來源：經(jīng)濟觀察報
編者按：漲價潮起，各行業(yè)生存狀況如何；經(jīng)歷疫情不斷沖擊后的產(chǎn)業(yè)，如何尋求生存和發(fā)展；在資源持續(xù)集中的市場中，企業(yè)如何突圍；站在宏觀政策急劇變化的風口，中國的產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生哪些新的改變？透過宏觀與微觀的雙重觀察，我們制作了本期專題，尋找答案。
經(jīng)濟觀察報社 記者 鄭淯心 9月28日，記者在中酒展的會館看到，以茅臺為引領(lǐng)，郎酒、金沙、貴州安酒、夜郎古、金醬、貴和、酣客、肆拾玖坊等410家醬酒品牌參展，來自仁懷產(chǎn)區(qū)、古藺產(chǎn)區(qū)、金沙產(chǎn)區(qū)、習水產(chǎn)區(qū)、魯醬產(chǎn)區(qū)等多個產(chǎn)區(qū)頭部醬酒品牌都來了，大家共同關(guān)注的點是，2021年往后如何實現(xiàn)進一步發(fā)展？
2020年堪稱醬酒的“大牛市”，醬酒生產(chǎn)企業(yè)在忙著打造品牌，非醬酒企業(yè)在忙著推出自己的醬酒產(chǎn)品，資本在忙著收購或投資有潛力的醬酒廠，經(jīng)銷商在忙著選擇一款好醬酒，2020年的結(jié)束也意味著醬酒躺著賺錢時代的終結(jié)，隨著醬酒競爭日益激烈，2021年白酒行業(yè)對醬酒有了很多冷思考?！熬菩袠I(yè)并不像大家現(xiàn)在看到的如此繁榮，危機就在眼前，而且我們已經(jīng)處在危機當中了”，著名經(jīng)濟學家、如是金融研究院院長管清友在2021(第五屆)中酒展論壇上表示，酒業(yè)的競爭將越來越激烈，規(guī)則已變，全球化最繁榮的時代已經(jīng)過去，掙錢最容易的時代已經(jīng)過去，勤奮才能得到更多的發(fā)展機遇，煙酒等高端消費行業(yè)未來將是加稅的重點行業(yè)，當前酒業(yè)亟待創(chuàng)新。
在管清友看來，消費升級和消費降級同時存在，分化明顯。以白酒為例，白酒的總量萎縮，中高端酒崛起。管清友建議酒業(yè)要進行生產(chǎn)、銷售、營銷方式的升級，否則，一旦消費升級進入平臺期，全行業(yè)都將進入到困難期。
中泰證券首席經(jīng)濟學家李迅雷在論壇上表示，在這個分化的時代，現(xiàn)在中國是K型經(jīng)濟，要抓住的機會就在K的上線，要避免的風險是K的下行線，更應(yīng)該在消費升級、在品質(zhì)消費過程中找機會。
醬酒躺著掙錢的時代過去了
一位醬酒參展商從仁懷鎮(zhèn)來山東搭建場地，他對記者表示，今年其公司剛開始開拓山東市場，相較于其他市場，山東對于醬香型白酒的接受程度較高，但相比于幾年前，競爭已經(jīng)激烈了很多，其采取了多種方式宣傳品牌，包括圈層營銷、找有實力的經(jīng)銷商和參展等。
酒業(yè)家的《山東醬酒市場調(diào)研報告》顯示，山東市場的白酒容量以出廠價統(tǒng)計口徑約為400億元，以市場銷售額統(tǒng)計口徑約為600億元。其中就醬香型白酒而言，2020年山東醬酒規(guī)模130億元，2021年規(guī)模約為140億醬酒，山東是僅次于河南的全國第二大醬酒銷售市場，但山東醬酒的增長不代表著白酒市場的增量，而是來自濃香、葡萄酒等品類讓出的份額。
同時報告指出，山東地區(qū)2020年-2021年開年的醬酒熱讓部分渠道公司和個人賺取了過去十年的利潤，但這種高利潤狀態(tài)在今年下半年開始有所改變，醬酒未來在山東還會繼續(xù)發(fā)展，但未必是2020年的速度和模式。
在山東市場整體增長的同時，整體規(guī)模迅速向頭部企業(yè)集中，然而70%以上經(jīng)銷商表示，醬酒開瓶率卻呈現(xiàn)出下降趨勢。
參展的經(jīng)銷商表示，目前在山東，團購是當前醬酒銷售最為主流的銷售渠道，煙酒店渠道保持穩(wěn)定，但商超渠道占比較小，且不斷有經(jīng)銷商選擇退出。
