中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)10月18日訊(記者杜丁 見習(xí)記者安荻)IPO排隊(duì)五年之久的毛戈平化妝品股份有限公司(以下簡稱“毛戈平公司”)似乎熬出了頭。日前，證監(jiān)會(huì)發(fā)布公告, 毛戈平公司等3家企業(yè)首發(fā)將于10月21日上會(huì)。
記者注意到，毛戈平公司2016年正式向上交所提交招股書，經(jīng)歷了2017年重新提交《招股說明書》后再次中止審查的波折后，便再?zèng)]有更新過招股書，目前公開的相關(guān)數(shù)據(jù)信息還停留在2017年之前。在此后長達(dá)四年多的時(shí)間里，業(yè)界對(duì)于毛戈平公司的上市之路一直都是“霧里看花”，不明就里。
曾被按下IPO暫停鍵
資料顯示，毛戈平公司前身為杭州匯都，成立于2000年7月28日。至2015年，公司以創(chuàng)始人名字命名，將杭州匯都更名為毛戈平化妝品股份有限公司。創(chuàng)始人兼董事長毛戈平持有公司42.63%股份，妻子汪立群持有11.08%的股份，且夫妻二人通過帝景投資、嘉馳投資間接持有毛戈平化妝品1.74%股份，合計(jì)持有公司55.45%的股份，為公司控股股東、實(shí)際控制人。作為公司創(chuàng)始人，毛戈平先生在國內(nèi)化妝界名聲響亮，被稱為“魔術(shù)化妝師”。
2016年末，公司向上交所提交招股書；2017年9月公司更新提交《招股說明書》；同年12月，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)公布《發(fā)行監(jiān)管部首次公開發(fā)行股票中止審查企業(yè)基本信息情況表》，毛戈平公司的IPO審核狀態(tài)由“已反饋”變更為“中止審查”。
經(jīng)記者查閱，毛戈平公司中止審查狀態(tài)被證監(jiān)會(huì)備注為“情形四”，即“發(fā)行人主動(dòng)要求中止審查或者其他導(dǎo)致審核工作無法正常開展的?！睋?jù)行業(yè)內(nèi)有關(guān)人士分析、確認(rèn)，2017年末公司接受了證監(jiān)會(huì)的現(xiàn)場檢查，從而導(dǎo)致審核暫停，但其后并未撤回材料，而是繼續(xù)顯示在會(huì)，則可以判斷公司應(yīng)該是經(jīng)受住了現(xiàn)場檢查的考驗(yàn)。
業(yè)績總體穩(wěn)定增長 呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化
據(jù)招股書及天眼查顯示，2014-2020年，公司分別實(shí)現(xiàn)營收2.79億元、3.21億元、3.43億元、3.04億元、3.89億元、5.56億元及7.30億元；凈利潤分別為0.47億元、0.55億元、0.53億元、0.70億元、0.82億元、1.26億元及1.75億元。
可以看出，除2016年凈利潤同比下滑2.39%、2017年?duì)I收同比下滑11.46%外，毛戈平化妝品的業(yè)績?cè)鲩L總體較為平穩(wěn)，且近三年有加快的趨勢(shì)。對(duì)于一個(gè)以線下銷售為主的化妝品企業(yè)而言，疫情沖擊下取得持續(xù)增長的業(yè)績，頗為難得。
其中，毛戈平公司核心高端品牌——MGPIN則為公司主要收入來源。2014-2017年上半年，該品牌系列產(chǎn)品的銷售收入分別為1.92億元、2.14億元、2.47億元及1.42億元；分別占各期營收的71.61%、69.23%、74.16%及72.80%，均在七成左右。
而另一大眾品牌至愛終生系列產(chǎn)品，同期營收僅為4665.12萬元、5063.55萬元、3715.47萬元及2207.39萬元；分別占比17.42%、16.38%、11.16%及11.31%，均不足兩成且降勢(shì)明顯，甚至于自2016年其該品牌占比低于公司另一業(yè)務(wù)——化妝培訓(xùn)。
招股書顯示，毛戈平于2000年成立毛戈平形象藝術(shù)學(xué)校，目前在北京，武漢，青島，鄭州，深圳，成都、重慶等地?fù)碛邪思抑睜I校區(qū)。
數(shù)據(jù)顯示，毛戈平化妝品培訓(xùn)銷售的金額分別為2548.43萬元、3907.31萬元、4208.96萬元及2661.95萬元；分別占各期營收的9.52%、12.64%、12.64%及13.64%，逐年穩(wěn)步升高。
研發(fā)占比低 爆品口碑兩極分化
