去年10月，《魷魚(yú)游戲》爆火出圈，也讓奈飛迎來(lái)了高光時(shí)刻。然而沒(méi)有好內(nèi)容續(xù)命，奈飛也陷入了增長(zhǎng)瓶頸。行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及用戶(hù)增長(zhǎng)的乏力，都逼得奈飛不得不自救?！凹词故悄物w，也不可能永遠(yuǎn)拒絕廣告”，這句話(huà)最終一語(yǔ)成讖。但廣告業(yè)務(wù)，或許并不是流媒體平臺(tái)的靈丹妙藥。愛(ài)優(yōu)騰十多年的持續(xù)虧損已經(jīng)證明，“廣告+會(huì)員”這條路并不能帶領(lǐng)它們走出泥沼。
廣告位售罄
在經(jīng)過(guò)了數(shù)月的準(zhǔn)備以及在微軟的技術(shù)支持下，當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月3日起，奈飛將分階段在美國(guó)、英國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本等12個(gè)國(guó)家推出含廣告套餐訂閱服務(wù)。
(資料圖片)
奈飛將該訂閱服務(wù)稱(chēng)為“廣告基礎(chǔ)套餐(Basic with Ads)”，定價(jià)為每月6.99美元，比目前奈飛最便宜的會(huì)員套餐便宜3美元。目前，奈飛還有兩款更昂貴的套餐，分別為15.49美元/月的標(biāo)準(zhǔn)套餐以及19.99美元/月的高級(jí)套餐。
奈飛對(duì)廣告商的服務(wù)可謂周全。官網(wǎng)顯示，廣告商可以按國(guó)家地區(qū)以及節(jié)目類(lèi)型來(lái)定位觀(guān)眾，還可以選擇在排名前10的節(jié)目中投放廣告。此外，奈飛還允許廣告商拒絕色情或暴力等內(nèi)容。
為了檢測(cè)廣告數(shù)據(jù)，奈飛還引入了第三方機(jī)構(gòu)。該公司還表示已與數(shù)字媒體分析平臺(tái)DoubleVerify Holdings以及數(shù)字廣告驗(yàn)證公司Integral Ad Science Holding建立合作，將從2023年第一季度開(kāi)始檢測(cè)廣告的可視性和流量數(shù)據(jù)。
奈飛的全球廣告總裁Jeremi Gorman表示，公司還將收集廣告套餐用戶(hù)的出生日期和性別，并將這些信息用于廣告定位。Gorman稱(chēng)，目前奈飛的廣告位已經(jīng)基本售罄，公司已經(jīng)吸引到汽車(chē)制造商、消費(fèi)品公司和奢侈品牌等。
多年來(lái)，奈飛一直堅(jiān)持對(duì)廣告說(shuō)不。但面臨著訂閱收入愈發(fā)難以覆蓋內(nèi)容成本的情況，也不得不做出改變。2022年第一季度，奈飛首次遭遇訂閱用戶(hù)流失，共減少約20萬(wàn)訂閱用戶(hù)。而截至今年6月，奈飛擁有約2.207億全球訂閱用戶(hù)，與今年年初相比已減少近120萬(wàn)。
有爆款就漲粉，少爆款就掉粉，流媒體的命運(yùn)大多如此?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)對(duì)北京商報(bào)記者表示，去年通過(guò)《魷魚(yú)游戲》收獲的粉絲開(kāi)始離開(kāi)不足為奇，何況在《魷魚(yú)游戲》之前，奈飛也出現(xiàn)過(guò)同樣的用戶(hù)流失。
不僅用戶(hù)在流失，比起去年的高光時(shí)刻，資本也選擇了撤退。雖然美聯(lián)儲(chǔ)的加息周期使美股市場(chǎng)大敗退，但與大盤(pán)標(biāo)普500指數(shù)23%的跌幅相比，今年奈飛已下跌61%至230美元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，背后的主要原因在于，市場(chǎng)似乎認(rèn)為屬于奈飛的增長(zhǎng)故事已經(jīng)結(jié)束。
變與不變
據(jù)了解，廣告基礎(chǔ)套餐的用戶(hù)可享受720p高清的畫(huà)質(zhì)，也能夠在電視和移動(dòng)設(shè)備上使用。奈飛首席運(yùn)營(yíng)官Greg Peters表示，已訂閱其他套餐的用戶(hù)可以延續(xù)原來(lái)的套餐，若用戶(hù)想要更換為廣告套餐，可以在賬戶(hù)設(shè)置內(nèi)進(jìn)行更改。
與其他三種套餐的不同之處在于，廣告套餐用戶(hù)觀(guān)看視頻時(shí)，平均每小時(shí)會(huì)出現(xiàn)4到5分鐘廣告，每則15至30秒，這些廣告會(huì)在片頭和視頻之中播放。不過(guò)受版權(quán)限制，這部分用戶(hù)無(wú)法收看平臺(tái)5%至10%的節(jié)目。用戶(hù)也不能下載電影和劇集。
雖然現(xiàn)有用戶(hù)可能會(huì)轉(zhuǎn)向廣告套餐，但奈飛預(yù)計(jì)，該套餐也會(huì)吸引更多新用戶(hù)。在此前的二季報(bào)中，奈飛預(yù)計(jì)第三季度將新增100萬(wàn)用戶(hù)。
