來源：21世紀經濟報道 作者：王峰
在線教育寒假大戰(zhàn)又開打：一邊融資儲備彈藥 一邊找低價流量
猿輔導又融資了。
據報道，猿輔導日前交割了云鋒基金3億美元的投資。加上今年前三輪的融資額，今年猿輔導融資總額超過35億美元。
猿輔導方面12月24日表示，“該消息基本屬實，這也是猿輔導融資計劃的一部分”。
猿輔導的競爭對手們也沒有沉寂。
據報道，作業(yè)幫新一輪融資基本敲定，“已進入close階段”。報道還稱，加上今年6月E輪7.5億美元融資，作業(yè)幫2020年融資總額與猿輔導10月的22億美元融資接近。但作業(yè)幫官方尚未對此回應。
此前，在線教育大班課賽道的兩個頭部玩家好未來和跟誰學已完成融資，跟誰學12月7日定增融資8.7億美元，好未來11月通過新發(fā)行A類普通股融資15億美元。
巨頭們“磨刀霍霍”，意指K12教育傳統(tǒng)的寒假招生旺季。如今，寒假招生大戰(zhàn)已經開打，但經過了暑假的瘋狂投放之后，在線直播大班課賽道的招生轉化效果不盡如人意，流血快跑的巨頭們開始尋找更低成本的流量。
捉摸不定的天花板
各個機構的寒假促銷課已全面上線，卻不見了9元低價課的蹤影。
學而思網校主推19元13課時的語文名師直播課，在此基礎上，加1元可再得13課時的數(shù)學課，此后則直接推出20元語數(shù)雙科特訓班。高途課堂推出了18元小初高金牌名師火箭班，只要再加1元，課時加倍送。作業(yè)幫直播課推出了49元語數(shù)雙科特訓營課程，并贈送圖書、素養(yǎng)課等禮品。猿輔導的寒假雙科特訓班課程為30元共24課時。
可以發(fā)現(xiàn)，暑期大戰(zhàn)時單科9元的促銷課已經被低價雙科課程替代。
“家長對于在線教育越來越熟悉，因此越來越不需要通過促銷課進行體驗，以后甚至會不需要體驗促銷課而直接購買正價課。對于機構來說，兩科聯(lián)報或三科聯(lián)報可以在招生第一步就實現(xiàn)擴科。”網易有道CEO周楓告訴21世紀經濟報道。
在寒假招生中，有道精品課的促銷相對激進，推出了9元14課時數(shù)學課，加1元再送8課時語文課。
擴科已經成為直播大班課機構不得不采取的增長手段。
“教育機構為什么要擴科？核心還是課外教育市場本質上是爭奪學生的時間，對教育機構更有價值的不是DAU(日活用戶人數(shù))而是LTV(生命周期總價值)，包括轉介紹和續(xù)費這些指標都需要更多的科目組合才能帶來更好的數(shù)據表現(xiàn)。”多鯨資本創(chuàng)始合伙人葛文偉認為。
促銷課是目前在線教育最主要的拉新手段。今年暑假，跟誰學將招生重點放在了暑期正價課程而非促銷課上，這被瑞信的一份研報認為是策略“錯誤”。
數(shù)據也顯示，跟誰學在今年暑假的用戶轉化效果不佳。其2020年第三季度花費了20億元人民幣的營銷費用，只轉化了114.7萬名K12正價課用戶。而在2019年第三季度，跟誰學花費了3.3億元營銷費用，就轉化了82萬名正價課用戶。
或許正因為此，跟誰學旗下的K12網校高途課堂在寒假較早推出了促銷課。
推出促銷課的同時，教育機構需要有足夠能力吸納瞬間涌入的用戶，最關鍵的是匹配足夠的輔導老師。
12月下旬，跟誰學宣布提前啟動2021年春招計劃，其中的重點之一即為面向2021屆大學畢業(yè)生招聘輔導老師。
事實上，由于疫情影響，國內大學寒假普遍提前，在線教育機構的春招也相應提前。21世紀經濟報道記者獲悉，由于寒假提前，學生1月不能在學校住宿，幾家頭部機構都為春招到的尚未畢業(yè)的輔導老師提供1000元/月的住房補貼。
