全球經(jīng)濟(jì)萎靡的情況下，一邊是奢侈品店門口排起了長隊(duì)，一邊是中低端品牌的銷量暴跌，甚至倒閉破產(chǎn)。擁有125年歷史的施華洛世奇也不能避免……

在奧地利西部，地處阿爾卑斯山山麓，有一個(gè)名為瓦騰斯(Wattens)的偏僻小鎮(zhèn)，這也是世界著名的水晶制造商施華洛世奇公司的總部。

作為全球領(lǐng)先的水晶制造商之一，施華洛世奇目前旗下主要分為Swarovski Crystal Business(施華洛世奇水晶)、Tyrolit(泰利萊固結(jié)磨具)、Swarovski Optik(光學(xué)儀器)三大業(yè)務(wù)線。2019年，施華洛世奇集團(tuán)年銷售額為35億歐元，其中水晶業(yè)務(wù)的年銷售額為27億歐元。

但由于今年國際奢侈品市場遭受了疫情的沉重打擊，亞洲和美國市場需求下降，施華洛世奇第一季度銷售額出現(xiàn)大幅下滑。

被曝將裁員6000人 關(guān)店3000家

據(jù)媒體報(bào)道，受疫情及重組計(jì)劃影響，施華洛世奇預(yù)計(jì)今年核心的水晶業(yè)務(wù)全年銷售額或大跌。同時(shí)，該集團(tuán)還決定將裁員6000人，其中包括總部200個(gè)職位，同時(shí)關(guān)閉3000家精品店。施華洛世奇還宣布進(jìn)行重組計(jì)劃。

今年3月，施華洛世奇此前任職18年的家族傳人 Markus Langes-Swarovski 退出執(zhí)行董事會(huì)，不再執(zhí)掌公司運(yùn)營；今年5月，施華洛世奇任命了 Giovanna Battaglia Engelbert 擔(dān)任首位全公司范圍的創(chuàng)意總監(jiān)。

今年6月，公司首次裁員涉及600人的崗位變動(dòng)，施華洛世奇多個(gè)部門及管理層也受到波動(dòng)?！斑@項(xiàng)變動(dòng)對于確保我們的長期發(fā)展至關(guān)重要?！奔瘓F(tuán)首席執(zhí)行官兼董事會(huì)主席Robert Buchbauer表示，公司希望通過此舉“更有效地重新定位自己”，從根本上改變原有的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式。

Robert Buchbauer回應(yīng)稱：“痛苦但不可避免，是公司重組計(jì)劃的一部分?！倍鶕?jù)重組計(jì)劃，施華洛世奇還計(jì)劃把珠寶、家居飾品和位于總部的景點(diǎn)施華洛世奇水晶世界等多項(xiàng)業(yè)務(wù)合而為一。

施華洛世奇謀求上市

之前曾提出最終不了了之

資料顯示，施華洛世奇公司于1895年由Daniel Swarovski創(chuàng)立，家族中大約200位成員擁有公司的股份。該集團(tuán)由施華洛世奇仿水晶業(yè)務(wù)、Swarovski Optik(光學(xué)設(shè)備)和Tyrolit(研磨產(chǎn)品)三部分組成，其中仿水晶業(yè)務(wù)由第五代家族成員共同管理，在全球約170個(gè)國家設(shè)有2680間分店，員工人數(shù)達(dá)3.45萬人。

受到疫情的影響，品牌創(chuàng)始125年的施華洛世奇今年的營收預(yù)計(jì)受到重創(chuàng)，下降30%至約20億歐元(約為24億美元)。而在疫情暴發(fā)前，施華洛世奇曾預(yù)期2020年其核心水晶業(yè)務(wù)的銷售額可實(shí)現(xiàn)4%-5%的增長。

為了應(yīng)對疫情帶來的危機(jī)，8月21日，這家全球最大的人工水晶制造商施華洛世奇官方表示，將不排除其背后家族放棄部分股權(quán)，以在證券交易所上市或?qū)で髴?zhàn)略合作伙伴的方式尋求注資紓困。

首席執(zhí)行官Robert Buchbauer坦承，作出這一決定并不容易，但是是早就應(yīng)該采取的措施。實(shí)際上，施華洛世奇在2018年時(shí)就提出了上市計(jì)劃，但最終不了了之。

這位首席執(zhí)行官還表示，如果施華洛世奇想要生存下去，就要學(xué)會(huì)“少即是多”，這意味著施華洛世奇應(yīng)該退出批發(fā)業(yè)務(wù)，因?yàn)閬碜园＜?、中國更便宜的競爭大大削薄了利潤?/p>

為何淪落至此？

不僅僅是因?yàn)橐咔?/strong>

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，除了疫情“黑天鵝”的原因之外，施華洛世奇前些年被“全球化”牽著鼻子走的業(yè)務(wù)布局為今天埋下了伏筆--過快的業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)營成本的暴漲，最終在疫情的蕭條中被龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)拖累。

一直以來，施華洛世奇仰賴明星帶貨、敏銳的潮流觸覺、上新速度快和在高檔大型活動(dòng)場景中刷存在感等方式擁有著極度高效的品牌傳播效果。而無論是眼鏡框、臺(tái)燈座、小雕像還是美甲元素，這些出現(xiàn)在高定服裝和名人身上的閃耀單品卻能僅以不到100歐元的價(jià)格即可獲得。憑借微弱的利潤率和短暫的消費(fèi)者忠誠度，施華洛世奇活躍在大眾奢侈品的低端市場。

但好夢未能長久，近年來隨著市場需求逐漸轉(zhuǎn)向高端珠寶，以人造水晶著稱的施華洛世奇銷售趨于不振。加之場上也出現(xiàn)了不少競爭對手，越來越多同類型的時(shí)尚配飾品牌都選擇進(jìn)入仿水晶輕奢珠寶市場分一杯羹，比如近兩三年在中國市場開始流行的Pandora潘多拉，目標(biāo)是成為首飾界的ZARA，則更是把施華洛世奇的市場份額進(jìn)一步壓縮。再加上疫情暴發(fā)，空無一人的購物商場和門店一下子從生財(cái)?shù)摹敖鹭i”變成了巨大的經(jīng)營成本，營運(yùn)壓力之大可想而知。綜合每日經(jīng)濟(jì)新聞、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等