直播帶貨“背面”：化妝品庫存夠用三年，數(shù)據(jù)造假屢見不鮮
如果要盤點2020年最火關鍵詞，直播帶貨的熱度必定位列前茅。從明星到素人、從大集團CEO到一般創(chuàng)業(yè)者，甚至地方政府官員等，透過直播給消費者“種草”，再從流量中收割，儼然已經(jīng)是商業(yè)生態(tài)中重要的一環(huán)。
商務部8月20日發(fā)布的直播數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬件。
“今天直播不單是促銷行為，它兼具了消費者教育?！崩吓品▏瘖y品集團嬌韻詩大中華區(qū)執(zhí)行副總裁鐘曉明在接受第一財經(jīng)記者采訪時指出。
透視直播帶貨生態(tài)
95后張妍(化名)已經(jīng)進入職場，仍然單身的她，頻次最多的活動便是在家中看淘寶直播?！懊恐苌賱t一次，多則數(shù)次，會在李佳琦、薇婭的直播間剁手，家里庫存的化妝品夠用三年，但還是會忍不住在小紅書上被種草?！睆堝诮邮艿谝回斀?jīng)記者采訪時直言，“去年買得最多的是口紅，今年則是各類面膜和精華液。”
國泰君安研報指出，電商自2018年以來就成為了化妝品第一大渠道。這為化妝品消費市場遭遇疫情負面沖擊的同時，帶來了轉(zhuǎn)機。在2020年第一季度，在可選消費(美妝、服裝、首飾、家電及汽車)普遍承壓的情況下，美妝的零售額降幅最小，下滑幅度為13%。
其中，直播帶貨的火熱起到了不可或缺的作用。直播帶貨并非新鮮事物，但2020年的一場疫情給直播帶貨的發(fā)展按下了快進鍵，尤其是在日化美妝領域，業(yè)內(nèi)甚至流傳著“無直播不商業(yè)”的說法。
阿里巴巴集團天貓美妝洗護總經(jīng)理激云指出，在今年6·18大促期間，天貓美妝類目中，直播帶來的流量和搜索帶來的流量幾乎是一比一，并且直播的轉(zhuǎn)化率高于搜索。有20個商家店鋪自制播出的成交量超過頭部直播達人薇雅、李佳琦給品牌帶來的成交量。
直播達人“太陽嬸子”告訴記者，作為處在行業(yè)腰部的直播達人，雖然在流量上不及頭部主播，但因合作報價具有性價比，配合度也高，同時許多腰部主播在垂直領域還更加具備專業(yè)度，從而仍能夠獲得品牌青睞。
盡管在B站、小紅書、微博、微信等平臺都具有IP矩陣，“太陽嬸子”表示，抖音仍是其實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的主要戰(zhàn)場。無論是中腰部主播還是頭部主播，都有自己的主要陣地。畢竟不同平臺的風格差異很大，受眾群體也不同。
聚焦在美妝測評的“安妮大王”對“太陽嬸子”的觀點表示贊同。她告訴記者，小紅書在短視頻和圖文上具有優(yōu)勢， B站則更適合長視頻且需要更加生活化；抖音則通過詞語讓用戶產(chǎn)生記憶點，因而需要有趣味性。2019年底才入局直播帶貨的“安妮大王”在研究不同平臺風格后，將自己的陣地確定在小紅書平臺。
以“安妮大王”為名稱的賬號在經(jīng)過十余個月的運營后，在小紅書上的粉絲量達到近40萬。相較于“太陽嬸子”和“安妮大王”，網(wǎng)絡紅人張沫凡更是這波直播紅利的受益者，她在微博平臺擁有1285萬粉絲，粉絲規(guī)模比肩當紅明星。
不同于“太陽嬸子”和“安妮大王”主要服務于品牌商，張沫凡因深耕行業(yè)多年，還自創(chuàng)了護膚品牌。張沫凡告訴第一財經(jīng)記者：“消費者在直播中完成認知需要包括留下印象、種草、下單、轉(zhuǎn)化、分享等步驟。不過當前很多品牌只注重轉(zhuǎn)化，而直播是一個放大器，它能讓商品迅速擴大曝光度，迅速實現(xiàn)大量銷售，也能讓商品的缺陷最大程度地暴露?！?/p>
梳理一場直播帶貨中最重要的三個基本要素，分別為：品牌方、主播和平臺。而MCN機構正是銜接這三方的橋梁。換言之，MCN機構是經(jīng)營網(wǎng)紅的平臺，既對接品牌又掌控著一定數(shù)量的網(wǎng)紅達人。
