來源：北京商報 作者：姚倩 王晨婷
注冊新氧App賬號后，員工小劉(化名)在其賬號下編造用戶評價，發(fā)布虛假好評內(nèi)容。由于違反《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，當(dāng)事人被處罰款0.5萬元。
這是10月25日市場監(jiān)管總局發(fā)布的10起不正當(dāng)競爭案件中的其中一例。2021年，市場監(jiān)管總局在全國范圍內(nèi)開展醫(yī)美領(lǐng)域反不正當(dāng)競爭執(zhí)法專項整治。不僅涉及清除虛假、夸大宣傳等弊病，也對通過“軟文”“種草筆記”等形式進(jìn)行植入推廣、虛假營銷等變相誤導(dǎo)公眾的情況進(jìn)行了整治。
虛假案例唾手可得
醫(yī)美市場正經(jīng)歷快速增長。據(jù)醫(yī)美平臺更美App發(fā)布的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國純醫(yī)美市場規(guī)模達(dá)1975億元，新增醫(yī)美機(jī)構(gòu)5150家。
隨著醫(yī)美行業(yè)消費群體日益大眾化，消費滲透率提升，低齡和剛接觸醫(yī)美的消費者增多。然而，醫(yī)美行業(yè)單次消費價高、涉及專業(yè)知識復(fù)雜、決策失誤需要承擔(dān)的風(fēng)險大等特點，使得消費者在消費之前大多會通過網(wǎng)絡(luò)研究“攻略”，“評價”是消費者進(jìn)行醫(yī)美消費決策的重要參考因素。
正是基于這些特點，“營銷”更加成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)拓客、提升業(yè)績的主要渠道，編造案例、虛假好評等情況隨之產(chǎn)生。
一名行業(yè)從業(yè)者向北京商報記者透露：“醫(yī)美行業(yè)營銷都是高信息量的，有圖有真相。刷單什么的是很常見的，網(wǎng)上也有很多的案例可以買?！?/p>
北京商報記者嘗試在電商平臺搜索“醫(yī)美案例”，可以輕松找到多個商品，包括醫(yī)美前后對比案例圖、醫(yī)美早安海報圖、醫(yī)美診所室內(nèi)環(huán)境圖等多類素材。
虛假案例的唾手可得也使得造假更為輕松。在浙江省臺州藝星醫(yī)療美容醫(yī)院虛假宣傳整形功效案中，執(zhí)法人員現(xiàn)場檢查中發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人新氧醫(yī)美平臺上的“氧氣zuzmc的美麗日記3.11假體隆胸”“愛末回生的美麗日記 6.15鼻部多項”醫(yī)美案例為藝星集團(tuán)內(nèi)其他醫(yī)院案例，并非當(dāng)事人醫(yī)院真實案例。同時，當(dāng)事人在網(wǎng)站上使用病人形象作宣傳，展示手術(shù)過程以及手術(shù)后效果照片，使用虛假案例對自身進(jìn)行商業(yè)宣傳。
依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，監(jiān)管部門責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款25萬元。除了藝星醫(yī)美外，北京愛悅麗格醫(yī)療美容診所有限公司、四川省綿陽韓美醫(yī)療管理服務(wù)有限公司、江蘇省南京美貝爾美容醫(yī)院有限公司虛假宣傳醫(yī)生資歷，江蘇省南京熙涵醫(yī)療美容門診有限公司編造用戶評價虛假宣傳等被通報。
國家市場監(jiān)管總局在通報中表示，醫(yī)美行業(yè)的違法問題，可以概括為“三非”，即非法的醫(yī)美機(jī)構(gòu)、非法的醫(yī)美醫(yī)生、非法的醫(yī)美產(chǎn)品。通過案例曝光，加大以案釋法力度，提醒廣大消費者，要科學(xué)理性消費，切不可盲目跟風(fēng)、沖動消費。
針對此次虛假宣傳的原因等問題，北京商報記者聯(lián)系藝星醫(yī)美方面，但截至發(fā)稿未收到任何回復(fù)。
直播成營銷新戰(zhàn)場
值得一提的是，在歷經(jīng)2014-2018年的高速增長之后，我國醫(yī)美行業(yè)的增速自2019年呈現(xiàn)放緩態(tài)勢，疫情更使以線下開店為主的醫(yī)美服務(wù)商雪上加霜。
“增速的放緩暴露了我國醫(yī)美市場發(fā)展過程中的一些階段性問題，如中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利難、市場供需不匹配等。從需求側(cè)看，消費者識別合規(guī)合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)與有資質(zhì)的醫(yī)生仍有難度，一部分潛在消費者仍對事故頻發(fā)的醫(yī)美持觀望狀態(tài)；從供給側(cè)看，民營醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)因醫(yī)療、運營人才缺失導(dǎo)致獲客難、客情情感維護(hù)難等問題顯現(xiàn)。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴北京商報記者，但這也給醫(yī)美線上化帶來了前所未有的機(jī)遇。
