貼牌不是問題，品控才是核心
氣溫驟降，又到了穿秋衣秋褲的季節(jié)。曾經(jīng)占據(jù)父母衣柜的南極人、俞兆林、北極絨等品牌保暖內(nèi)衣，早已入侵年輕人衣柜，成為過冬必備單品。在淘寶、京東等電商平臺上輸入保暖內(nèi)衣，排名前十的產(chǎn)品就有南極人。
然而，你以為買到的是南極人生產(chǎn)的保暖內(nèi)衣，實際上買到的只是南極人的吊牌。
早在2008年，南極人就提出了“品牌授權(quán)”商業(yè)模式，關(guān)閉自營工廠，轉(zhuǎn)做貼牌生意。憑借較高的知名度，南極人的貼牌生意越做越好，并于2015年借殼新民科技實現(xiàn)上市，股票簡稱換為“南極電商”。
上市以來，南極電商股價在經(jīng)歷去年的高增長之后，今年逐漸下滑。截至10月8日，南極電商股價報收6.77元/股，總市值為166億元，相較去年7月585億元的總市值，蒸發(fā)超過400億元。同時，今年上半年南極電商凈利潤為2.46億元，同比下降約43個百分點。南極人的貼牌生意還能火多久？
凈利潤、股價雙降
“感情深，南極人?！痹缒觊g，南極人依靠劉德華、葛優(yōu)、袁詠儀等明星代言以及大量的廣告投放，品牌知名度迅速提升，幾乎成為家喻戶曉的保暖內(nèi)衣品牌，給后來南極人“吃”品牌紅利打下了基礎(chǔ)。
2008年以來，在服裝行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩、品牌混戰(zhàn)加劇的背景下，南極人關(guān)閉了自營工廠，通過“品牌授權(quán)”商業(yè)模式，即賣吊牌來獲取持續(xù)經(jīng)營能力。憑借較高的品牌知名度，南極人的貼牌生意越做越大，產(chǎn)品品類也從男女內(nèi)衣、家居服，延伸至床上用品、個人護理器材、按摩器材等領(lǐng)域。
來源：南極電商公告
與此同時，2015年南極人還通過借殼新民科技，登陸資本市場，股票簡稱為“南極電商”。同年其營業(yè)收入同比增長42.3%為3.89億元，凈利潤同比大漲158%至1.72億元。一直到2019年，南極人的營業(yè)收入和凈利潤均保持兩位數(shù)的增長。
2020年，南極人的營業(yè)收入為41.72億元，同比增長6.78%，凈利潤為11.88億元，同比下滑1.5%。
近期南極人發(fā)布的財報顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入16.61億元，同比增長2個百分點，凈利潤卻下降約43%為2.46億元。南極電商在公告中稱，報告期內(nèi)利潤出現(xiàn)下滑，主要是公司本部阿里渠道客戶的品牌授權(quán)服務(wù)業(yè)務(wù)收入下降所致。據(jù)了解，上半年南極電商本部營收為3.17億元，同比下降35%。
值得一提的是，2020年，南極人剛被阿里列入“95后最喜歡的國貨品牌”榜單第三名，“雙11天貓品牌熱銷榜出口品牌”榜單第四名。如今隨著阿里渠道增速放緩，對后續(xù)南極人的經(jīng)營有何影響？中國新聞周刊曾就相關(guān)問題致函南極電商，截至發(fā)稿，對方尚未回復(fù)。
此外，南極電商的股價在經(jīng)歷2020年的高速增長后，如今也逐漸回落。截至今年10月8日，南極電商報收6.77元/股，較去年7月24.02元/股的股價高點，跌去71.82%；總市值為166億元，與去年7月585億元的總市值相比，蒸發(fā)超過400億元。
今年春節(jié)以來，消費板塊回調(diào)，中證消費指數(shù)從年初2月的32504.28點的高點，逐步回調(diào)至10月8日的24117.62點，回調(diào)幅度約為26%。
中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林對中國新聞周刊分析，業(yè)績下滑是因為當前南極人的貼牌模式可持續(xù)性較差，消費者對于品牌和品質(zhì)的消費需求更加旺盛，不可控的貼牌生產(chǎn)模式不能跟上消費者需求的變化。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國新聞周刊表示，“南極電商去年同期的凈利潤幾乎是今年的兩倍，從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，南極電商的表現(xiàn)比較讓人揪心。南極電商的股價從去年年底一直到今年，下滑得非常厲害，表明市場對南極電商持有一個相對悲觀的情緒?！?