2020年-2021年上半年，河南、山東貼牌產(chǎn)品盛行，但自2021年下半年開始降溫。一方面是因為一二線酒廠開始提高門檻，收縮開發(fā)產(chǎn)品的產(chǎn)品線，另一方面也是因為貼牌產(chǎn)品在終端銷售表現(xiàn)欠佳，有品牌的產(chǎn)品更受歡迎。
該經(jīng)銷商指出，開瓶率是當前山東酒商最大困擾之一，開瓶率下降意味著渠道庫存壓力越來越大。
山東在醬香版圖中的地位之重要，讓海南椰島甚至把新品發(fā)布會也放在了濟南中酒展上。椰島集團本次推出的貴臺真實年份酒一共有6年、8年、10年三款產(chǎn)品，市場零售價分別為六年599元、八年899元、十年1299元。海南椰島集團副總經(jīng)理、椰島酒業(yè)董事長、總經(jīng)理陳濤表示，在所有的包裝上都呈現(xiàn)了所有年份基酒的配比，2013年的酒占40%，2012年的酒占5%，2011年的酒占15%，2015年的酒占10%，超過六年以上的酒占了70%以上，八年、十年的真實年份酒更加如此。
今年4月椰島發(fā)布通知將與貴州糊涂酒業(yè)合作成立醬酒公司，“貴臺”是貴州椰島糊涂酒業(yè)成立后重磅推出的第一款戰(zhàn)略產(chǎn)品。海南椰島集團總經(jīng)理馮彪表示，如何讓中國醬酒文化充滿生機，是椰島永遠的課題。
海南椰島集團副總經(jīng)理、椰島酒業(yè)董事長、總經(jīng)理陳濤表示，醬酒已經(jīng)從單一的品類熱度開始品質(zhì)驅(qū)動、品牌驅(qū)動和資本驅(qū)動的綜合熱度，未來只有在品質(zhì)、品牌、資本兼具的醬酒玩家才能真正屹立在醬酒風口之上。
白酒消費升級明顯
消費是在升級還是在降級？針對不少行業(yè)專家爭論的這一話題，尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶表示，有兩個緯度可衡量判斷：第一，消費者是去買更好的東西，還是去買更差的東西；第二，消費者更多去買必需品，還是更多去買一些非必需品。
以白酒品類來看，消費升級的趨勢非常明顯。按照150元、300元、400元、600元這四個價位段，尼爾森發(fā)現(xiàn)，150元以下的白酒消費量下滑明顯，與此相對應(yīng)，其他價位段無論是中端、高端還是中高端都有非常明顯的增長，尤其是600元以上的高端系列非常突出。
尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：37%的消費者表示，未來愿意在白酒上花費更多的錢；有將近30%的消費者認為，會在單瓶酒的花費上有所增加。
君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨也分享兩個白酒消費升級的標志性的事件。首先是劍南春的次高端價格天花板被打破，尤其是區(qū)域型企業(yè)。其次是習酒1988實現(xiàn)順價銷售，不僅僅是醬香酒企業(yè)，所有香型企業(yè)也都在推出中高價位產(chǎn)品。
洋河股份董事長張聯(lián)東曾表示，白酒行業(yè)正由“黃金時代”轉(zhuǎn)入“白銀時代”。白酒行業(yè)發(fā)展的基本邏輯，在于“量”與“價”兩個要素。過去幾年，白酒行業(yè)量價齊增，是“黃金時代”；當前行業(yè)整體向“白銀時代”過渡，量趨于穩(wěn)定，價格還在上漲。在張聯(lián)東看來，“白銀時代”是一個競爭更激烈的時代，也是名酒顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢的時代。因為名酒積累了品質(zhì)、品牌、文化和規(guī)模等諸多優(yōu)勢，在行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分化中，大多數(shù)企業(yè)的增長將會變得越來越難，但名酒將是最大的受益者。
七月，洋河股份披露第一期核心骨干持股計劃草案，預(yù)計持股規(guī)模不超過966萬股，約占目前公司總股本0.64%，擬籌集資金總額上限約10.02億元，本持股計劃的總?cè)藬?shù)共計不超過5100人。截至2020年末，公司在職員工總數(shù)量1.58萬人，此次持股計劃人數(shù)占比員工總數(shù)約32.22%。