在產(chǎn)品研發(fā)投入方面，主打高端品牌的毛戈平公司則“略顯小氣”。據(jù)招股書披露，2014年-2017年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元及157.17萬元；分別占營收0.88%、0.95%、1.00%及0.78%，均不超過1%。
截至招股書簽署日，公司在研項(xiàng)目僅4個(gè)，分別為奢華潤養(yǎng)系列項(xiàng)目、魚子氣墊粉底液項(xiàng)目、水光針粉底及套裝項(xiàng)目以及輕透無痕蜜粉項(xiàng)目。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，研發(fā)費(fèi)用偏低的原因可能源于以下幾個(gè)方面。
原因之一：行業(yè)研發(fā)費(fèi)用率總體均偏低。相比科技類企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率，化妝品行業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率整體偏低。化妝品企業(yè)的研發(fā)部門涵蓋基礎(chǔ)研發(fā)、配方開發(fā)、安全性測(cè)試、包裝設(shè)計(jì)等部門，研發(fā)費(fèi)用率大多在2.0%~3.5%。有研究報(bào)告顯示，2010-2016年，歐萊雅集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用率在3.1%~3.5%，便已經(jīng)位居各化妝品龍頭公司之首；P&G研發(fā)費(fèi)用率在2.4%~2.9%；高端品牌集合商——雅詩蘭黛的研發(fā)費(fèi)用率則由1.0%提升至1.7%。
原因之二：護(hù)膚品與彩妝在研發(fā)的體現(xiàn)形式上不盡相同。同為化妝品，護(hù)膚品和彩妝這兩大品類的研發(fā)體現(xiàn)的方式不盡相同，甚至可以說截然相反。護(hù)膚品的創(chuàng)新集中于內(nèi)容物、活性成分、皮膚測(cè)試等，更偏重科技屬性；彩妝則具有非常強(qiáng)的時(shí)尚要求，更多體現(xiàn)在對(duì)潮流趨勢(shì)和大眾審美變化的把握，其創(chuàng)新內(nèi)容體現(xiàn)在成分、形態(tài)、顏色、容器、工具等眾多方面，成本相對(duì)較低，藝術(shù)性要求反而更強(qiáng)。對(duì)于彩妝品牌而言，藝術(shù)性的部分，往往意味著需要更多的人(藝術(shù)家或者化妝師等從業(yè)人員)進(jìn)行試用和潮流研判——這部分是很難進(jìn)入研發(fā)費(fèi)用體系的。因此彩妝為主的品牌，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，其研發(fā)費(fèi)用往往會(huì)低于護(hù)膚為主的品牌。
原因之三：毛戈平公司自身不生產(chǎn)產(chǎn)品，無法在產(chǎn)品生產(chǎn)等相關(guān)環(huán)節(jié)體現(xiàn)研發(fā)費(fèi)用。招股書顯示，公司未自建生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品的生產(chǎn)主要通過委外加工模式進(jìn)行。公司外協(xié)加工商的合作分為兩種形式，一是公司自主完成對(duì)彩妝料體、護(hù)膚料體、包裝材料等原材料的采購，將原材料交付給外協(xié)加工商，由外協(xié)加工商根據(jù)公司的要求加工生產(chǎn)出成品；其二，根據(jù)公司的要求，由外協(xié)加工商完成對(duì)彩妝料體、護(hù)膚料體等原材料的采購。同時(shí)，公司自主采購包裝材料等原材料，并將其銷售給外協(xié)加工商。外協(xié)加工上完成對(duì)包裝材料的采購后，完成生產(chǎn)，將產(chǎn)成品交付公司。
類比雅詩蘭黛集團(tuán)，毛戈平公司委外加工和外協(xié)定制的模式，從研發(fā)角度，是一種小步邁進(jìn)的研發(fā)進(jìn)步，也是毛戈平品牌高端定位的必經(jīng)之路。公司從客戶需求端入手，做高毛利、高性價(jià)比的產(chǎn)品，而非成本端入手、以規(guī)模作為企業(yè)發(fā)展的第一目標(biāo)，顯示出了毛戈平在企業(yè)發(fā)展道路選擇上異于其他品牌的高端品牌思維。極致的輕資產(chǎn)模式讓企業(yè)能夠更快速地利用有限的資源進(jìn)行渠道擴(kuò)張，和一流的代工廠合作，讓其在獲得質(zhì)量保障的同時(shí)，更讓企業(yè)獲得了其他國際品牌和行業(yè)的前沿的發(fā)展動(dòng)態(tài)。
