來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：易佳穎

1秒燒掉423元：資本害了教培行業(yè)？

僅2020年6月，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思和作業(yè)幫三家在線上投放上，就燒掉了11.13億，每秒鐘約燒掉423元。

“現(xiàn)在回想起來，當(dāng)時(shí)的教培行業(yè)真的有點(diǎn)瘋狂了?！?/p>

從事K12教育運(yùn)營崗位的小鵬老師在今年4月跳槽到某頭部K12教育機(jī)構(gòu)，“我面試的時(shí)候要求的薪酬是每月14000元，但機(jī)構(gòu)主動(dòng)給到我16000元每月，我都有點(diǎn)懵。從2020年開始，一路跳槽，一路漲薪，僅僅一年的時(shí)間里，跳了5家K12教培機(jī)構(gòu)，月薪也從最開始的7000元漲到了16000元?！?/p>

而這背后是教培市場(chǎng)如泡沫般的繁榮。隨著“雙減”政策的逐步落地，行業(yè)整頓風(fēng)暴開啟。再回望教培機(jī)構(gòu)瘋狂起舞的2020年，恍如夢(mèng)一場(chǎng)。

網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2020年我國僅在線教育共發(fā)生111起融資，總金額逾539.3億元，超過2016-2019年的融資總和。其中頭部在線K12平臺(tái)猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫所獲融資額高達(dá)380.1億元，占行業(yè)全年融資總額的七成。

“資本的注入，鋪天蓋地的廣告營銷，抬高了獲客成本，進(jìn)而堆高了售價(jià)，而一切成本最終還是由消費(fèi)者買單的，這是非理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”安可音樂創(chuàng)始人、南京安可教育科技有限公司董事長單嘯駿在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

對(duì)此，甚至有教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出，“可以毫不夸張地說，在一定程度上，教培行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和資本的邏輯，本身就是一個(gè)悖論，甚至在某些方面，資本對(duì)教培行業(yè)的影響是摧毀性的。”

資本制造教培內(nèi)卷

此前，很多人都還相信，資本是無所不能的。

作為頭部平臺(tái)之一的猿輔導(dǎo)在2020年共對(duì)外披露三筆融資，分別是在3月、10月、12月獲得10億美元、22億美元、3億美元融資，融資總額超35億美元，估值達(dá)170億美元。入局的資本機(jī)構(gòu)包括云鋒基金、德宏資本、高瓴資本、騰訊投資等。

“它(在線教育)是錢可以燒出用戶，燒出護(hù)城河，變成一個(gè)持久的、萬億級(jí)的生意嗎？”今年1月，猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇在一部紀(jì)錄片中，公開回應(yīng)道，“我想不到什么原因是它不能的?！?/p>

毫無疑問，廣告投放和用戶補(bǔ)貼是兩大燒錢模式，但卻又是繞不開的簡(jiǎn)單粗暴的獲客方式。高途創(chuàng)始人陳向東曾表示，他不覺得燒錢做生意是正常的，奈何資本裹挾之下，“市場(chǎng)被重構(gòu)，我的想法發(fā)生了變化?！?/p>

截至今年第一季度，高途銷售費(fèi)用支出高達(dá)3.53億美元，同比增長202%，主要是由于擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)和提升品牌的營銷費(fèi)用增加，以及對(duì)銷售和營銷人員報(bào)酬的增加所致。

隨之水漲船高的是教培從業(yè)者的薪資。小鵬老師坦言道，“如果是在別的行業(yè)，我從事的崗位月薪8000元都是北京的‘地區(qū)價(jià)’了。即便明知道教培行業(yè)的薪資有泡沫在里面，但自己在面對(duì)下一份工作時(shí)，仍無法調(diào)低期待，主動(dòng)擠出泡沫?！?/p>

“以南京為例，此前，一個(gè)英語教培機(jī)構(gòu)店長的月薪在13000元-18000元左右，還要再加上績效獎(jiǎng)金等?！眴螄[駿說明道，“但單以業(yè)務(wù)能力和水平而論，放在任何別的行業(yè)，6000-8000元都是高薪了?！?/p>

在他看來，資本更致命之處在于它讓從業(yè)者只看到了錢，缺乏責(zé)任感的教育工作者是不合格的。“從這一角度而言，甚至可以說資本其實(shí)毀滅了這個(gè)行業(yè)，它扭曲了從業(yè)者的三觀。教育行業(yè)是不能被錢綁架的，因?yàn)槟忝鎸?duì)的永遠(yuǎn)是那么多的孩子?！?/p>

營銷大戰(zhàn)之下，教培機(jī)構(gòu)的發(fā)展步伐變得凌亂，原本教培機(jī)構(gòu)的核心應(yīng)該是教學(xué)質(zhì)量，但在瘋狂的營銷競(jìng)賽中，市場(chǎng)營銷的能力成為了制勝的關(guān)鍵，與教育的本質(zhì)背道而馳。