根據(jù)介紹，MCN機構通常有全套的編劇、攝影、商務、公關宣傳，能將一個素人從零打造成網(wǎng)紅，幫助網(wǎng)紅接廣告、開直播，并將影響力變現(xiàn)。MCN機構既扮演了經(jīng)紀人、中介的角色，同時在直播內(nèi)容分發(fā)中，其平臺作用也不容小覷。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2020年MCN市場規(guī)模將達到245億元，機構數(shù)量將達到28000家，平均同比增速大于100%。
直播帶貨薅了誰的羊毛？
直播帶貨的參與者主要是專業(yè)機構或是行業(yè)內(nèi)人士，然而在疫情催化下，包括明星、企業(yè)家，甚至政府官員等均被這一浪潮卷入。不過究竟誰是直播帶貨的受益者？誰收割了流量又實現(xiàn)了效益的轉(zhuǎn)化呢？
玻尿酸龍頭華熙生物(688363.SH)旗下潤百顏正是一家在直播紅利中成長起來的護膚品牌之一。
在華熙生物披露的中報，記者留意到包括潤百顏、夸迪等在內(nèi)的功能性護膚品品牌是其業(yè)績增長的主要引擎。上半年，華熙生物實現(xiàn)營業(yè)收入9.47億元，同比增幅17.05%；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤2.67億元，同比增幅0.75%。
華熙生物在其財報中表示，受新冠肺炎疫情影響，化妝品市場線下消費萎縮，并轉(zhuǎn)入線上消費，同時直播平臺業(yè)務進一步爆發(fā)。對此，華熙生物旗下潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等功能性品牌積極擁抱直播，通過直播觸達主播背后廣大的粉絲群體，擴大品牌的知名度與影響力。同時，米蓓爾、夸迪等品牌迅速調(diào)整營銷模式，加大線上運營投入，通過天貓及微信商城等不同渠道發(fā)力，實現(xiàn)業(yè)績的快速增長。
潤百顏護膚品總經(jīng)理楊君在接受第一財經(jīng)記者采訪時指出，以醫(yī)美起家的潤百顏從進入大眾市場就專注在線上渠道，目前尚未有線下布局。從戰(zhàn)略角度，潤百顏是華熙生物第一戰(zhàn)略品牌，面向更為廣闊的消費者是其今年發(fā)展的重要目標，因而在營銷投入方面，費用占比較高。
財報顯示，2020年上半年，華熙生物銷售費用較上一年同期增長88.65%。楊君表示，潤百顏的營銷投入主要覆蓋包括薇婭在內(nèi)的主播，以及抖音、小紅書等平臺上核心的KOL。在硬廣或冠名綜藝等傳統(tǒng)營銷渠道，潤百顏幾乎不做投放。
有趣的是，上海家化旗下功能性護膚品玉澤在今年1月到6月共與李佳琦合作28場直播，直播日實時成交量(GMV)占品牌總成交額約70%。6·18期間，玉澤更是四登李佳琦直播間。在上海家化的中報業(yè)績中，玉澤對上海家化業(yè)績貢獻也多次被管理層提及。
梳理受益于直播效益的品牌商，記者發(fā)現(xiàn)，不僅僅是潤百顏、玉澤這類功能性護膚品牌，還有搭著“網(wǎng)紅直播經(jīng)濟”風口的御家匯(300740.SZ)，在2020年4月至今，其市值翻了一番。
今年5月，御家匯在回復深交所問詢函時表示，2019年公司通過網(wǎng)紅直播、短視頻業(yè)務的推廣模式帶來的收入占公司全年營業(yè)收入的比重為10%左右，即2.41億元。而這一模式在2019年前三季度帶來的收益是0.63億元。
國貨品牌在直播浪潮中站穩(wěn)了腳跟的同時，直播浪潮中也不乏國際一線大牌。歐萊雅中國副總裁、活性健康化妝品總經(jīng)理馬嵐在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，作為全球最大的化妝品企業(yè)，歐萊雅很早就注意到了直播能給商業(yè)運作帶來的可能性。當2016年3月淘寶剛開通直播業(yè)務后的一個月，在一場美寶蓮紐約新品發(fā)布會上，歐萊雅試水了直播。
“當時，正前往歐萊雅集團旗下品牌美寶蓮紐約新品發(fā)布會的女星楊穎被堵在了路上，在堵車時間內(nèi)，隨行的工作人員用手機向觀眾直播了楊穎趕往現(xiàn)場的實時情況，以及她是如何涂口紅的。兩小時內(nèi)，在沒有任何宣傳造勢的情況下，那支口紅在天貓賣出了1萬支?！瘪R嵐說道。
