“你為什么不想再去老字號？”周星女士在16年前就回答過這個問題。

2004年，剛大學畢業(yè)的山東女孩周星來北京旅游了半個月，王府井幾乎是她打卡最多的一個地標，就為吃上一家慕名已久的狗不理包子店。

“真的費了老大勁”，周星去了好幾回，店里的招牌肉包都賣完了。那天她決定先嘗下菜包，吃完卻困惑：“完全不好吃啊，難道因為買得不對？”

隨后的幾天里，周星每天都去得比頭一天更早，終于買到了心心念念的肉包。兩口包子下肚，周星確定，“不是買得不對，而是他們家的包子根本就不好吃。”從此就再沒去過。

王府井狗不理餐廳資料圖，現已更換招牌 中新經緯 付玉梅 攝

如今，王府井狗不理包子店的報警風波已隨著被撤去的招牌漸歸平靜。周星再想起這段往事，更多是感慨：老字號要如何留住像她一樣離開的客人？

“想起當時‘朝拜’的心情，覺得有些可笑”

“狗不理包子的名頭很響，小時候就知道他們是中華美食里的老字號?！敝苄腔叵肫鹱约寒斈晗肴コ缘男那椋J為更多是因為情結。

據記載，狗不理創(chuàng)于1858年清咸豐年間，現已是家喻戶曉的老字號餐飲品牌。

葉露也一樣，起初是被狗不理的名氣吸引。2017年8月，葉露還是一名在廣東上學的大四學生，因做畢業(yè)調研來到天津。她去的是狗不理在天津的總店，“當時已經在網上搜到了許多這里不好吃的評價，卻還是忍不住和舍友來打卡?！?/p>

她印象深刻的是，走進店里時，有一條介紹狗不理包子文化的長廊。而四人坐下來，看到菜單上的價格后就有點想走了?！柏i肉包子和什錦素包都是48元一籠，一籠8個。算下來，一個包子得6元。當時是學生，沒什么錢?！睉阎皝矶紒砹恕钡男膽B(tài)，她們幾人湊錢吃了兩籠。

葉露第一次吃的狗不理包子 受訪者供圖

結果也很失望。葉露用三個詞來形容吃完的感受，是“貴，配不上價格，不好吃”。她們費解，為什么這樣的包子能賣上比普通包子貴的價格，“總不能憑借老字號的名聲去把價格提高吧？”在大眾點評等用餐評價平臺，不少人發(fā)出了像葉露一樣的感慨。

在商務部等下發(fā)的《關于印發(fā)<關于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見>的通知》中，對老字號的釋義為：“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌?！?/p>

北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院副院長楊越明向中新經緯客戶端指出：“老字號給民眾的普遍印象是‘四老’，即老牌子、老產品、老顧客、老做派。其中‘老牌子’‘老顧客’和回頭客效應關聯?！?/p>

楊越明教授說，“老牌子”意味著消費者對于老字號的品質有一種信任感，很多老字號企業(yè)所秉承的文化理念都得到大眾的認同。“老顧客”指的就是回頭客?！袄献痔柼烊痪哂蟹劢z效應，其消費者的一大特點就是忠誠度高，具有購買慣性。”

在餐飲行業(yè)里，有一句老話叫“‘回頭客’都是從‘頭回客’開始的?！辈贿^，葉露在第一次吃完后，就說：“是吃了一次再也不會去吃的那種感覺?！?/p>

還有一家讓周星“意難平”的老字號餐飲店，是開在王府井狗不理對面的全聚德烤鴨。她回憶，自己還是一個沒有收入的學生時，吃全聚德對她來說幾乎是一種向往。曾在路過門店時，她說自己是“壯著膽子”去店里看了看，還特意在1樓拍了張照作紀念。

王府井狗不理對面即為全聚德 中新經緯 付玉梅 攝

如今，周星成為了一名旅游博主，“吃喝玩樂”是她的工作內容之一，也不愁吃不起全聚德。但無論是從專業(yè)視角還是個人喜好，她對全聚德都喜歡不上來。

“鴨子皮硬，面皮也硬，其他菜很普通，豌豆黃也不夠順滑，唯一感覺不錯的好像只有芥末鴨掌。而且沒什么服務，服務員態(tài)度也很傲慢，(當時)居然還要收服務費?！奔殧迪聛恚苄窃倩叵肫鹱约寒敃r“朝拜”的心情，覺得有些可笑。