此外，記者還發(fā)現(xiàn)，毛戈平公司的爆款單品在用戶端的口碑呈兩極分化態(tài)勢(shì)。
目前，公司化妝品以彩妝為主，護(hù)膚品為輔，包括MGPIN與至愛終生兩大品牌。其中，MGPIN以創(chuàng)始人毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌，定位高端品牌，以中高端百貨專柜直營模式為主，均價(jià)為300-450元。
在MGPIN品牌下，穩(wěn)居天貓旗艦店“熱銷第一名”的毛戈平高光粉膏口碑成兩極分化。有網(wǎng)友評(píng)論稱“不好卸妝、上妝費(fèi)時(shí)、浮粉嚴(yán)重及不適合新手”，也有網(wǎng)友表示，說不好用是因?yàn)樯蠆y手法不對(duì)，實(shí)際上產(chǎn)品在“服帖、持久”等方面都做得很好。據(jù)記者對(duì)部分終端消費(fèi)者的調(diào)查顯示，毛戈平的彩妝產(chǎn)品屬于專業(yè)彩妝，需要一定的專業(yè)手法，才能用得出效果。
廣告宣傳費(fèi)占比小 知名度與國際一線仍存差距
在營銷方面，與鋪天蓋地的一線彩妝品牌廣告相比，毛戈平公司產(chǎn)品似乎音量偏弱，甚至略帶神秘。
據(jù)招股書披露，2014年-2017年上半年，公司銷售費(fèi)用分別為1.12億元、1.18億元、1.34億元及0.76億元，分別占營收比例的39.95%、36.67%、39.09%及37.98%。
其中，廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分別為1132.71萬元、1142.96萬元、1441.25萬元及794.51萬元，分別占營收的4.06%、3.56%、4.20%及3.96%。
對(duì)此，毛戈平曾在招股書中寫道，公司旗下彩妝品牌在諸如戶外硬廣、電視媒體及互聯(lián)網(wǎng)媒體等領(lǐng)域的營銷投放還有很大提升空間，需要資金投放市場營銷，彌補(bǔ)目前在品牌知名度和影響力方面與國際一線彩妝品牌的差距。不過目前毛戈平在此方面似乎并未有太大的動(dòng)作。
據(jù)招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)毛戈平股份產(chǎn)品的銷售渠道有百貨直營、經(jīng)銷渠道、培訓(xùn)渠道、電商渠道和關(guān)聯(lián)銷售。旗下品牌至愛終生以經(jīng)銷模式為主，核心品牌MGPIN以中高端百貨專柜直營模式為主。
值得一提的是，此次IPO，毛戈平擬發(fā)行不超過2000萬股，擬募集近5.12億元，其中2.29億將用于渠道建設(shè)項(xiàng)目，7158.42萬元用于研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目，6094.68萬元用于形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)項(xiàng)目，其余1.5億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。
其中，“渠道建設(shè)項(xiàng)目”建設(shè)內(nèi)容主要包括在北京、上海、成都三個(gè)城市建設(shè)自有品牌旗艦店；增設(shè)65家百貨專柜；對(duì)現(xiàn)有百貨專柜進(jìn)行升級(jí)改造；公司旗下品牌的線上推廣與宣傳；公司旗下品牌的線下推廣與宣傳；對(duì)“至愛終生”品牌的柜臺(tái)進(jìn)行升級(jí)改造。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，近年來時(shí)尚界“國風(fēng)”盛行，國潮品牌風(fēng)起云涌，這是重要的“文化回歸”現(xiàn)象——一國時(shí)尚消費(fèi)品品牌的崛起往往能彰顯其文化和軟實(shí)力的振興。作為國潮產(chǎn)品的代表，毛戈平公司如果能抓住IPO上市的時(shí)機(jī)，在品牌建設(shè)方面進(jìn)行適度的投入，不但能對(duì)企業(yè)經(jīng)營收到事半功倍的效果，也能帶頭挑起國產(chǎn)化妝品復(fù)興的大旗。