隨著電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，電影營(yíng)銷“吸睛”手段也層出不窮，有的幫助電影獲得票房、口碑雙豐收，有的卻因“掛羊頭賣狗肉”拉低了觀眾對(duì)電影的好感度。電影《日不落酒店》將在影片中只以人形展板形式出現(xiàn)的演員沈騰作為重要賣點(diǎn)高調(diào)宣傳，被網(wǎng)友吐槽為“欺詐式”營(yíng)銷。電影虛假宣傳和過度營(yíng)銷并非個(gè)例，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種透支觀眾對(duì)電影行業(yè)信任的行為堪比“殺雞取卵”，有礙行業(yè)健康發(fā)展。
電影“欺詐式”營(yíng)銷五花八門
以《日不落酒店》為例，電影上映后口碑全線崩盤，該片豆瓣評(píng)分僅為2.8分，截至4月30日，75.4%的評(píng)分者僅給出一星評(píng)價(jià)。除了影片質(zhì)量平平，許多觀眾更加不滿的是該片的“欺詐式”營(yíng)銷。
影視博主“小片片說大片”在標(biāo)題為《這算不算“詐片”？》的影評(píng)中表示，比起男女主演，沈騰才是吸引大部分觀眾走進(jìn)電影院的原因，但萬萬沒想到，海報(bào)中“番位”僅次于男女主演的沈騰在影片中卻是個(gè)人形立牌，全程不說一句話，出場(chǎng)時(shí)間不到十分鐘，“分明就是欺詐”。
在觀眾憤怒的聲討中，《日不落酒店》有關(guān)方面道歉表示，沈騰親情客串“絕非宣傳中所誤導(dǎo)屬于主演范疇”，影片從出品的角度也和“開心麻花”沒有關(guān)系。
除了用演員的票房號(hào)召力來圈錢，近年來電影虛假宣傳和過度營(yíng)銷手段五花八門，或是販賣情懷，或是刻意營(yíng)造“儀式感”，但電影內(nèi)容與宣傳大相徑庭，讓觀眾大失所望。
2018年，電視劇《愛情公寓》的同名電影大打“感情牌”“回憶殺”，以“原班人馬，十年重聚”等宣傳口號(hào)吊足了電視劇粉絲的胃口，首日票房達(dá)到2.86億元。但很快遭遇票房、口碑“滑鐵盧”，因?yàn)檫@部借著“愛情公寓”由頭的電影，實(shí)際卻講述盜墓探險(xiǎn)的故事，主角也并非“原班人馬”。觀眾紛紛在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表“很失望，有上當(dāng)受騙的感覺”“欺詐消費(fèi)者，求有關(guān)部門介入”等負(fù)面評(píng)價(jià)。
脫離電影內(nèi)容的營(yíng)銷，不僅誤導(dǎo)觀眾，還讓電影本身的亮點(diǎn)“虛焦”。獲得第五十五屆金馬獎(jiǎng)最佳攝影、最佳原創(chuàng)配樂、最佳音效等多項(xiàng)大獎(jiǎng)的電影《地球最后的夜晚》具有較明顯的詩化風(fēng)格，是典型的藝術(shù)電影。該電影在宣傳階段，卻將“浪漫儀式”作為噱頭，在海報(bào)上印“跟你愛的人一起跨年”，在抖音開創(chuàng)“地球最后的夜晚超級(jí)超級(jí)想見的人”話題，成功營(yíng)造了浪漫愛情電影的形象。當(dāng)眾多想要擁有浪漫跨年夜的年輕人走進(jìn)電影院時(shí)，才發(fā)現(xiàn)該片文藝電影的本來面目。《地球最后的夜晚》被觀眾調(diào)侃為“地球上最困的夜晚”。
電影營(yíng)銷手段和監(jiān)管均存在滯后
山東大學(xué)影視文化藝術(shù)傳播研究中心執(zhí)行主任于曉風(fēng)表示，電影“欺詐式”營(yíng)銷通常有虛假宣傳和過度營(yíng)銷兩種形式，前者往往是電影自身質(zhì)量不過硬，轉(zhuǎn)而通過各種營(yíng)銷手段造勢(shì)，后者違背商業(yè)倫理，干擾觀眾和市場(chǎng)對(duì)電影的篩選。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國電影迅速崛起，但電影營(yíng)銷手段和監(jiān)管都存在滯后。
首先，理論和人才缺失，電影營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單。業(yè)內(nèi)人士表示，學(xué)界沒有形成電影營(yíng)銷的科學(xué)理論體系和人才培養(yǎng)體系。在實(shí)踐中，電影營(yíng)銷人才專業(yè)性不強(qiáng)，受資本綁架“輿論”之風(fēng)影響，不少從業(yè)者對(duì)電影宣發(fā)的理解就是花錢買水軍、花錢買影評(píng)、花錢搞投放。影視宣發(fā)企業(yè)相關(guān)人士透露，影視業(yè)宣發(fā)從業(yè)者的薪水屬于中下水平，企業(yè)無法招聘到高層次專業(yè)人員?！耙恍┯耙暪ぷ魇沂亲鞣皇降?，有的不需要簡(jiǎn)歷，許多應(yīng)聘者確實(shí)文化水平較差，很多都沒有正經(jīng)上過大學(xué)?！?/p>
