曾被稱為“中國(guó)版ZARA”的快時(shí)尚服飾品牌拉夏貝爾，近年業(yè)績(jī)卻連連下滑，不僅大批關(guān)店、公司被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，最近還連續(xù)兩次更改公司名稱，并新增品牌線上授權(quán)業(yè)務(wù)，即俗稱的“賣吊牌”。拉夏貝爾方面回應(yīng)中新經(jīng)緯客戶端稱，若該線上業(yè)務(wù)模式順利推進(jìn)，將對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極影響。
據(jù)了解，除拉夏貝爾之外，以“品牌授權(quán)+經(jīng)營(yíng)服務(wù)”為運(yùn)營(yíng)模式的知名品牌包括南極人、恒源祥等。業(yè)內(nèi)分析稱，在超高毛利率背后，品牌授權(quán)還存在產(chǎn)品質(zhì)量難以把控、品牌聲譽(yù)易受損的風(fēng)險(xiǎn)?！百u吊牌”的生意真的好做嗎？
上半年虧損7億元 拉夏貝爾開(kāi)啟品牌授權(quán)
近日，港股上市公司*ST拉夏發(fā)布公告稱，公司擬將調(diào)整線上業(yè)務(wù)模式，從目前“企劃設(shè)計(jì)-自主采購(gòu)-平臺(tái)運(yùn)營(yíng)-線上銷售”的傳統(tǒng)模式，調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”的新模式。
在新模式下，公司線上業(yè)務(wù)將采取“輕資產(chǎn)”的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，計(jì)劃將旗下品牌系列商標(biāo)分別授權(quán)給供應(yīng)商、經(jīng)銷商及代理運(yùn)營(yíng)商等，并將線上業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理交由專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)公司代為運(yùn)營(yíng)。
*ST拉夏稱，此次品牌授權(quán)涉及公司旗下全品牌，品類方面將首先聚焦女裝品類的授權(quán)業(yè)務(wù)，后續(xù)根據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)展情況逐步拓展男裝、童裝、家居等其他品類。所采用的線上平臺(tái)渠道包括天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多及其他短視頻平臺(tái)等。
公開(kāi)資料顯示，*ST拉夏旗下女裝品牌包括La Chapelle、Puella、7Modifier等，其中La Chapelle為2001年公司最早推出的品牌。公司方面對(duì)中新經(jīng)緯客戶端稱，目前暫未推出新品牌用以線上授權(quán)業(yè)務(wù)。
隨后，*ST拉夏稱擬將公司名稱變更為“依新集團(tuán)股份有限公司”。這已是其今年內(nèi)第二次更名，2020年7月，該公司完成工商變更登記，名稱從“上海拉夏貝爾服飾股份有限公司”變更為“新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司”。
針對(duì)第二次更名，公司表示原因之一為支持公司旗下品牌線上授權(quán)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。與此同時(shí)，*ST拉夏稱擬變更公司經(jīng)營(yíng)范圍，在服裝、服飾、箱包等原經(jīng)營(yíng)范圍基礎(chǔ)上添加物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)、軟件開(kāi)發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)、品牌設(shè)計(jì)、品牌管理等。
頻繁改名、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍背后，拉夏貝爾經(jīng)歷連續(xù)虧損，門店大量減少。年報(bào)顯示，拉夏貝爾2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.35億元，較上年同比下降63.7%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈虧損為7.08億元，較上年同期虧損擴(kuò)大42.1%。年報(bào)發(fā)布后，拉夏貝爾戴上了退市預(yù)警的“帽子”，代碼變更為“ST拉夏”。
2020上半年，*ST拉夏營(yíng)收14.35億元，同比下降63.7%。線下經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量持續(xù)減少，數(shù)據(jù)顯示，公司截至2018年底、2019年底及2020上半年的線下經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量分別為9269個(gè)、5464個(gè)和3443個(gè)，即在一年半之內(nèi)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)凈減少近6000個(gè)。
拉夏貝爾要做下一個(gè)南極人？
拉夏貝爾公告中所提到的品牌授權(quán)模式，業(yè)內(nèi)俗稱為“賣吊牌”。在拉夏貝爾之前，以保暖內(nèi)衣起家的南極人早早便開(kāi)啟了品牌授權(quán)模式，其授權(quán)的品類繁多，被網(wǎng)友戲稱“萬(wàn)物皆可南極人”。
