無(wú)論從市場(chǎng)需求、抑或資本化程度，國(guó)貨美妝產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入歷史上最好的發(fā)展時(shí)期。
各類直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展及“全民帶貨”的火爆興起，拉動(dòng)了民眾對(duì)于美妝產(chǎn)品的消費(fèi)需求。而近年小紅書(shū)、抖音快手等社交、短視頻平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，大量美妝教學(xué)、種草內(nèi)容啟蒙著新一代年輕群體，更帶動(dòng)了國(guó)貨美妝成為社會(huì)性的消費(fèi)現(xiàn)象，一夜間成就諸多新的“美麗”品牌。
有市場(chǎng)的地方天然吸引著資本涌入。2020年以來(lái)，美妝行業(yè)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)愈發(fā)強(qiáng)勁。美妝全產(chǎn)業(yè)鏈迎來(lái)IPO熱潮——從上游原料商、包材商，到中游品牌商、TP商(淘拍檔TaoBao Partner)，再到下游零售商等。伴隨著資本介入，更多新銳國(guó)貨美妝品牌、生產(chǎn)企業(yè)獲得了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，行業(yè)亦出現(xiàn)了更多新的趨勢(shì)與變化。
資本是熱浪，政策亦是熱浪。2021年1月起正式施行的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》(下稱“新條例”)以及十余個(gè)配套法規(guī)的陸續(xù)頒布，意味著美妝行業(yè)粗放型發(fā)展時(shí)代的結(jié)束，也為中國(guó)化妝品市場(chǎng)帶來(lái)前所未有的變革與挑戰(zhàn)。
百舸爭(zhēng)流，行遠(yuǎn)自邇。市場(chǎng)面臨爆發(fā)、企業(yè)謀求增長(zhǎng)、品牌需要積淀、資本渴望回報(bào)，國(guó)貨美妝產(chǎn)業(yè)在激流中勇進(jìn)，但暗流與風(fēng)險(xiǎn)亦在滋生。
資本市場(chǎng)批量迎來(lái)“美妝股”
-美妝市場(chǎng)的崛起，讓美妝品牌們成為資本的新獵物。從2020年下半年開(kāi)始，資本市場(chǎng)就新增了不少美妝行業(yè)的入局者。除了IPO，各路資金也不斷涌入美妝行業(yè)。
2020年7月，“美妝供應(yīng)鏈第一股”錦盛新材以及“A股防曬第一股”科思股份，先后在深交所上市；2020年9月，“化妝棉第一股”全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療、“中小板美妝代運(yùn)營(yíng)商第一股”若羽臣、“A股最大玻尿酸供應(yīng)商”愛(ài)美客、“A股最大美妝類代運(yùn)營(yíng)商”麗人麗妝，先后在深交所創(chuàng)業(yè)板和上交所主板上市；2020年11月19日，美妝品牌完美日記母公司逸仙電商納斯達(dá)克上市，開(kāi)創(chuàng)美股“中國(guó)美妝第一股”；2020年12月1日，薇諾娜線下第一分銷(xiāo)商健之佳，在上交所主板上市。
美妝企業(yè)上市在2021年顯得更熱。
2021年2月2日，亞香股份首發(fā)上會(huì)獲通過(guò)；2月16日，立白旗下朝云集團(tuán)通過(guò)港交所聆訊；2月19日，塑料包裝企業(yè)嘉亨家化股份有限公司，獲準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)板IPO注冊(cè)；2月23日，專注小分子蠶絲蛋白美妝產(chǎn)品等的美妝品牌絲香門(mén)第的母公司杭州萬(wàn)事利絲綢文化股份有限公司首發(fā)成功過(guò)會(huì)；美國(guó)東部時(shí)間3月17日，隆力奇旗下綜合電商平臺(tái)聚好全球有限公司在納斯達(dá)克上市交易；3月25日，薇諾娜母公司貝泰妮在深交所敲鐘上市，登陸資本市場(chǎng)。
另外，片仔癀也透露出分拆化妝品業(yè)務(wù)上市的計(jì)劃，OLAY/歐舒丹的線上代運(yùn)營(yíng)商數(shù)聚智連與韓束、一葉子面膜等品牌的母公司上海上美也已啟動(dòng)上市輔導(dǎo)，資生堂代運(yùn)營(yíng)商優(yōu)趣匯已向港交所遞交招股書(shū)……
除了IPO，各路資金也不斷涌入美妝行業(yè)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)發(fā)生了近50起融資行為，紐西之謎、林清軒、花印、Colokey珂拉琪等美妝品牌均獲得了超億元投資；美妝零售方面，妍麗獲華平投資、騰訊等四大機(jī)構(gòu)投資，NOISY Beauty、東點(diǎn)西點(diǎn)等也獲得了數(shù)千萬(wàn)元的融資。在投資機(jī)構(gòu)中，高瓴資本、晨興資本、高榕資本、騰訊、紅杉資本中國(guó)、軟銀中國(guó)等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)出現(xiàn)的頻率更高。