回顧2020年的在線教育行業(yè)，從手機(jī)上的微博、朋友圈、抖音、快手和愛優(yōu)騰等應(yīng)用，到電視上的綜藝、晚會(huì)和電視劇，再到公眾場(chǎng)合的地鐵、公交和電梯間無處不在的教培廣告。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，在2020上半年，K12在線教育企業(yè)平均營銷投放同比增長71.2%。僅2020年6月，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫三家在線上投放上，就燒掉了11.13億，每秒鐘約燒掉423元。

教培機(jī)構(gòu)走進(jìn)了“融資—燒錢獲客—虧損—融資”往復(fù)的惡性循環(huán)。好未來上市10年，前8年盈利穩(wěn)定增長，在2020年初迎來了歷史上的首次虧損，這一歷史性的虧損主要是因?yàn)楹梦磥碓跔I銷上的快速增長。好未來財(cái)報(bào)顯示，近三年?duì)I銷費(fèi)用支出的同比增速為92.14%、99.92%和76.20%，均顯著高于營收增速。

商業(yè)模式仍未成熟

而今，學(xué)科教培的轟然倒塌，余震在耳，資本又涌入了素質(zhì)教育、職業(yè)教育等市場(chǎng)。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年教育行業(yè)共發(fā)生104起融資事件，其中，教育信息化領(lǐng)域融資事件23起，職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域融資事件23起，素質(zhì)教育領(lǐng)域融資事件19起，上述三個(gè)領(lǐng)域的融資事件在整個(gè)行業(yè)融資事件的占比超六成。

多位教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表達(dá)了對(duì)資本持謹(jǐn)慎態(tài)度，“資本逐利的本性，與教育行業(yè)要具有一定公益性的特質(zhì)是相悖的。教育是基礎(chǔ)性需求，難以做到全然的商業(yè)化?！鄙虾Ｄ陈殬I(yè)教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，“實(shí)際上，每年都會(huì)有投資人表達(dá)投資意向，但我還是覺得教培機(jī)構(gòu)更適合做小而美的形式?！?/p>

單嘯駿則算了一筆賬，以素質(zhì)教培一個(gè)300平的校區(qū)為例，需要配備的全職人員為五人，分別為校長、課程顧問和三位全職老師，可招收學(xué)生300人，滿員的情況下，毛利率可達(dá)到50%。但隨著校區(qū)的增加，毛利率卻是在逐漸下降的，兩個(gè)校區(qū)需要加設(shè)總校長一職，三個(gè)校區(qū)則還要加設(shè)教務(wù)、銷售和總管三個(gè)職位。

“一個(gè)教育機(jī)構(gòu)的管理能力是有限的。”他進(jìn)一步解釋道，教培機(jī)構(gòu)實(shí)際上是要服務(wù)學(xué)生和老師雙方，其實(shí)是非常個(gè)性化的服務(wù)，這與資本所追求的規(guī)?；?、可復(fù)制也是相背離的?！拔矣X得整個(gè)教育行業(yè) 實(shí)際上還沒有跑出真正好的商業(yè)模式，　都還在摸索的階段。資本加速了在線教育的模式，但現(xiàn)有模式是不健康的，現(xiàn)在教育行業(yè)整體也是不健康的。 ”

一方面在資本加速之下，教培行業(yè)確實(shí)偏離了原本的航道，另一方面在于教培不同于其他行業(yè)的特質(zhì)，個(gè)性化、公益性等等，目前仍未找到可大規(guī)模復(fù)制的商業(yè)模式。眾多教培從業(yè)者都表達(dá)了希望資本看到教培行業(yè)的特殊性，而非只是關(guān)注數(shù)據(jù)?！百Y本實(shí)際上是把雙刃劍，目前，對(duì)于資本的進(jìn)入會(huì)優(yōu)先考慮有國資背景的?！蹦乘刭|(zhì)教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露道。

學(xué)科教培行業(yè)的前車之鑒不僅啟發(fā)著教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人重新思考資本與行業(yè)發(fā)展的關(guān)系，也改變了教培行業(yè)普通從業(yè)者的職業(yè)軌跡，降薪、裁員、轉(zhuǎn)型……的消息不絕于耳。

小鵬老師亦在今年6月裁員潮中從上述頭部K12教育機(jī)構(gòu)離職，至今尚未找到合適的工作，他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“現(xiàn)在找工作幾乎是從頭做起，甚至由于任職過教培行業(yè)之后，對(duì)工作期待值和已有經(jīng)驗(yàn)值與其他行業(yè)都不匹配，在市場(chǎng)上還不如應(yīng)屆生吃香，畢竟人家更年輕。”