據(jù)了解，南極人從2008年開(kāi)始提供品牌授權(quán)服務(wù)，目前包含的產(chǎn)品除服裝、服飾外，還包括食品、床上用品、家電、小商品等。
據(jù)南極人所屬南極電商股份有限公司的財(cái)報(bào)顯示，南極電商2020上半年?duì)I收達(dá)16.26億元，同比基本持平，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為4.31億元，同比上漲11.51%。其中，品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)在報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收4.19億元，同比提高19.14%。
2019年度，南極電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.07億元，品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收12.41億元，毛利率高達(dá)93.36%。截至2019年底，南極電商的合作經(jīng)銷商共有4513家，授權(quán)店鋪5800家。
除南極人外，北極絨、恒源祥等知名品牌也涉足品牌授權(quán)的商業(yè)模式。據(jù)媒體報(bào)道，目前北極絨授權(quán)商品包括內(nèi)衣、女裝、母嬰、家紡等十余個(gè)品類，而恒源祥也早已砍掉生產(chǎn)端，改為品牌授權(quán)模式。
關(guān)于公司此次開(kāi)展線上授權(quán)業(yè)務(wù)的初衷，拉夏貝爾方面向中新經(jīng)緯客戶端表示，此舉可以使公司充分發(fā)揮自身品牌、流量及平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)更好地運(yùn)用外部資源，提高在線業(yè)務(wù)的周轉(zhuǎn)速度。公司在線業(yè)務(wù)將以獲取授權(quán)收益為主，不再參與在線貨品的設(shè)計(jì)和采買等環(huán)節(jié)，不再承擔(dān)在線渠道庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，若該線上業(yè)務(wù)模式順利推進(jìn)，將對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極影響。
對(duì)于拉夏貝爾此前的線上銷售能力，公司在公告中表示，2017年度至2019年度其線上銷售收入占整體營(yíng)業(yè)收入的比例僅為13.65%、14.13%及10.65%，且始終面臨著線上流量成本逐步上升、線上業(yè)務(wù)盈利能力較弱等問(wèn)題。
質(zhì)量屢遭質(zhì)疑 賣吊牌實(shí)為雙刃劍
品牌授權(quán)模式以超高的毛利率看似“真香”，但背后也隱藏著不少風(fēng)險(xiǎn)。
2020年7月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站公示，南極人(上海)股份有限公司授權(quán)商標(biāo)的彩棉和服三件套、嬰幼兒內(nèi)衣抽查不合格。2020年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局披露的2019年第二批網(wǎng)售商品質(zhì)量不合格名單中，南極電商生產(chǎn)的旅行箱包赫然在列。
據(jù)了解，電商平臺(tái)上南極人、恒源祥等品牌的授權(quán)商品屢屢因質(zhì)量問(wèn)題收獲差評(píng)，部分消費(fèi)者評(píng)價(jià)稱“南極人”保暖內(nèi)衣縮水嚴(yán)重，小家電做工較差，“恒源祥”內(nèi)衣面料粗糙、彈性不好、易起球等。有網(wǎng)友表示“南極人、北極絨等品牌賣吊牌后，質(zhì)量要看運(yùn)氣”。
在對(duì)代理、經(jīng)銷商的選擇門檻上，拉夏貝爾方面回應(yīng)稱，公司授權(quán)對(duì)象為符合特定電商平臺(tái)代理運(yùn)營(yíng)資質(zhì)或公司內(nèi)部資質(zhì)認(rèn)定的獨(dú)立第三方，其將根據(jù)授權(quán)的品牌、品類及渠道自主開(kāi)展授權(quán)商品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及銷售等業(yè)務(wù)，公司將加大對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)公司產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)范運(yùn)作的監(jiān)督，維護(hù)和提升公司品牌聲譽(yù)。
北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授何艷在接受中新經(jīng)緯客戶端采訪時(shí)表示，品牌虛擬經(jīng)營(yíng)是一種成熟的品牌經(jīng)營(yíng)模式。在這種經(jīng)營(yíng)模式中，品牌傳播和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定管控是企業(yè)很重要的兩項(xiàng)職能。若只做品牌，不做產(chǎn)品品質(zhì)，那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于殺雞取卵，是一種不可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)模式。