熱潮中也有企業(yè)IPO折戟
-并非所有美妝公司都具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力與長(zhǎng)期投資價(jià)值。具備多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉先生告訴記者，美妝代運(yùn)營(yíng)商的盈利模式較為單一，對(duì)平臺(tái)的依賴性大，因此導(dǎo)致其IPO之路較為艱難。
截至目前，A股美妝相關(guān)上市公司已有30余家。但熱浪中也有冷遇，不少美妝企業(yè)IPO中途折戟。
今年2月18日，據(jù)深交所官網(wǎng)信息顯示，深交所終止了格林生物首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核。這是繼不久前果本母公司仙迪股份之后，又一家終止IPO的美妝相關(guān)企業(yè)。
去年12月份，分別為化妝品生產(chǎn)商和屈臣氏服務(wù)商的錦波生物和上特展示IPO終止，自此，在兩個(gè)多月時(shí)間里，已有4家行業(yè)企業(yè)IPO折戟，涵蓋了美妝產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)商、原料商、服務(wù)商等多個(gè)角色。
美妝產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶來(lái)了全產(chǎn)業(yè)鏈的資本化浪潮，但究其經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)，并非所有公司都具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力與長(zhǎng)期投資價(jià)值。
舉例而言，對(duì)于美妝代運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，登陸IPO就不是一件容易的事情。 “對(duì)天貓/淘寶平臺(tái)構(gòu)成重大依賴，質(zhì)疑經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的可持續(xù)性”曾是行業(yè)公司被否決的主要原因之一。
2020年，麗人麗妝再度沖刺IPO，同行的另外兩家美妝代運(yùn)營(yíng)商還有優(yōu)趣匯和若羽臣。其中，麗人麗妝和優(yōu)趣匯的營(yíng)收都表現(xiàn)優(yōu)異，可優(yōu)趣匯在2017年至2019年的凈利潤(rùn)一直為負(fù)。相較之下，盡管若羽臣的營(yíng)收較差，凈利潤(rùn)卻略高于另外兩家。若羽臣的毛利率近年來(lái)也出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。
具備多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉先生告訴記者，美妝代運(yùn)營(yíng)商的盈利模式較為單一，對(duì)平臺(tái)的依賴性大，因此導(dǎo)致其IPO之路較為艱難。
相較之下，同樣借力于平臺(tái)的美妝品牌商卻沒(méi)有這方面的困擾。
以貝泰妮為例。其成功上市，公司旗下品牌薇諾娜可謂功不可沒(méi)。2017年的“雙十一”，薇諾娜憑借著成功坐上天貓美妝品牌單店銷(xiāo)量排行榜的第十把交椅，成為彼時(shí)行業(yè)最大黑馬。此后，在2018年至2020年期間，其又連續(xù)3年登上天貓“雙十一”美妝品牌TOP10榜單，并在去年“雙十一”成為該榜單上唯一的國(guó)貨品牌，天貓單店銷(xiāo)售額高達(dá)7億元。
電商時(shí)代正發(fā)生全方位的變革，騰訊、抖音、快手、B站及小紅書(shū)等大批平臺(tái)紛紛入局，并開(kāi)始扮演著越來(lái)越重要的角色。今日美妝行業(yè)頂流的完美日記，最早正是依托小紅書(shū)打開(kāi)了其知名度。目前，其官方賬號(hào)在小紅書(shū)有192萬(wàn)粉絲，相關(guān)筆記超過(guò)32萬(wàn)篇，在美妝品牌中遙遙領(lǐng)先。
借助各大平臺(tái)，更多新銳美妝品牌商獲得了彎道超車(chē)的機(jī)遇，這也成為它們?cè)谫Y本市場(chǎng)愈加活躍的原因之一。
同時(shí)，科思股份、艾錄股份、華業(yè)香料、愛(ài)美客、創(chuàng)爾生物、新瀚新材、嘉亨家化、錦盛新材等多家美妝上游的包材類企業(yè)也紛紛開(kāi)啟闖關(guān)IPO之路，其中一些已獲成功。
傳統(tǒng)美妝企業(yè)如何突圍
-傳統(tǒng)美妝企業(yè)以前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是國(guó)際大牌，而現(xiàn)在，他們還迎來(lái)更多新銳美妝企業(yè)的挑戰(zhàn)。新銳品牌的增多，對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是好事，但同時(shí)也帶來(lái)了消費(fèi)者注意力的分散與轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越困難。
