來源：北京商報 作者：趙述評 藺雨葳
“一入潘門深似海，一顆一顆往家買”，在頂峰時代坊間流傳的潘多拉神話，現(xiàn)在卻好像沒有新故事可講了。近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)位于北京王府中環(huán)主力店位置的潘多拉撤店，取而代之的是高端珠寶品牌卡地亞。曾經(jīng)每開一家店都門庭若市的潘多拉，現(xiàn)如今不少門店卻門可羅雀?！芭硕嗬劽闹樽赢a(chǎn)品，已經(jīng)被坊間超越，并出現(xiàn)了很多不同的貴金屬替代品。當產(chǎn)品本身失去了支撐其高溢價的內(nèi)核，那么過氣是必然結果?！睒I(yè)內(nèi)人士直言。
大面積閉店
因為一顆顆精美的珠子而“出圈”走紅的潘多拉，如今卻似乎再無門庭若市的盛況。
北京商報記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，位于北京市王府中環(huán)主力店位置的潘多拉已于近日撤店，取而代之的是知名珠寶品牌卡地亞。據(jù)商場相關負責人表示，將潘多拉更換為卡地亞主要是因為商場希望主力店的選擇更符合王府中環(huán)的高端定位。而位于北京市長楹天街的潘多拉門店，也于去年由一家大店轉成了一處小型柜臺。
在潘多拉長楹天街店的大眾點評中，北京商報記者看到，有不少消費者評論稱：“這家新開的全球很火的潘多拉實體店生意相當慘淡……”“沒有以前那么受人追捧了”“現(xiàn)在的潘多拉沒有以前那種門庭若市的感覺了”。
實際上，潘多拉的閉店早已是普遍現(xiàn)象。潘多拉首席執(zhí)行官Alexander Lacik此前在電話會議中透露，受疫情影響，2019年中國240家門店當中有70家根據(jù)規(guī)定停業(yè)，剩余的店鋪絕大部分位于商場，客流“幾近為零”，他直言中國業(yè)務處于“靜止”狀態(tài)，銷售呈現(xiàn)“前所未見”的跌幅。
據(jù)潘多拉官方數(shù)據(jù)， 2020年四季度全球平均約有10%的實體店因疫情臨時關閉，潘多拉2021年一季度財報也指出，2021年上半年將關閉20%-25%的門店，下半年將關閉5%-10%的門店。
對于大面積關店的原因，潘多拉集團表示：“主要是受到COVID-19疫情影響，現(xiàn)在疫情還存在不穩(wěn)定因素，但對實體店的封鎖使渠道結構向線上傾斜，這對批發(fā)銷售轉化為在線銷售產(chǎn)生了積極影響?！钡珜τ谕醺协h(huán)店撤店的具體原因，截至北京商報記者發(fā)稿，潘多拉方面暫未回復。
“潘多拉關店的最主要原因還是業(yè)績跟不上，商場會對銷售差的品牌保持容忍態(tài)度，但是如果品牌方無法做出推廣方面的持續(xù)投入的話，必將被撤掉?！本喎层@石公司副總楊帆表示。
時尚領域?qū)＜覐埮嘤t認為：“大規(guī)模閉店屬于經(jīng)營策略的調(diào)整，潘多拉這種成立多年的國際品牌抗風險能力是較高的，經(jīng)過一系列的自我調(diào)整未來還會有一定發(fā)展?！?/p>
拳頭產(chǎn)品不香了
一名從業(yè)數(shù)年的代購告訴北京商報記者：“現(xiàn)在沒人買潘多拉了，珠子的風過去了，大家都喜歡別的了?！庇浾咚阉髟摯徟笥讶Πl(fā)現(xiàn)，其在2017年10月后再未發(fā)布過潘多拉的相關代購信息。而一名珠寶首飾愛好者小王則直言：“買潘多拉不值?！?/p>
曾經(jīng)的潘多拉珠子的忠實粉絲小李也表示：“銀飾氧化太快了，打理起來也很麻煩，而且品牌溢價嚴重，買一串的價格可以買不少黃金、鉑金的產(chǎn)品了，簡言之性價比太低。”
據(jù)潘多拉2020年財報顯示，從產(chǎn)品類別方面看，其拳頭產(chǎn)品串珠的下降幅度最大，達15%，占總銷售額的比例下降1.5個百分點至50.7%。其他新產(chǎn)品類別如手鐲、戒指等表現(xiàn)相對較好，降幅在8%-11%之間。