根據(jù)股權(quán)激勵計劃，業(yè)績考核要求2021年營業(yè)收入較2020年增長不低于15%且2022年營業(yè)收入較2021年增長不低于15%(以會計師審計結(jié)果為準)。洋河表示，若業(yè)績考核指標未達成，本持股計劃持有的全部標的股票權(quán)益由管理委員會收回，在鎖定期屆滿后擇機出售，并以出資金額與售出金額(扣除相關(guān)費用后)孰低的原則返還持有人，剩余收益歸公司享有。洋河表示，進一步將員工薪酬與企業(yè)效益掛鉤，激發(fā)員工干事的熱情。
新時代下，高端白酒公司的打法也發(fā)生了變化，例如，在國窖1573保持銷量穩(wěn)定的時候，瀘州老窖在推廣窖齡酒等產(chǎn)品。
四川酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁四川酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁表示，國窖1573做實全國性的“三瓶有其一”高端白酒品牌的時候，要抓住后百億時代中腰部擴容周期，瀘州老窖通過推廣百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘州老窖精品頭曲這三大產(chǎn)品可以帶動母品牌價值提升，做大做強腰部市場也是瀘州老窖重回行業(yè)前三、乃至更高目標必須走的路。
在瀘州老窖的窖齡研酒所中，記者看到消費者戴上特制眼鏡才能看到位于北緯28°的四川瀘州，那些正在不間斷持續(xù)使用30年、60年、90年以上的“活”窖池，把科技和文化相結(jié)合宣傳酒體，今年上半年百年瀘州老窖窖齡酒也取得了銷售額同比增長78%的史上最好成績。
在這樣新時代下，頭部醬香酒企也有了更大的目標，今年青花郎戰(zhàn)略定位將由“中國兩大醬香白酒之一”升級為“赤水河左岸莊園醬酒”，汪俊林表示，郎酒和茅臺各有特色，而追趕茅臺不是目標；萬億市值從來都不是郎酒的目標，郎酒更加重視的是品質(zhì)上的精細化運營。
特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆表示，之前“兩大醬香”的定位，就決定了青花郎不是服務(wù)于茅臺的消費人群。很多人想喝好的醬酒喝不上，所以郎酒先服務(wù)的是這個人群，而非茅臺的顧客。接下來，在新定位下，郎酒和茅臺服務(wù)的將會是同一個人群，但彼此之間不是競爭關(guān)系，因為雙方各具特色。
汪俊林認為，郎酒和茅臺有差距，但要各具特色。在莊園打造上，郎酒暫時取得領(lǐng)先，在規(guī)模上，茅臺目前領(lǐng)先郎酒。
目前郎酒正在排隊上市，如果順利掛牌，郎酒股份將成為四川第5家A股上市酒企，或是滬深兩市第20家白酒上市企業(yè)。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光指出，商業(yè)消費高端化集體覺醒，名酒高端轉(zhuǎn)向三元共同消費，商業(yè)消費線集體突破400以上，是大多數(shù)企業(yè)的機會。
他表示，高端競爭版圖尚未形成，省酒、特色酒企創(chuàng)新空間巨大。1000億、500億、300億元酒業(yè)陣營將重塑，省酒、特色酒業(yè)的高端化創(chuàng)新迎來超級風口，其中，品質(zhì)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新則是創(chuàng)新重點。
管清友表示，酒業(yè)的競爭格局還沒被互聯(lián)網(wǎng)打穿，好處在于白酒行業(yè)還能繼續(xù)堅守傳統(tǒng)，堅守古法釀造；壞處在于，白酒行業(yè)不善于學習，對于外部世界的感知不敏感。在管清友看來，如何將白酒品牌積淀的傳統(tǒng)文化，和愛國主義順暢、自然、舒適地結(jié)合在一起，非?？简灳破蟮臓I銷能力、銷售能力、創(chuàng)意能力。