在嘗到了直播帶貨的甜頭后，2018年歐萊雅集團整體開始大規(guī)模進入直播帶貨領域。除了積極與頭部網(wǎng)紅主播合作，歐萊雅還根據(jù)品牌定位和受眾，對直播進行IP化。
功能性護膚品理膚泉在今年“5·25愛膚日”系列活動期間，每天晚上都會在天貓旗艦店官方直播間進行一個小時“全民問專家”的皮膚醫(yī)生專場直播，邀請皮膚醫(yī)生和皮膚專家，為消費者進行皮膚問題方面的答疑解惑。
理膚泉品牌總監(jiān)何瑪莉在接受媒體采訪時指出，品牌官方直播間是一個塑造品牌形象、為消費者提供良好服務的絕佳窗口。官方直播間的存在，就是為了品宣和促活留存，“帶貨”只是在這兩者之后自然而然的結(jié)果。
不良競爭何時休
直播帶貨熱鬧至今，一個最為鮮明的標簽便是低價，砍價能力被頭部主播作為核心競爭力來宣傳。從而也延伸出了“全網(wǎng)最低價”的比拼。
張沫凡對記者表示，直播的本質(zhì)是營銷，品牌在做直播前要清楚自己的具體需求，而且要讓消費者基于品牌和產(chǎn)品本身的價值購買，而不是靠打折促銷激起一次性的沖動消費。
“如果品牌把主播當成搖錢樹，消費者只為便宜而買，而不是產(chǎn)品本身，這樣的惡性循環(huán)，最終傷害的還是品牌。”張沫凡說。
實際上，產(chǎn)品亂價是直播帶貨亂象中的冰山一角，由于缺乏明確的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管機制，直播帶貨被頻頻詬病套路多、數(shù)據(jù)造假。
在消費端，惡性價格競爭、短信騷擾、紅包活動、假冒偽劣等成為消費糾紛頻頻進入大眾視野。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“6·18”消費維權輿情分析報告》顯示，在6月1日至6月20日共計20天監(jiān)測期內(nèi)，共收集“6·18”相關消費維權類信息648.8萬條，日均信息量32萬余條。
在品牌端，虛假宣傳、刷單、高昂坑位費、高退貨率，以及粉絲數(shù)、在線觀看書和交易量造假等等種種問題接連暴露。諸多的亂象將規(guī)范化發(fā)展的重要性凸顯出來。
以數(shù)據(jù)造假為例，品牌衡量一個主播合作費用的高低，主要是由相關數(shù)據(jù)決定，包括粉絲數(shù)、觀看量、銷售量、轉(zhuǎn)化率等指標。當主播為了達到品牌期望的數(shù)據(jù)標準時，優(yōu)化數(shù)據(jù)供應商應運而生。其中，也不乏MCN機構暗箱操作。
例如，品牌花數(shù)萬元“坑位費”，但帶貨卻不足千元；或是主播成功帶貨數(shù)十萬元，商家還沒來得及開心，結(jié)果退貨率超過八成，細究背后惡意刷單、流量造假屢見不鮮。對于主播或MCN機構數(shù)據(jù)造假，多個美妝品牌商對記者表示，無法對其進行干預，這是行業(yè)快速發(fā)展中的不良競爭。
據(jù)介紹，大公司在規(guī)避虛假數(shù)據(jù)上有自己的一套策略，例如歐萊雅集團在與主播或MCN機構合作時，只按實際銷量支付傭金，而且是成交15天后再結(jié)算。而小公司在與主播或MCN機構的合作中，則往往處于被動地位，“踩坑”頗為頻繁。
“現(xiàn)在連腰部的主播都很強勢，頭部主播和MCN機構就更不用說了。他們也很現(xiàn)實，對大集團多矩陣的品牌合作更上心，因為一個品牌服務好了，合作會是接踵而至。但如果是小公司小品牌，本身就是要借力主播的，自然傾注的資源會更少一些。當?shù)暨M了他們虛假數(shù)據(jù)的坑里，也很難爭取回相應的權益?！蹦惩赓Y面膜品牌商對記者指出。
隨著時間進入9月，“雙11”、“雙12”等電商狂歡的日期越來越近，無論是品牌商還是主播、MCN機構紛紛摩拳擦掌，老牌的MCN機構大禹傳媒銷售總經(jīng)理邵峰不久前在第十三屆中國化妝品大會上表示，直播帶貨風口很熱。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多品牌直播帶貨并不賺錢。更需要注意的是，在直播帶貨中賣爆品不等于做品牌。很多爆品做得很好，但是品牌并沒有做起來。由此，傳遞什么樣的品牌價值需要深入思考。優(yōu)質(zhì)的直播帶貨，應該做到品牌美譽度和銷量的共贏。