“線上化”是醫(yī)美行業(yè)正呈現(xiàn)的新趨勢。新氧發(fā)布的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》指出，中國醫(yī)美市場正呈現(xiàn)新趨勢，因機(jī)構(gòu)線上化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于求美者線上化速度，大量求美者正在線上“苦等”優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美資源。
而直播作為帶貨領(lǐng)域的新晉“頂流”，也在醫(yī)美行業(yè)內(nèi)迅速普及，成為營銷的重要方式。北京商報記者了解到，有專門的MCN機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)醫(yī)美領(lǐng)域，取得單場直播破億的成績。
在淘寶的“變美直播間”頻道內(nèi)，有多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)開設(shè)了直播間。如某品牌醫(yī)療旗艦店的直播間背景上，就貼了“看臉拍××號鏈接，發(fā)正面+側(cè)面照片和具體需求，29.9元即可面診”。
醫(yī)美直播也成為了監(jiān)管重點。根據(jù)市場監(jiān)管總局通報，2020年12月，執(zhí)法人員現(xiàn)場檢查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事人通過在快手短視頻App上注冊的個人直播賬號進(jìn)行直播，用以促進(jìn)自營商品的線上銷售。賀某在宣傳標(biāo)稱為“花源密語抑菌凝膠”的二類消毒產(chǎn)品(非藥品及醫(yī)療器械)的產(chǎn)品過程中，使用了治療類功能性表述，對消費者產(chǎn)生實際誤導(dǎo)。因違反《反不正當(dāng)競爭法》，當(dāng)事人被處罰款20萬元。
北京君都律師事務(wù)所高級合伙人、生命科學(xué)與健康醫(yī)療法律部主任張文波在接受北京商報記者采訪時表示，直客模式醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客手段主要通過市場營銷獲取，因此醫(yī)美機(jī)構(gòu)砸錢在廣告上，通過廣告宣傳用語方面的夸大效果吸引潛在客戶。但這也給醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶來風(fēng)險，偶爾用些夸張的詞匯容易觸碰市場監(jiān)督管理局的廣告審查監(jiān)管或者被求美者因索賠不成投訴被處罰。
嚴(yán)監(jiān)管啟動
醫(yī)美行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L，但專業(yè)人才稀缺、產(chǎn)品不合規(guī)等亂象長期存在。一名眼科醫(yī)生向北京商報記者透露：“我們醫(yī)院有很多患者都是在不正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)手術(shù)失敗，比如割雙眼皮割劈叉的，導(dǎo)致眼瞼閉合不全、暴露性角膜炎等問題，過來看醫(yī)生把雙眼皮再弄回去?！?/p>
2021年，市場監(jiān)管總局在全國范圍內(nèi)開展重點領(lǐng)域反不正當(dāng)競爭執(zhí)法專項整治，嚴(yán)厲打擊醫(yī)美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競爭行為，查辦了一批醫(yī)美市場不正當(dāng)競爭案件，著力規(guī)范醫(yī)美市場競爭秩序，彰顯市場監(jiān)管部門嚴(yán)厲整治醫(yī)美市場亂象的決心。
2021年1-9月，全國各級市場監(jiān)管部門共查辦各類不正當(dāng)競爭案件5397件，罰沒金額3.5億元。其中，涉及醫(yī)美領(lǐng)域虛假宣傳案件71件，罰沒金額355萬元。
在加強執(zhí)法力度的同時，相關(guān)法規(guī)也在出臺。8月27日 ，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于征求《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》意見的公告。
意見稿擬明確規(guī)定，醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，廣告主必須依法取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告；發(fā)布醫(yī)療美容廣告必須依法取得或者查驗《醫(yī)療廣告審查證明》并按規(guī)定發(fā)布。
此外，將重點打擊使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對比或者作證明、制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦等廣告亂象。