疫情風(fēng)口下，保險直播“帶貨”正成為線上營銷新陣地。
最吸睛的要屬以險企高管為代表的“明星大咖”主播團隊。就在剛剛過去的五月，平安集團首席保險業(yè)務(wù)官陸敏、華夏保險總精算師李建偉、水滴公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬先后走進直播間，紛紛為自家公司保險產(chǎn)品站臺，并表現(xiàn)出驚人的帶貨能力。
其中，華夏保險以超4億元保費的成交額創(chuàng)下保險行業(yè)直播帶貨最高成交紀(jì)錄;平安則預(yù)計未來三個月轉(zhuǎn)化保費將達(dá)1.6億元;沈鵬帶貨成果也近1000萬元。
還有以精算師為代表的“專家型”主播團隊，如“精算視覺”、“精算師幫個忙”、“精算老婁”等，他們帶的是保險科普干貨，不賣保險產(chǎn)品，形式多為在線答疑、對話保險細(xì)分領(lǐng)域大咖等互動形式為主，并基本保持每周一次直播的頻率，頗受好評。
還有一類是“自媒體大V”主播團隊，如多保魚選保險、蝸牛保險、小幫說保險等為代表的三方導(dǎo)購平臺，通過短視頻或直播形式，對受眾進行銷售引導(dǎo)，為后續(xù)付費咨詢或成單做鋪墊。
與此同時，短視頻直播等自媒體的不當(dāng)宣傳、銷售誤導(dǎo)等問題也隨之暴露。對此，河北銀保監(jiān)局已于近日發(fā)布相關(guān)通知，并組織保險公司和專業(yè)保險中介機構(gòu)開展自媒體保險營銷宣傳全面排查和專項治理工作。
保險直播“帶貨”為什么突然火了?直播“帶貨”效果真的那么香?參與主體又該如何合法合規(guī)“帶貨”?消費者在直播平臺購買保險靠不靠譜，需避開哪些坑?
《國際金融報》記者專訪了北美精算師、中國精算師、蝸牛保險首席精算師兼聯(lián)合創(chuàng)始人李致煒，對上述疑問逐一作答。
直播成線上營銷新模式
《國際金融報》：保險直播“帶貨”為什么突然火了?
李致煒：今年以來，因受疫情影響，傳統(tǒng)線下模式遭受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，保險行業(yè)積極尋求線上轉(zhuǎn)型，于是短視頻、“直播帶貨”等新興互聯(lián)網(wǎng)營銷模式變成為保險機構(gòu)試水的新方式。當(dāng)然，民眾風(fēng)險意識的覺醒也是很重要的一個因素。
我們發(fā)現(xiàn)一些有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)短視頻，不僅能夠快速觸達(dá)海量的人群，并且能起到很好的科普效果，有助于幫助消費者不再買錯保險。
目前看來，直播市場參與主體包括保險公司、保險中介機構(gòu)、某些三方機構(gòu)以及部分直播平臺，大多聚集在抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺。母嬰類話題、家庭保障規(guī)劃等科普分享，大眾誤區(qū)認(rèn)識和一些社會熱點相關(guān)的保險話題都比較受歡迎。
同時，保險領(lǐng)域的專業(yè)主播數(shù)量也在急劇上升，我們預(yù)測，保險直播未來有望成為保險行業(yè)的重要新模式。
了解需求更要“干貨”
《國際金融報》：如何看待險企高管走進直播間“帶貨”?
李致煒：這是一個好現(xiàn)象，保險公司高管更容易把更加前沿的保險產(chǎn)品，更加合理的保險理念帶給普通民眾。一方面可以促進自身險企好產(chǎn)品的銷售，另一方面可以直面更多客戶，了解更多的客戶需求，發(fā)現(xiàn)未來產(chǎn)品的優(yōu)化方向，一舉兩得。
但是我們更加希望的是，險企高管不僅僅是“直播帶貨”賣保險，更要帶“干貨”，比如一些通用的保險意識、保險概念和保險原則等，畢竟這些更需要大家一起來傳播，也更有利于用戶買對保險，避免掉坑。
《國際金融報》：保險直播帶貨效果到底如何?
李致煒：保險直播效果差異還蠻大的，“優(yōu)質(zhì)”、“說人話”的內(nèi)容更容易得到消費者青睞，主播的專業(yè)程度和銷售技能也需要有機結(jié)合，才能創(chuàng)造出好的直播帶貨效果。
比如，很多平臺都不會在直播中銷售個別產(chǎn)品，更多的是進行保險配置原則和保險理念的教育。畢竟，每個消費者的購買需求都不同，也不是一種保險可以解決所有問題。我們建議，業(yè)內(nèi)能一起來構(gòu)建好的保險理念和好的傳播環(huán)境，而直播恰恰是一個非常好的沉浸高效的方式。
內(nèi)容需合法合規(guī)
《國際金融報》：隨著保險短視頻和直播興起，銷售誤導(dǎo)等一些亂象也逐漸暴露出來，參與主體該如何做到合法合規(guī)“帶貨”，讓這種創(chuàng)新營銷模式走得更長遠(yuǎn)?
李致煒：在一些新興事物的發(fā)展初期，總是伴隨著泥沙俱下。目前市場上確實有一些良莠不齊，且缺乏專業(yè)資質(zhì)的主體參與，出現(xiàn)的夸大宣傳、銷售誤導(dǎo)也傷害到創(chuàng)新模式的健康發(fā)展。
在此，我們也呼吁整個行業(yè)能攜手，在符合監(jiān)管要求情況下，堅守職業(yè)道德。比如所有主播、線上經(jīng)紀(jì)人必須持證上崗，對短視頻內(nèi)容字斟句酌核查，對主播和相關(guān)業(yè)務(wù)人員進行專業(yè)培訓(xùn)提升自身業(yè)務(wù)水平和技能等。
專業(yè)投保指導(dǎo)不可少
《國際金融報》：消費者在直播平臺購買保險靠譜嗎?應(yīng)規(guī)避哪些坑?
李致煒：保險產(chǎn)品本身都是通過監(jiān)管報備通過的，因此無論是通過代理人還是銀行，線上還是線下購買，產(chǎn)品都是參照合同規(guī)則來的。
不過比較常見的是，有不專業(yè)的銷售人員和三方機構(gòu)，通過故意夸大責(zé)任、虛擬責(zé)任，導(dǎo)致消費者最后沒有得到相應(yīng)的保障。對此，我們建議務(wù)必通過專業(yè)的指導(dǎo)進行投保，只相信保險合同上白紙黑字的東西，而不要受到保險合同以外其他允諾的誘惑。
無論是在線上還是線下購買保險，消費者都必須高度關(guān)注保險合同條款中的“保險責(zé)任”、“除外責(zé)任”等重點標(biāo)黑部分，同時還要注意“健康告知”，這往往是導(dǎo)致最后理賠不了的重要因素。消費者一定要做好如實告知，這樣才能清清楚楚、明明白白地買到合適的保險。當(dāng)然也可以選擇合規(guī)的、專業(yè)的保險機構(gòu)，以及專業(yè)的保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人做咨詢。