上述業(yè)內人士告訴記者，到今年寒假，預計K12在線教育行業(yè)會錄用約20萬名輔導老師。以1名輔導老師服務100名學生推算，也就是說，K12在線教育的學生用戶可達2000萬人。
在線教育機構之所以愿意大筆“燒錢”營銷，是認為K12市場的天花板很高，國內2億多中小學生是一個廣闊的用戶市場。但到了今年寒假，這一看法已經出現(xiàn)了松動。
葛文偉認為，“教育的問題在于客戶的實際數(shù)量要遠低于大家的估算，在6億人口月收入還不到1000元的現(xiàn)實世界，教育市場真的有2億用戶嗎？如果細細給用戶打標簽，會發(fā)現(xiàn)目標用戶可能只有千萬甚至百萬級別?！?/p>
一個數(shù)據可以佐證。近日，猿輔導官方公布，截至2020年12月21日，猿輔導和斑馬AI課在讀正價課用戶的總人數(shù)超過400萬。此前的11月，斑馬AI課曾官宣系統(tǒng)課用戶超過150萬。也就是說，暑假過后的猿輔導在讀正價課人數(shù)在250萬以上。
“學而思網校截至8月30日的在讀正價課人數(shù)是294萬，也就是說，經過暑假的瘋狂投放，猿輔導的正價課人數(shù)可能還是沒超過學而思網校。”上述業(yè)內人士說。
“而不同機構的在讀正價課人數(shù)統(tǒng)計口徑既不透明，也不一致，甚至有機構為了吸引投資，會將報了2門正價課的用戶統(tǒng)計為兩名正價課用戶?！彼f。
向線下尋找低價流量
除了促銷課，在線教育機構大規(guī)模投放品牌廣告也延續(xù)到了寒假。12月，作業(yè)幫直播課的廣告接力斑馬AI課、火花思維等非K12培訓機構廣告，出現(xiàn)在了北京等城市的公交站臺。
作業(yè)幫品牌還頻頻在知名綜藝節(jié)目中亮相。進入12月，金鷹卡通《瘋狂的球球》和湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的明星嘉賓們先后在兩檔節(jié)目中合唱作業(yè)幫“幫幫歌”。作業(yè)幫還是《奔跑吧！》指定教育合作伙伴，并成為新近開播的《奇葩說》第七季和網劇“有翡”的贊助商。
“暑假招生時，作業(yè)幫并沒有匹配猿輔導和高途課堂的外部投放規(guī)模，而是強調自有流量的轉化，現(xiàn)在看來，作業(yè)幫在寒假招生中率先發(fā)力了?！币幻麡I(yè)內人士對記者表示。
但在線教育營銷費用之高已是不爭的事實。瑞銀證券教育行業(yè)研究主管劉耀坤近日表示，“疫情之后，大家對在線教育的情緒從樂觀變得有些質疑，主要原因就是獲客成本太高。現(xiàn)在在線教育機構的獲客渠道重疊比較厲害，打個廣告都是在同樣的地方打，所以效果比較差?！?/p>
尋找低價流量，成為寒假招生中的新動向，而被在線教育巨頭們看中的，是線下招生渠道。12月，作業(yè)幫分別與教育部學校規(guī)劃建設發(fā)展中心和南方報業(yè)傳媒集團簽署合作協(xié)議，將與前者合作“基于在線教育的未來學校形態(tài)變革研究與實驗”課題，與后者進行屬地教育培訓市場合作開發(fā)。
“這樣的舉措目的十分鮮明，即通過與官方機構合作進入公立學校，從而直接面向中小學生進行品牌展示，甚至進行轉化?！鄙鲜鰳I(yè)內人士說。
今年12月，一起教育科技在美國上市，其披露的數(shù)據顯示，通過一起作業(yè)產品深耕公立校，今年前9個月，一起學網校的新增付費用戶有66%來自進校產品用戶。
在線下直接招生已進入在線教育機構視野。在線K12一對一機構三好網總裁余敏近日介紹，三好網在線下布局了類似于招生點的機構，核心是為了降低獲客成本，并開發(fā)本地化教研。“單純靠總部和呼叫中心解決不了招生、教研的問題。”