哪里有市場(chǎng)機(jī)遇，哪里就有資本的涌入。受疫情的影響，直播電商加速發(fā)展，美妝產(chǎn)品是直播間里出現(xiàn)次數(shù)較多的品類，也是屢次創(chuàng)下銷(xiāo)售奇跡的品類。因此，美妝相關(guān)企業(yè)受到資本的追捧也是理所當(dāng)然。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，化妝品行業(yè)一直保持增長(zhǎng)，11月份增長(zhǎng)率甚至高達(dá)32.3%。到了2021年，化妝品零售再取得開(kāi)門(mén)紅。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月至2月化妝品零售額達(dá)558億元，同比增長(zhǎng)40.7%。
對(duì)于美妝行業(yè)而言，當(dāng)下的時(shí)代充滿了機(jī)遇，但是路上的荊棘與挑戰(zhàn)，也不可忽視，尤其是對(duì)那些傳統(tǒng)美妝企業(yè)而言。
多年以來(lái)，傳統(tǒng)美妝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是國(guó)際大牌，而現(xiàn)在，他們還迎來(lái)更多新銳美妝企業(yè)的挑戰(zhàn)。新銳品牌的增多，對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是好事，但同時(shí)也帶來(lái)了消費(fèi)者注意力的分散與轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越困難。
或如麗人麗妝董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理黃韜此前所言，行業(yè)“拐點(diǎn)已現(xiàn)”。過(guò)去享受人口紅利和電商紅利，大家都在跑馬圈地且增長(zhǎng)的常態(tài)已經(jīng)改變。 “你增長(zhǎng)的部分很可能吃掉的就是我的蛋糕，美妝行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
幾個(gè)趨勢(shì)悄然地出現(xiàn)在行業(yè)中。
依舊以貝泰妮為例，憑借核心品牌薇諾娜，貝泰妮樹(shù)立了專業(yè)化形象，使得其“敏感肌修護(hù)”的功能性標(biāo)簽深入人心。其品牌成長(zhǎng)路徑為功能性護(hù)膚品牌經(jīng)典的從“藥”到“妝”，即線下背書(shū)圈粉、線上復(fù)購(gòu)放量，在藥用研發(fā)和背書(shū)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)由“藥”到“妝”的降維打擊。
近期，上海家化、丸美股份、華熙生物等多家美妝企業(yè)紛紛發(fā)布新品，圍繞著“強(qiáng)功效”、“敏感肌”等細(xì)分賽道展開(kāi)。
競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了新的機(jī)遇。當(dāng)越來(lái)越多的品牌開(kāi)放代工，傳統(tǒng)企業(yè)旗下工廠為新銳品牌代工成為潮流。在公司產(chǎn)能有富余的情況下，開(kāi)辟代工業(yè)務(wù)也是希望多一個(gè)收入來(lái)源，以保持工廠運(yùn)轉(zhuǎn)。
記者觀察發(fā)現(xiàn)，諸如霸王集團(tuán)、環(huán)亞集團(tuán)、丹姿集團(tuán)、隆力奇、好迪集團(tuán)等傳統(tǒng)企業(yè)旗下工廠都已入局代工業(yè)務(wù)，合作客戶多以新銳品牌為主。從產(chǎn)業(yè)鏈看，生產(chǎn)是重資產(chǎn)的投入，傳統(tǒng)企業(yè)在過(guò)去積累著豐富的產(chǎn)業(yè)鏈資源、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、人才儲(chǔ)備等；而新銳品牌更多愿意選擇輕資產(chǎn)模式，將核心理念與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)做到極致。
也有傳統(tǒng)美妝企業(yè)選擇直接開(kāi)拓自己的彩妝市場(chǎng)。
去年年底，主營(yíng)洗護(hù)沐品類的傳統(tǒng)美妝企業(yè)拉芳家化，收購(gòu)了新銳彩妝品牌VNK，該事件成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。據(jù)記者了解，VNK是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅新銳品牌，通過(guò)小紅書(shū)、抖音、微博等社媒平臺(tái)的種草布局，已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)名氣，品牌官方旗艦店粉絲數(shù)已超200萬(wàn)，爆款方糖口紅月均銷(xiāo)售更達(dá)至10萬(wàn)支左右。
