來(lái)源：第一財(cái)經(jīng) 作者：邱智麗
對(duì)于“不出海就出局”的中國(guó)游戲出海廠商而言，2020年具有里程碑意義。受疫情影響，“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)全球游戲消費(fèi)上升，用戶參與游戲的積極性和游戲收入都創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。
從另一層面而言，國(guó)際環(huán)境的不確定性讓游戲公司出海變得更為謹(jǐn)慎。究竟去哪里出海？如何以最精細(xì)的方式確定當(dāng)今的市場(chǎng)機(jī)遇？又如何突破品類局限尋找新增量？成為每位中國(guó)出海開(kāi)發(fā)者面臨的挑戰(zhàn)。
“過(guò)去三年間，中國(guó)出海移動(dòng)游戲持續(xù)增長(zhǎng)，使用時(shí)長(zhǎng)和用戶支出方面增長(zhǎng)水平高于其他發(fā)行商?！盇pp Annie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬向第一財(cái)經(jīng)等媒體表示。
根據(jù)App Annie聯(lián)合Google、AppsFlyer發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)游戲出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)游戲在2020年上半年保持強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)，中國(guó)出海游戲的用戶支出占海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)21%的市場(chǎng)份額，比第一名日本僅落后0.3%，不出意外中國(guó)將在今年超越日本登頂榜首。
今年下半年，以印度為代表的海外市場(chǎng)遭遇政策風(fēng)險(xiǎn)，不少出海公司開(kāi)始收縮出海戰(zhàn)略，或轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)，游戲出海是否面臨同樣的挑戰(zhàn)。對(duì)此戴彬告訴記者，相較于其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，游戲產(chǎn)業(yè)受到的影響相對(duì)較小，中國(guó)游戲出海市場(chǎng)仍在上漲，但在出海品類與地域選擇上發(fā)生了一些變化。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，中國(guó)移動(dòng)游戲在日韓等市場(chǎng)持續(xù)突破，在東南亞、俄羅斯和印度市占率下降。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)發(fā)行商在各市場(chǎng)TOP250移動(dòng)游戲中的市場(chǎng)份額(按用戶支出)，韓國(guó)、拉美、西歐、日本、北美市場(chǎng)均處于上升狀態(tài)，占比在17%-28%不等。而在東南亞、俄羅斯、印度市場(chǎng)，市場(chǎng)份額雖分別高達(dá)50%、31%、28%，但出海市場(chǎng)份額在下降。
“成功游戲公司都在向高線市場(chǎng)去轉(zhuǎn)化，中國(guó)廠商在歐美這些成熟市場(chǎng)就像處于新興市場(chǎng)的早期階段?！贝鞅蚋嬖V記者。一方面中國(guó)廠商在新興市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)處于高位，人口紅利帶來(lái)的增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于收入增長(zhǎng)。另一方面，歐美日韓等市場(chǎng)的游戲付費(fèi)習(xí)慣更為成熟。
對(duì)比新興市場(chǎng)，成熟市場(chǎng)玩家偏愛(ài)的游戲類型和游戲付費(fèi)行為方式也不盡相同。例如在游戲品類上，歐美市場(chǎng)主要以策略類、動(dòng)作類游戲?yàn)橹?，而且宮斗、官斗題材的角色扮演游戲在今年打開(kāi)了歐美市場(chǎng)。
“類似的現(xiàn)象也反映在中國(guó)小說(shuō)閱讀類應(yīng)用的出海收入上，相比疫情前有非常顯著的增長(zhǎng)，可見(jiàn)東方文化已經(jīng)在西方用戶群中受到相當(dāng)程度的歡迎?！盇pp Annie大中華南區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉雯說(shuō)道。此外用戶時(shí)間越來(lái)越碎片化，用戶對(duì)于娛樂(lè)方式的選擇也在向輕量化、碎片化方向發(fā)展，更偏好即開(kāi)即玩、操作簡(jiǎn)單的游戲。
從付費(fèi)方式而言，中國(guó)游戲用戶付費(fèi)方式排名依次為消耗品、扭蛋/開(kāi)箱、新手禮包、皮膚外觀、VIP、戰(zhàn)斗通行證、訂閱和廣告，而歐美市場(chǎng)VIP和廣告變現(xiàn)位居前五位，玩家對(duì)于皮膚外觀的付費(fèi)傾向不及中國(guó)。
從宏觀視角而言，買量市場(chǎng)蓬勃發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷人員也面臨成本上升調(diào)整。據(jù)暢游高級(jí)副總裁李野透露，在韓國(guó)市場(chǎng)，純買量CPA(按行為付費(fèi))成本超過(guò)10美金是普遍現(xiàn)象，峰值超過(guò)20美金也是常有的事。
“目前游戲出海已經(jīng)處于充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，制定買量策略還是需要精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐，不能急于將一大筆錢(qián)投進(jìn)去。”戴彬指出。日韓市場(chǎng)的突破和歐美市場(chǎng)的穩(wěn)固，為游戲出海帶來(lái)了新思考和借鑒。戴彬認(rèn)為游戲精品化、輕量化將是大勢(shì)所趨，中國(guó)游戲出海已經(jīng)到了比拼內(nèi)功的時(shí)候了。