而早在2018年，潘多拉珠子的下坡路跡象就已顯露。據(jù)潘多拉2018年一季度財報顯示，潘多拉最有名的串珠產(chǎn)品在當年一季度的增長僅有2%。
業(yè)內(nèi)人士指出：“潘多拉的模式創(chuàng)新，一度讓該品牌聞名中外。購買一條手鏈可以搭配多個珠子，且珠子可以單獨購買，因而大大提升了復購率。但想一直靠一個模式獲益，是難以實現(xiàn)的。加之潘多拉雖產(chǎn)品單價不高，但湊夠一個手鐲需要的花費基本在3000-5000元不等，那在這個價格基礎上，消費者可以選擇的品牌空間其實就很大了?！?/p>
張培英表示：“潘多拉的明星產(chǎn)品可能更多考慮的是品牌角度，但是否能夠成功轉化為銷售額，還取決于產(chǎn)品是否能滿足大部分人的需求。但潘多拉的珠子形式單一，實際上不能持續(xù)滿足中國消費者的需求，還是應將品牌和市場形成完美結合才能產(chǎn)生持續(xù)的推動力?！?/p>
楊帆則直言：“潘多拉聞名的珠子產(chǎn)品，已經(jīng)被坊間超越，并出現(xiàn)了很多不同的貴金屬替代品，比如用金珠相搭配的手串。相比于高溢價卻并非走貴金屬路線的潘多拉，國內(nèi)很多珠寶品牌都實現(xiàn)了產(chǎn)品上的完美超越。當產(chǎn)品本身失去了支撐其高溢價的內(nèi)核，那么過氣是必然結果?！?/p>
過快擴張難講新故事
潘多拉在最新財報中指出，得益于美國經(jīng)濟刺激計劃的推動，2021年一季度該公司在美國的銷售額增長了64%。
然而，對于中國市場，潘多拉則表示：“與2019年相比，中國市場預計將繼續(xù)拖累集團業(yè)績?！?/p>
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年我國珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模從5674億元增長至7503億元，預計到2025年，我國珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模將在9445億元左右。實際上，中國市場依舊是時尚珠寶行業(yè)極好的發(fā)展土壤。
然而這樣的土壤，卻似乎依舊難以孕育出潘多拉的新故事。
據(jù)潘多拉2021年一季度財報，盡管潘多拉在中國的營收同比增長了35%，但這在其全球的銷售額中僅占到了6%。
因此，潘多拉管理層對一季度的表現(xiàn)并不滿意，指出將重新定位其在中國的業(yè)務。“潘多拉在中國的核心問題是它被視為了主流珠寶品牌。因此，我們必須改變中國消費者的認知，專注于潘多拉時尚珠寶的品牌優(yōu)勢。”
“現(xiàn)在潘多拉的定位更傾向于快時尚品牌，但快時尚并不創(chuàng)造時尚，屬于品牌創(chuàng)造的獨一無二的風格幾乎沒有。而潘多拉有時更像是信息的收集者，缺乏原創(chuàng)性的設計，也成為制約潘多拉等珠寶品牌發(fā)展的重要因素，而以時尚類珠寶為定位，現(xiàn)階段的價格也不具備競爭力。”北京市知識產(chǎn)權庫專家、投資人董新蕊表示。
“如果簡單聲稱自己是時尚珠寶的主流，但是從材質(zhì)和品控上面卻被國內(nèi)的珠寶競爭對手超越，那就不是簡單地靠品牌宣傳就能扭轉局面了?！睏罘毖?。
此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，潘多拉前期在中國擴張速度過快使得其市場提前達到了短期內(nèi)的飽和，2017年一季度在全球共新增58家門店，其中有19家開在中國，中國市場銷售額也暴漲125%至6254萬美元，極度飽和之后自然就會出現(xiàn)顯著的下滑趨勢。
“中國消費者此前在購買珠寶首飾時，投資屬性是其考慮的一大因素。所以不保值的時尚類珠寶發(fā)展會遇到困境。但現(xiàn)在隨著消費習慣的轉變，珠寶的搭配屬性也逐漸變得重要。潘多拉如果能夠合理調(diào)整產(chǎn)品設計、定價，并掌握中國市場線上營銷的多種模式，未來在中國還是會有新發(fā)展的?！睆埮嘤⒄J為。