全聚德門店資料圖 中新經緯 付玉梅 攝

要不要帶第一次來京的朋友去老字號，一直是讓北京女孩劉珂頭痛的問題?！捌鋵嵄本┍壤献痔柋阋撕贸缘牡甓嗟氖?，但是大家都慕名而來，不帶吧，好像掃興，帶吧，你又確實知道體驗不好，也不想砸了北京老字號的招牌?！?/p>

“不傾聽批評聲，離關門也不遠了”

同樣陷入差評困局中的餐飲老字號，還有那些耳熟能詳的品牌：吳裕泰、東來順、桂發(fā)祥(十八街麻花)、六味齋……近日，一家被媒體報道為“繼狗不理后‘翻車’的老字號品牌”厲家菜也沖上熱搜。

厲家菜餐廳創(chuàng)于1985年，主打宮廷風味和北京風味菜系。9月24日，一群粉絲百萬的微博“大V”慕名前往就餐，結果發(fā)現一桌子菜擺盤難看、刀工粗糙，一名博主稱之為“一次非常糟糕的體驗”。針對相關質疑，涉事餐廳負責人表示會做好自己該做的。

風波之下，有關老字號“神話破滅”的討論不斷發(fā)酵。不過，中新經緯記者查詢商務部中華老字號信息管理平臺(下稱老字號平臺)和北京老字號名錄，都未見“厲家菜”。

老字號平臺顯示，全國被認定為“中華老字號”的企業(yè)共有1128家。要滿足老字號的認定條件，首先要擁有商標所有權或使用權，必須創(chuàng)立于1956年(含)以前。其次要有傳承獨特的產品，技藝或服務，也要有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化等，還對經營情況作出了要求。

老字號的認定也是為了扶持。早在2006年，商務部就啟動了老字號振興工程。2017年，商務部發(fā)改委等16個部委聯合又印發(fā)《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，從財政、稅收、金融等多個方面給予老字號以支持，同時鼓勵有條件的地區(qū)開展地方老字號認定，規(guī)范地方老字號認定工作。

兼具名氣和紅利的老字號，卻因接連口碑失控備受質疑，繼而引起的是周星等回頭客的流失。被老字號“概念化”的厲家菜，或也反映外界對于老字號品控危機的關注。失去回頭客，對老字號來說意味著什么？

“今天我們看到的全聚德、狗不理這類老字號餐飲企業(yè)，收獲了不少‘下次再也不會來’的評價，本身反映出此類企業(yè)長期以來故步自封，倚老賣老，不重視產品的更新，也忽視新一代消費者的需求。年輕消費者或許是出于對老字號的好奇感，進入老字號店，卻因為并不愉快的第一印象，而選擇遠離老字號。長此以往，這些老字號的消費者群體會越來越小。” 上述楊越明教授說。

知名評論人石述思認為，對老字號“難吃又貴”的評價見仁見智，關鍵是得意識到背后的提醒?！斑^去賣文化也好，賣歷史也好，賣面子也好，現在提醒我們的特色餐館得回到產品力本身了。餐飲競爭這么慘烈，再有故事、再有歷史、再有特色，如果不好好的傾聽這些批評的聲音，離關門也就不遠了?！?/p>

并非對輿論“免疫”，老字號也在順勢而變。例如，在王府井狗不理包子受到全網指責后，將店鋪招牌撤掉重新開業(yè)；7月，北京全聚德開店156周年之際，宣布調整門店菜品菜價，整體下調10%到15%，取消原先就餐需要繳納的10%到15%的服務費等。

不過，比起口碑下滑，當下更棘手的還有其發(fā)展業(yè)績。商務部數據統(tǒng)計顯示，有50%的老字號企業(yè)都處于持續(xù)虧損的狀態(tài)，40%的企業(yè)在盈虧線上掙扎。此外，在新中國成立初期，老字號有16000家，而現在僅剩一千余家，存活率只有7%。

要想活下來，老字號或還要作進一步自救。不少分析提及“創(chuàng)新”一詞。楊越明教授認為，“老產品”“老做派”這兩個特征對于老字號的創(chuàng)新發(fā)展非常重要?！袄袭a品”并非意味著產品體系的一成不變，而是在保持產品品質和核心產品賣點的基礎上，適應消費者的需求，進行產品內容、形態(tài)的創(chuàng)新?！袄献雠伞敝傅氖呛笱鍪降淖藨B(tài)，對消費者愛答不理，服務意識不強，往往是一些老字號讓人詬病的經營痛點。

“新時代的老字號，面對消費者的姿態(tài)應該是前傾式的，講誠信、講禮數、重需求、重溝通，才能把‘回頭客’找回來，拓展新的消費者。這也是其自救的關鍵?！睏钤矫鹘淌谡f。(中新經緯APP)

(文中周星為化名。)