浙江溫州一家文具超市的老板告訴記者，他的小店去年曾和學而思網校合作，在店面打上學而思網校招生點的招牌，引導顧客報名。但今年沒有繼續(xù)合作，學而思網校內部人士也告訴記者，目前尚未大規(guī)模布局線下招生。
但好未來旗下的線下培訓品牌學而思培優(yōu)已開始布局本地化網校。學而思培優(yōu)通過開發(fā)“學而思在線”平臺，具備在線教學能力。在開設了面授班(不包括雙師班)的城市，學而思培優(yōu)提供本地老師主講的在線課程，內容與面授班相同，以100名學生為容量進行在線大班直播授課，每5名學生匹配1名輔導老師。
這種組合產品的本意，是為報不上線下面授班的學生提供線上學習的機會。但今年暑假，學而思培優(yōu)的上海分校招到12萬人次的線下小班學生，同時招到了20萬人次的學而思在線學生。
更重要的是，得益于學而思培優(yōu)的品牌效應，其在線課程不打折促銷，甚至不大規(guī)模推廣營銷，獲客成本較低。
在10月22日的財報會上，好未來CFO羅戎介紹，“目前這項業(yè)務在一線城市做得還不錯，但是很多其他城市還有待開發(fā)，也提示了我們未來業(yè)務增長的方向?！?/p>
一貫“大手大腳”的猿輔導也開始精打細算，嘗試通過免費工具類產品為網校導流。目前，小猿搜題APP已經開通了猿輔導的一級入口，并在首頁上線了4元24課時寒假語數(shù)雙科特價課。
今年8月，好未來高調推出拍照搜題類產品題拍拍，產品對標作業(yè)幫，希望通過真人免費答題積累工具類產品用戶。作業(yè)幫隨后也推出了免費答題服務。21世紀經濟報道記者獲悉，小猿搜題亦開始大規(guī)模招聘兼職大學生進行人工答題。
反思騷擾式營銷
未來在線教育的獲客競爭還將持續(xù)一段時間，但瘋狂營銷的副作用已經顯現(xiàn)，突出表現(xiàn)就是騷擾電話讓用戶不勝其擾。
北京家長范瑞(化名)在微信上看到了火花思維0元課的廣告，她被圖片上漂亮的禮盒吸引，但在留下手機號后才發(fā)現(xiàn)一行小字，注明禮盒非贈品。
此后每隔幾天，范瑞都會收到火花思維的推銷電話，提醒她參加試聽課，她為此拉黑了好幾個銷售電話，但依然擋不住新的銷售電話打進來。
范瑞想到去APP上取消這個試聽課，但當她下載火花思維APP并登錄后，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)消息稱她在登錄的時間又支付成功了一節(jié)體驗課。她與在線客服聯(lián)系如何取消試聽課，結果客服要了她的手機號后回復她，還是會有課程顧問聯(lián)系，“辛苦您保持手機暢通”。
范瑞的孩子正在讀學而思網校，進入11月秋季課程剛剛過半后，輔導老師就展開了續(xù)班攻勢。續(xù)報寒春課程的開始時間是11月6日，首先面向老學員優(yōu)惠開放。
這一天從中午12點到晚上9點，范瑞收到了6條信息，不斷提醒她抓緊報名，否則優(yōu)惠就沒有了。但范瑞已決定報名另一個機構的課程，讓她吃驚的是，就在幾天前，她又收到了輔導老師的信息，稱即使續(xù)報優(yōu)惠期已過，但還是可以給她的優(yōu)惠待遇保留三天。
在直播大班課機構，輔導老師除了輔導學生日常學習，還被要求說服學生續(xù)報正價課，并被考核與家長聯(lián)系次數(shù)、打電話撥通率、續(xù)報成功率等一系列指標。這種與教師身份錯位的情況不僅讓家長反感，也已引起行業(yè)警覺。
一名投資了在線教育機構的基金公司負責人說，“讓輔導老師去做銷售，其實是不好做的。在線教育公司發(fā)展得很快，這對一個公司的組織能力挺有挑戰(zhàn)的?！?