國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)美妝企業(yè)要更好地生存下去，必須積極求變，而新銳彩妝又是當(dāng)下最能撬動(dòng)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的熱門(mén)品類。不僅拉芳家化在開(kāi)始布局新銳彩妝，還有很多其他傳統(tǒng)美妝企業(yè)也在試圖打入這個(gè)賽道。立白集團(tuán)的全新彩妝品牌半月浮生去年已經(jīng)在其天貓旗艦店正式開(kāi)售；上海家化也在其高端品牌雙妹旗下開(kāi)始布局全新的彩妝產(chǎn)品。
御政策東風(fēng)者方能遠(yuǎn)航
-大多數(shù)美妝品牌都還太年輕。百舸爭(zhēng)流，行遠(yuǎn)自邇，品牌需要積淀，企業(yè)卻仍需不斷尋求突進(jìn)之法。躬身入局的資本，也終將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，迎來(lái)真正的大考。
政策的變革與監(jiān)管的態(tài)勢(shì)，成為下一階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心因素之一。
化妝品原料是化妝品品質(zhì)提升的基礎(chǔ)與關(guān)鍵，而新條例以及十余個(gè)配套法規(guī)的陸續(xù)頒布，意味著美妝行業(yè)粗放型發(fā)展時(shí)代的結(jié)束，也為中國(guó)化妝品原料市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的變革與挑戰(zhàn)。
新條例將原料的審批制改為注冊(cè)備案制。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，《新原料注冊(cè)備案規(guī)定》提出了“原料在境外已有3年以上安全使用歷史，則無(wú)需提供致畸試驗(yàn)、長(zhǎng)期人體實(shí)驗(yàn)等項(xiàng)目資料”，這對(duì)國(guó)內(nèi)的新原料來(lái)說(shuō)，無(wú)形中提高了成本與門(mén)檻，更有利于國(guó)外已成熟應(yīng)用的原料快速進(jìn)入中國(guó)。
化妝品的創(chuàng)新在很大程度上取決于原料的創(chuàng)新，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與日俱增，品牌也希望在原料端建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因此，品牌與原料商的直接合作以及雙方合作開(kāi)發(fā)定制原料也成為行業(yè)的新趨勢(shì)。
例如，珀萊雅近日與德國(guó)巴斯夫簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將開(kāi)展多項(xiàng)深度技術(shù)合作，并共同研發(fā)具有“珀萊雅特色”及符合本土市場(chǎng)趨勢(shì)的獨(dú)家專供成分。而此前，逸仙電商也與森馨科技共建了創(chuàng)新色彩聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，森馨將為逸仙電商提供定制原料。
化妝品功效評(píng)價(jià)及檢測(cè)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)。原料商為了讓自家的原料更具有競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)始對(duì)原料出具功效評(píng)價(jià)報(bào)告。在品牌方和原料商的雙重需求下，不少化妝品檢測(cè)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。
甚至不少代工廠也開(kāi)始入局化妝品檢驗(yàn)檢測(cè)領(lǐng)域。例如芭薇股份就成立了第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)，并于去年通過(guò)了國(guó)家檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)認(rèn)定。
根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)信息顯示，目前化妝品注冊(cè)和備案檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)已超過(guò)270家，最近一年就增加了80余家，行業(yè)呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。
政策的不斷落地與完善，都將影響著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。如何及時(shí)迎接新政策并在政策紅利之下分得一杯羹，還需各憑本事。
國(guó)貨美妝迎來(lái)了歷史上最好的發(fā)展時(shí)期，但也不可否認(rèn)，大多數(shù)美妝品牌都還太年輕。百舸爭(zhēng)流，行遠(yuǎn)自邇，品牌需要積淀，企業(yè)卻仍需不斷尋求突進(jìn)之法。躬身入局的資本，也終將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，迎來(lái)真正的大考。