其次，監(jiān)管滯后，違法成本低?！犊措娪啊冯s志主編黃海鯤說，中國電影迅速崛起，法律和監(jiān)管卻沒有跟上，電影“欺詐式”營(yíng)銷因此“鉆了空子”。海南國信律師事務(wù)所律師李藝指出，電影出品方通過官(微)網(wǎng)等渠道以海報(bào)、圖片、文字等形式對(duì)影片進(jìn)行宣傳，該行為在法律上通常應(yīng)認(rèn)定為廣告行為，如構(gòu)成虛假宣傳應(yīng)按廣告法規(guī)定進(jìn)行處理。但由于觀眾是從影院方或票務(wù)方購買的電影票，舉證困難、維權(quán)成本高，而電影出品方的違法成本反而降低了。
再次，資本“綁架”，將營(yíng)銷凌駕于電影作品之上。愛奇藝影業(yè)公司一位工作人員表示，“過度營(yíng)銷”在電影行業(yè)早有苗頭，為了吸引觀眾而夸大知名明星的參演程度，已經(jīng)是行業(yè)里默認(rèn)的“法則”。一些資方還脫離電影作品本身進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)主創(chuàng)人員進(jìn)行“捆綁”?！度詹宦渚频辍分鲃?chuàng)人員在道歉中表示，對(duì)于沈騰并非主演等問題曾反復(fù)向出品方和宣發(fā)團(tuán)隊(duì)提及，但對(duì)方可能出于對(duì)票房的渴望，忽視主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)意見，行使了最終決定權(quán)。
規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)管 引導(dǎo)電影健康發(fā)展
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，虛假營(yíng)銷是種“割韭菜”的短視行為。雖然個(gè)別影片憑此收獲票房，但長(zhǎng)此以往損害的是觀眾對(duì)于國產(chǎn)電影的信任與期待，干擾了電影市場(chǎng)秩序和“內(nèi)容為王”的健康導(dǎo)向。他們建議，加大對(duì)電影宣傳和營(yíng)銷的監(jiān)管力度，對(duì)違規(guī)違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，同時(shí)引導(dǎo)提升電影營(yíng)銷和創(chuàng)作水平。
一是提高電影市場(chǎng)監(jiān)管的法制化水平。完善電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法、電影管理?xiàng)l例等法律法規(guī)，明確電影市場(chǎng)管理規(guī)則，構(gòu)建資本市場(chǎng)與電影市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范資本介入電影產(chǎn)業(yè)的渠道和路徑，引導(dǎo)資本與電影產(chǎn)業(yè)良性互動(dòng)，依法保障電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮。
山東隆湶律師事務(wù)所律師周雷表示，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和廣告法層面，對(duì)于電影制片、發(fā)行、放映等處罰不應(yīng)該再用固定數(shù)額進(jìn)行罰款，可以按電影營(yíng)收的百分比進(jìn)行處罰，防止罰款過輕或者過重。
二是增強(qiáng)電影營(yíng)銷的專業(yè)性。廣東省電影行業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)主席趙軍建議，重視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才德行和專業(yè)性的培養(yǎng)。產(chǎn)業(yè)人才需要對(duì)電影產(chǎn)業(yè)、電影現(xiàn)象、電影趨勢(shì)，以及對(duì)影片價(jià)值有準(zhǔn)確、清醒的專業(yè)判斷，并且能夠針對(duì)影片核心價(jià)值選擇制定專業(yè)化發(fā)行策略。此外，維護(hù)第三方影評(píng)體系，禁止資本“綁架”輿論，讓觀眾有足夠的知情權(quán)和選擇權(quán)。
三是提升電影水平。業(yè)內(nèi)人士表示，由于影片題材同質(zhì)化嚴(yán)重，片方為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)往往推出五花八門的營(yíng)銷手段吸引眼球。因此，歸根結(jié)底還是要讓電影回歸以創(chuàng)作為中心，鼓勵(lì)商業(yè)電影、藝術(shù)電影，電影生產(chǎn)的技術(shù)、藝術(shù)等方面均衡發(fā)展，提升國產(chǎn)電影水平，滿足觀眾高層次的觀影需求。