品控備受質(zhì)疑
財報顯示，南極人主要擁有純供應(yīng)商、純經(jīng)銷商、前店后廠三種合作伙伴，其中純供應(yīng)商為僅生產(chǎn)公司旗下品牌商品的客戶；純經(jīng)銷商是指僅銷售公司旗下品牌商品的客戶；前店后廠指既是供應(yīng)商又是經(jīng)銷商的客戶。
截至2020年底，南極人的合作供應(yīng)商為1612家，合作經(jīng)銷商為6079家，授權(quán)店鋪7337家。在供應(yīng)商渠道，阿里、拼多多占比最大，分別約為42.41%、50%。在經(jīng)銷商渠道，拼多多占比最大，約為49.4%，阿里、京東、唯品會緊隨其后。
超7000家授權(quán)店鋪，產(chǎn)品從保暖內(nèi)衣到母嬰，再到個人護理，南極人的涉獵范圍越來越廣，問題也逐漸顯現(xiàn)。
來源：南極人公告
截至10月9日，在黑貓投訴平臺上，與南極人有關(guān)的投訴為924條，不少消費者反映南極人的褲子、床墊、洗衣機等產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，且售后不及時。
今年8月，京津冀消費者協(xié)會發(fā)布的床上用品比較試驗結(jié)果顯示，蘇寧易購南極人家紡旗艦店標價129元的全棉四件套，未明確標稱產(chǎn)品規(guī)格或號型，不符合標準要求。同時，該產(chǎn)品的斷裂強力較差，床品耐用性不強。
南極電商年報顯示，南極人一直以來遵循“好貨不貴”的理念，向消費者提供高性價比的產(chǎn)品。
如今南極人質(zhì)量問題頻發(fā)，不斷挑戰(zhàn)消費者的信任底線，南極人如何解決貼牌帶來的質(zhì)量問題？
南極電商曾在年報中表示，由于存在公司授權(quán)店鋪銷售的商品質(zhì)量未達到國家制定標準，以及部分商品存在偷標、漏標的行為，為此公司制定了相關(guān)制度，包括簽約第三方質(zhì)量檢測機構(gòu)、進一步完善供應(yīng)鏈合作伙伴的準入和退出機制、設(shè)立400客戶反饋與投訴電話等等。
在張毅看來，品牌授權(quán)本質(zhì)上不會有太大問題，但對南極電商來說，主要的弊端在于對品質(zhì)的把控不力，導(dǎo)致消費者投訴頻頻發(fā)生，時有被各地消協(xié)通報點名，對南極人這個品牌將會產(chǎn)生不利影響，同時也會影響南極電商在資本市場的表現(xiàn)，雙方具有共振作用。
盤和林表示，品牌授權(quán)模式難以對下屬廠商實施品控，從而出現(xiàn)品質(zhì)參差不齊的情況，損害品牌口碑。此外，品牌授權(quán)很難對用戶進行精準定位。
五年計劃如何實現(xiàn)？
在公布業(yè)績的同時，南極電商還在半年報中披露了下一步的計劃，“力爭五年內(nèi)實現(xiàn)GMV（成交金額）約3000億（零售端約2000億，供應(yīng)鏈服務(wù)端約1000億）的目標，營業(yè)收入大幅度提升?！?
張毅認為，對南極電商來講，GMV的意義不大，公司大部分商品都是通過其他電商平臺進行銷售。
據(jù)了解，南極電商的授權(quán)品牌主要在阿里、京東、拼多多、唯品會等電商平臺銷售。一方面，南極電商獲得電商平臺的流量支撐。但也存在依賴電商渠道及流量渠道風(fēng)險，一旦電商平臺流量見頂、紅利消退，南極電商基于電商平臺流量賺“吊牌費”的生意恐將受到影響。
根據(jù)南極電商財報，2020年除了拼多多外，南極電商在阿里、京東、唯品會上的GMV增速相比2019年已呈放緩趨勢。2019年，南極電商在阿里、京東、唯品會上的GMV增速分別為39.13%、31.5%、200.35%，到了2020年，南極電商在阿里、京東、唯品會上的GMV增速分別降至12.2%、23.72%、53.68%。
來源：南極電商年報
盤和林表示，南極電商當前依然需要逐步轉(zhuǎn)向自營品牌，通過子品牌的方式來打造全新的爆款單品，強調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計感、獨創(chuàng)性，從“品牌授權(quán)”過渡到“品牌自營”。
不過，南極電商的品牌路線并非一帆風(fēng)順。目前南極電商的主要品牌包括南極人、卡帝樂鱷魚、精典泰迪等。在今年5月南極電商的投資者關(guān)系活動會上，南極電商稱：“我們數(shù)字化未來會更強，因為我們跨境是自己建品牌，F(xiàn)ommos品牌即遇見，預(yù)計7月左右上線跨境平臺?！?
作為跨境女裝品牌，F(xiàn)ommos也被外界解讀為對標SheIn的產(chǎn)品。南極電商也在會上表示，“我們的跨境剛剛起步，這方面能贏的就是東西做的要比SheIn好，價格不能賣的比它貴，服務(wù)還不能比它差。”近年來，中國快時尚品牌SheIn通過極致性價比風(fēng)靡海外。
值得一提的是，原計劃7月上線的Fommos目前仍未見蹤影。
10月8日，有投資者在南極電商股吧提問：“有傳言公司把跨境推遲到12月份。請出來澄清下，是準備10月上旬還是12月正式上線跨境？”南極電商回復(fù)表示，公司跨境網(wǎng)站正在內(nèi)測中。
張毅表示，不管是提高營收、凈利潤，還是降低客戶投訴率、退貨率，南極電商都還有很大的提升空間。
在盤和林看來，工業(yè)化標準商品和多品類貼牌永遠有市場，因此南極電商通過持續(xù)的擴張來做大份額，是有可能的。但這并不代表企業(yè)盈利能力的提升，南極人擴張的代價是犧牲了南極人的品牌溢價，如果在擴張的同時，能夠讓品牌維持較好的口碑，這樣才更有意義。