“萬(wàn)物皆可奧利奧”，這次，奧利奧餅干的母公司億滋國(guó)際準(zhǔn)備憑奧利奧蛋糕進(jìn)入中國(guó)烘焙市場(chǎng)。9月25日，北京商報(bào)記者獲悉，億滋國(guó)際斥資約3200萬(wàn)元建設(shè)了“奧利奧云朵蛋糕”生產(chǎn)線。瞄準(zhǔn)中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)，億滋其實(shí)已布局良久，并有意以烘焙界熱門口味奧利奧作為敲門磚。但目前中國(guó)烘焙市場(chǎng)消費(fèi)者需求正在進(jìn)行多樣化升級(jí)，行業(yè)不斷衍生出更多消費(fèi)場(chǎng)景和細(xì)分賽道。即使手握奧利奧IP，初入局的億滋又該如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的烘焙行業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，還需要時(shí)間來(lái)衡量。
【資料圖】
入局烘焙市場(chǎng)
億滋中國(guó)官方公眾號(hào)顯示，首批“奧利奧云朵蛋糕”計(jì)劃于2022年10月在全國(guó)陸續(xù)上市。這意味著億滋將產(chǎn)品從餅干延伸到烘焙糕點(diǎn)領(lǐng)域。
實(shí)際上，億滋早已瞄準(zhǔn)中國(guó)烘焙賽道。在2021年11月，億滋與國(guó)內(nèi)知名烘焙企業(yè)恩喜村實(shí)業(yè)簽署并達(dá)成戰(zhàn)略合作與投資協(xié)議。2022年7月22日，雙方達(dá)成合作后的首款產(chǎn)品“奧利奧乳酪蛋糕”上市，目前在億滋官方旗艦店銷量已破萬(wàn)。
首款合作產(chǎn)品與新建生產(chǎn)線都是奧利奧蛋糕，億滋看中的是奧利奧口味在烘焙界備受歡迎。“萬(wàn)物皆可奧利奧”，奧利奧口味點(diǎn)心一直受到消費(fèi)者喜愛(ài)，在小紅書搜索“奧利奧蛋糕”，有24萬(wàn)+的相關(guān)筆記；在淘寶上，有超過(guò)4000款?yuàn)W利奧蛋糕商品；許多品牌、私人烘焙作坊也推出過(guò)奧利奧口味烘焙點(diǎn)心，奧利奧餅干早已與烘焙場(chǎng)景捆綁在一起。
在上述情況下，作為奧利奧母公司的億滋，也有意以?shī)W利奧這一熱門IP為切入打開(kāi)中國(guó)烘焙市場(chǎng)。2022年紐約消費(fèi)者分析會(huì)議上，億滋大中華區(qū)總裁范睿思就提到，將會(huì)借由奧利奧(冷凍)蛋糕的推出，進(jìn)軍中國(guó)規(guī)模龐大、增速較快的烘焙食品領(lǐng)域。
億滋的選擇不無(wú)道理，在IP營(yíng)銷上，此前億滋就進(jìn)行過(guò)將奧利奧IP與烘焙食品聯(lián)名的嘗試，于2017年推出過(guò)奧利奧限定月餅，2020年奧利奧和好利來(lái)攜手推出過(guò)限定奧利奧半熟芝士等系列；在渠道滲透上，億滋在中國(guó)的餅干業(yè)務(wù)占據(jù)了25%的市場(chǎng)份額；在生產(chǎn)力方面，官方資料顯示，億滋食品(北京)有限公司擁有全球產(chǎn)力最大的奧利奧生產(chǎn)線。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，億滋以?shī)W利奧切入中國(guó)烘焙市場(chǎng)有利有弊?！艾F(xiàn)在的奧利奧已經(jīng)不局限于餅干的載體，而是逐步成為一種風(fēng)味的代名詞。奧利奧母公司億滋推出奧利奧蛋糕，一方面有利于維護(hù)自己的IP，更好更快速地切入烘培領(lǐng)域；另一方面也要考慮市場(chǎng)對(duì)這一風(fēng)味的長(zhǎng)期接受度。”廣科咨詢首席策略師沈萌對(duì)此表示。
對(duì)于日后烘焙業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了億滋方面，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
市場(chǎng)集中度低
手握奧利奧IP為敲門磚，初入局的億滋要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的烘焙行業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，還要考慮中國(guó)烘焙市場(chǎng)的需求與變化。
《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元，市場(chǎng)規(guī)模增速超過(guò)9%。2020年中國(guó)烘焙行業(yè)Top5企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)僅占全行業(yè)的10.8%，分別為達(dá)利食品3.6%、桃李面包3.5%、盼盼食品1.6%、好麗友1.2%、賓堡0.9%，本土品牌排名靠前，并且尚未有形成大規(guī)模優(yōu)勢(shì)的頭部品牌。整體來(lái)看，烘焙行業(yè)發(fā)展快，入局者眾多，市場(chǎng)集中度低。
同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的需求正在發(fā)生多樣化升級(jí)，對(duì)低糖、健康食品的要求增多，烘焙食品市場(chǎng)也正因此不斷衍生出更多消費(fèi)場(chǎng)景和細(xì)分賽道。在億滋官方旗艦店“奧利奧乳酪蛋糕”的產(chǎn)品評(píng)論區(qū)中，就有消費(fèi)者提出“太甜了”“有點(diǎn)膩”“吃不出和好利來(lái)的區(qū)別”……高熱量、高甜度的奧利奧或許需要為滿足消費(fèi)者的多樣需求做出本土化、細(xì)分化改變。
沈萌表示，隨著城市中產(chǎn)家庭消費(fèi)能力的提升，對(duì)生活品質(zhì)也有明顯更高的要求，烘培食品也不例外。在需求的推動(dòng)下，烘培產(chǎn)業(yè)正在向多維度、多角度的細(xì)分領(lǐng)域拓展。
據(jù)廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬分析，奧利奧目前的品牌活力有些不如當(dāng)年，在中國(guó)烘焙市場(chǎng)個(gè)性化、高端化發(fā)展的節(jié)點(diǎn)上，億滋以?shī)W利奧進(jìn)入烘焙賽道其實(shí)有點(diǎn)“偽創(chuàng)新”。從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費(fèi)端來(lái)看，億滋向烘焙領(lǐng)域延伸，還需時(shí)間進(jìn)行探索和革新。