對(duì)于廣告模式具體的計(jì)劃以及預(yù)期目標(biāo)，北京商報(bào)記者聯(lián)系了奈飛方面，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。不過(guò)據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的一份報(bào)告稱(chēng)，奈飛目標(biāo)是2023年第三季度在美國(guó)實(shí)現(xiàn)1330萬(wàn)廣告套餐用戶(hù)。
奈飛首席運(yùn)營(yíng)官Greg Peters表示，除了新增用戶(hù)，從原來(lái)的訂閱模式切換到新訂閱模式的用戶(hù)也將為公司帶來(lái)廣告收入，從而對(duì)公司營(yíng)收產(chǎn)生“中性到積極”的影響。Peters表示，用戶(hù)增加將有助于提高奈飛對(duì)廣告商的吸引力，因?yàn)檫@會(huì)增加廣告的曝光度。
不過(guò)另一方面，奈飛進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。 《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)，很大一部分用戶(hù)可能會(huì)為了低價(jià)而選擇廣告套餐，這會(huì)影響目前的用戶(hù)群體基礎(chǔ)。
張書(shū)樂(lè)則認(rèn)為，低價(jià)廣告模式作為一種套餐，可以讓奈飛用戶(hù)有更多的選擇。比如說(shuō)，訂閱制也可以分成若干形式，來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的收看需求，這也是奈飛在全球攻略中的另一種本地化嘗試。
此外，信息安全成了不可避免的爭(zhēng)議。媒體公司Common Sense Media的律師Jill Bronfman說(shuō)，人們以為流媒體公司只在販?zhǔn)蹆?nèi)容，但實(shí)際上它們也在通過(guò)數(shù)據(jù)獲利。這些公司中的每一家現(xiàn)在都是一家數(shù)據(jù)公司。
誰(shuí)的解藥
除了奈飛以外，多家流媒體平臺(tái)也已經(jīng)或計(jì)劃推出含廣告的會(huì)員套餐，比如迪士尼。該公司預(yù)計(jì)將于12月推出每月7.99美元的廣告版Disney+，而無(wú)廣告基本套餐將從7.99美元/月漲價(jià)至10.99美元/月。
在迪士尼之前，華納傳媒、派拉蒙全球、NBC環(huán)球、Discovery等流媒體紛紛推出了插播廣告的會(huì)員產(chǎn)品。分析人士認(rèn)為，這將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使流媒體進(jìn)一步侵占傳統(tǒng)電視市場(chǎng)，分走更多用戶(hù)。
不過(guò)，也有人覺(jué)得這樣的價(jià)格缺乏誠(chéng)意。有用戶(hù)曾計(jì)算，作為比對(duì)，目前在非會(huì)員的情況下，愛(ài)優(yōu)騰這三家國(guó)內(nèi)頭部視頻網(wǎng)站的片頭廣告通常為90秒左右，即使是90分鐘以上的電影往往也不過(guò)是2分鐘左右的廣告，按一集電視劇30分鐘計(jì)算，一小時(shí)也就看3分鐘的廣告。但這是在完全不付費(fèi)的情況下。而奈飛的廣告版會(huì)員訂閱服務(wù)在價(jià)格達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)版會(huì)員45%的同時(shí)，用戶(hù)實(shí)際看廣告的時(shí)間甚至超過(guò)了愛(ài)優(yōu)騰。
張書(shū)樂(lè)坦言，推出廣告套餐等都只是治標(biāo)，難以解決流媒體平臺(tái)固有的盈利難題，流媒體行業(yè)有許多可探索的未來(lái)，特別是IP轉(zhuǎn)化為周邊衍生，通過(guò)爆款影視來(lái)驅(qū)動(dòng)相關(guān)游戲、玩具、主題公園等周邊衍生產(chǎn)業(yè)去吸金，才是流媒體真正的大未來(lái)。
“奈飛也在嘗試IP游戲化，這也是當(dāng)下許多流媒體平臺(tái)更樂(lè)意參考的，而不是用更多的收費(fèi)套餐來(lái)讓用戶(hù)點(diǎn)菜?！睆垥?shū)樂(lè)進(jìn)一步表示。據(jù)報(bào)道，奈飛計(jì)劃在今年年底前推出50款游戲，其中包括《女王的棋局》《怪奇物語(yǔ)：1984》等根據(jù)其旗下熱門(mén)電視劇改編的游戲。
對(duì)于行業(yè)的未來(lái)，張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，流媒體行業(yè)并沒(méi)有真正觸及到天花板，全球用戶(hù)總量龐大，還有許多非歐美市場(chǎng)可以挖掘，只是需要大量投入和本地化運(yùn)營(yíng)，以及繼續(xù)用更多的爆款來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)訂閱。