷入“營(yíng)收越高 虧損越大”怪圈
2020年在線教育迎來(lái)巨大發(fā)展契機(jī)，線上教育需求集中釋放，在頭部企業(yè)紛紛加大推廣投放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
行業(yè)分析人士在接受記者采訪時(shí)指出，在線教育行業(yè)洗牌正進(jìn)一步加劇，而且隨著主流賽道被瓜分，未來(lái)更多細(xì)分賽道將被不斷挖掘。
2020年在線教育用戶數(shù)量同比增速超過(guò)20%
2020年在線教育行業(yè)融資總額超539.3億元，同比增長(zhǎng)267.37%
2020年在線教育融資總額是此前4年的總和
在線教育大打廣告戰(zhàn)
“18元24課時(shí)”“在線英語(yǔ)外教課僅13.8/節(jié)”“8課時(shí)試聽免費(fèi)”“9月24課時(shí)”……24日，記者在網(wǎng)上搜索看到，在線教育公司廣告密集且課程價(jià)格十分便宜，絕大部分在線教育公司都開出免費(fèi)或低價(jià)課程。而在公交站牌、地鐵廣告墻、電梯間屏幕、直播間、短視頻平臺(tái)、綜藝節(jié)目里，四處都能看見在線教育公司的廣告。
1月開始，在央視各個(gè)頻道，幾大在線K12大班課品牌的廣告均有播放，不乏出現(xiàn)在CCTV1的《新聞聯(lián)播》之后天氣預(yù)報(bào)之前的廣告黃金檔。近日有媒體報(bào)道，2月底左右，央視撤下各家在線教育廣告，與此同時(shí)，央視的各類人文綜藝節(jié)目也在縮減各種在線教育的品牌露出。消息人士稱，2021年，作業(yè)幫直播課除了冠名幾檔跨年(如東方衛(wèi)視的《跨年晚會(huì)》、騰訊視頻的《脫口秀反跨年》)之外，其他冠名和投放均已暫停。
對(duì)此，猿輔導(dǎo)相關(guān)人士向廣州日?qǐng)?bào)記者證實(shí)，該公司的央視廣告確實(shí)已停播，但廣告投放期剛好到期。跟誰(shuí)學(xué)回復(fù)稱目前還不清楚具體情況。作業(yè)幫則回復(fù)廣州日?qǐng)?bào)記者：“不知道。”
2020年5家在線教育機(jī)構(gòu)僅1家略微盈利
過(guò)重的營(yíng)銷投入，正將在線教育上市公司拖入“虧損”泥潭。記者梳理國(guó)內(nèi)在線教育上市公司一起教育科技、尚德科技集團(tuán)、網(wǎng)易有道、跟誰(shuí)學(xué)、51Talk均發(fā)布了2020年第四季度及2020財(cái)年財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，5家僅1家略微盈利。
作為第一家盈利的K12在線教育公司的跟誰(shuí)學(xué)，在2020年虧損了。其財(cái)報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用從2019年的10.409億元增至2020年度的58.162億元,增加47.75億元,占其凈收入的比例增至81.6%。
全年虧損擴(kuò)大近兩倍的網(wǎng)易有道，2020年的營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)總營(yíng)收的比例高達(dá)85.13%。財(cái)報(bào)顯示，其2020年的總運(yùn)營(yíng)支出為33億元，而2019年為9.715億元。其中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為人民幣27億元，而2019年為人民幣6.229億元。此外，51talk 2020年銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為人民幣10.35億元，同比增長(zhǎng)了30.7%；一起教育科技2020年的總運(yùn)營(yíng)支出為人民幣21.328億元，其中銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷支出為人民幣10.979億元。
一邊是營(yíng)收翻倍，一邊卻虧損擴(kuò)大，在線教育上市公司如何破解“虧損魔咒”？網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心在線教育分析師陳禮騰表示，虧損依舊是在線教育的常態(tài)。除了51talk外，其他在線教育上市公司處于虧損，并且有著不同程度擴(kuò)大，這其中與市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的擴(kuò)大密切相關(guān)。各平臺(tái)大規(guī)模的廣告投放形成了一個(gè)“死循環(huán)”，規(guī)模投放的公司能源源不斷獲取新客戶，而其他公司若不跟進(jìn)投放，就要面臨客戶流失的問(wèn)題。陳禮騰表示，大規(guī)模投放對(duì)于上市公司以及猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部平臺(tái)來(lái)說(shuō)尚能接受，但同時(shí)這也壓縮了其他中小平臺(tái)的發(fā)展空間。此外，源源不斷的客戶流入若不能匹配以優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，難以做到良好的客戶轉(zhuǎn)化，同樣不利于平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。因此，做到獲客與轉(zhuǎn)化的平衡，才是在線教育公司發(fā)展的關(guān)鍵。
巨頭紛紛跨進(jìn) 在線教育賽道
自去年以來(lái)，在線教育市場(chǎng)規(guī)模獲得爆發(fā)式發(fā)展。特別是疫情期間，中小學(xué)生居家隔離，加快了在線教育從傳統(tǒng)職業(yè)考試向K12不斷滲透。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模從2016年的787億元增長(zhǎng)至2020年的2573億元，復(fù)合年均增速達(dá)到34.5%，并預(yù)計(jì)將在2024年達(dá)到近5000億元；其中，增速最快的要屬K12在線教育，復(fù)合年均增速高達(dá)85.7%，在在線教育市場(chǎng)份額由2.7%快速提高至17.9%。
曾經(jīng)站在幕后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始躬身入局在線教育。在過(guò)去的一年間，騰訊相繼投資了猿輔導(dǎo)、百家云、火花思維，騰訊教育在2020年相繼加入騰訊作業(yè)君等業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品線面向C端和B端。阿里參與作業(yè)幫E+輪融資，快手參與火花思維的D+輪融資，字節(jié)跳動(dòng)成立獨(dú)立教育品牌。與此同時(shí)，從2020年下半年開始，包括迪士尼英語(yǔ)、百弗英語(yǔ)、趣動(dòng)旅程在內(nèi)的一系列在線教育中小企業(yè)紛紛宣布退場(chǎng)。
管清友團(tuán)隊(duì)發(fā)布的研報(bào)指出，在線教育規(guī)范整頓的序幕已經(jīng)拉開，行業(yè)將經(jīng)歷殘酷的洗牌過(guò)程，只有適應(yīng)新的政策環(huán)境，跑通商業(yè)模式且長(zhǎng)期穩(wěn)定盈利的在線教育機(jī)構(gòu)才能笑到最后。在線教育機(jī)構(gòu)將逐步規(guī)范，有利于已形成較高客戶規(guī)模的在線教育頭部玩家。