來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
近日，因?yàn)橐粭l短視頻廣告，穩(wěn)健醫(yī)療旗下品牌全棉時(shí)代掀起了輿論熱潮。這則名為《防身術(shù)》的卸妝濕巾廣告內(nèi)含女性卸妝可避免性侵等暗示，被指丑化甚至侮辱女性，內(nèi)容低俗。
1月8日，全棉時(shí)代兩次回應(yīng)該事件，稱視頻內(nèi)容為廣告創(chuàng)意，目前已下架視頻并發(fā)表致歉。對(duì)此，《中國婦女報(bào)》刊文表示，“事關(guān)女性安全，如此嚴(yán)肅的惡性事件，卻被商家輕飄飄地以所謂的‘創(chuàng)意’為說辭，美化犯罪者、丑化受害者，充滿了偏見、惡意、無知。”
1月10日晚間，全棉時(shí)代再次回應(yīng)此事，發(fā)布《歉意表白》長文：是我們內(nèi)部的工作失誤，讓不符合品牌標(biāo)準(zhǔn)、違背企業(yè)價(jià)值觀的視頻上線，辜負(fù)了大家的信任，傷害了大家的情感，后續(xù)將認(rèn)真梳理和檢查內(nèi)部管理機(jī)制，診斷和優(yōu)化審批流程，清除漏洞，進(jìn)一步完善員工培訓(xùn)機(jī)制。“對(duì)不起，我們錯(cuò)了。”
值得一提的是，全棉時(shí)代還用了很長的篇幅梳理公司的創(chuàng)立初衷、專利技術(shù)、公益活動(dòng)等。
對(duì)于這樣一篇道歉文，消費(fèi)者依然并不買單。有網(wǎng)友調(diào)侃道歉文開頭為“我錯(cuò)了”，后文為“我真棒”，把道歉文寫成營銷宣傳文。
隨著該事件的持續(xù)發(fā)酵，全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療(300888)也受到影響。1月7日收盤，穩(wěn)健醫(yī)療股價(jià)下跌3.94%，隨后下跌幅度不明顯。1月12日，穩(wěn)健醫(yī)療股價(jià)開始回升。截至下午收盤，股價(jià)報(bào)188.70元/股，上漲6.72%，總市值達(dá)804.79億元。
01 快速擴(kuò)張的全棉時(shí)代
近年來，隨著人們健康意識(shí)的崛起，純棉柔巾或濕巾等一次性產(chǎn)品的市場認(rèn)可度逐漸提高。目前，市面上單盒棉柔巾的價(jià)格約在5-20元不等，全棉時(shí)代綿柔巾的價(jià)格屬于上游水平。
從棉柔巾開始，全棉時(shí)代逐步打開家用產(chǎn)品市場。據(jù)其自述，2005年，全棉時(shí)代便自主研發(fā)出全棉水刺無紡布工藝，并將此技術(shù)同時(shí)運(yùn)用于醫(yī)用敷料領(lǐng)域以及消費(fèi)品領(lǐng)域。棉柔巾的制作與該工藝具有緊密的聯(lián)系。
水刺非織造布是一種通過物理或化學(xué)方法對(duì)高分子聚合物、纖維狀集合體等進(jìn)行加工而形成的一種新型柔性材料，在我國的發(fā)展時(shí)間較短，但是近幾年呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，行業(yè)產(chǎn)量不斷攀升。
根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)用紡織品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年我國非織造布的產(chǎn)量為593萬噸，其中紡粘、針刺和水刺非織造布是占比最大的產(chǎn)品形態(tài)，棉類水刺非織造布行業(yè)發(fā)展尤為迅速。由此看出，下游需求旺盛。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場，全棉時(shí)代開設(shè)了很多線下門店，研發(fā)并推出了衛(wèi)生巾、家居服、嬰童用品等系列新產(chǎn)品，并逐步完善互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的運(yùn)營，加大對(duì)品牌的營銷力度，包括邀請(qǐng)明星藝人進(jìn)行代言、拍攝短視頻廣告等。
截至目前，全棉時(shí)代在深圳、北京、上海等40多個(gè)城市擁有260余家線下直營門店。不少知名商圈都能看見全棉時(shí)代的門店，其知名度也得以進(jìn)一步提高。
不過，全棉時(shí)代的價(jià)格還是令不少消費(fèi)者望而卻步。陳雨(化名)告訴21新健康記者，全棉時(shí)代實(shí)體店很常見，但她并沒有進(jìn)去的欲望，就算進(jìn)去了，也只是逛逛。因?yàn)槿迺r(shí)代的價(jià)格和其他同類產(chǎn)品相比，性價(jià)比不大行。
像陳雨一樣認(rèn)為全棉時(shí)代價(jià)格偏貴的消費(fèi)者并不少。
在最新的道歉信中，全棉時(shí)代稱，“在營銷方面我們還有很長的路要走，需要不斷虛心學(xué)習(xí)”，并承諾“以此事件為警戒，堅(jiān)持研發(fā)和創(chuàng)新”。那么，全棉時(shí)代營銷與研發(fā)投入的實(shí)際情況究竟如何呢？
公開資料顯示，2020年前三季度，穩(wěn)健醫(yī)療的營業(yè)費(fèi)用為13.60億元，同比增長50.83%，主要系營銷費(fèi)用增加所致；研發(fā)費(fèi)用為3.42億，同比增長205.54%，主要系研發(fā)費(fèi)用增加所致。從這份數(shù)據(jù)可以看出，營銷投入和研發(fā)投入都在不斷擴(kuò)大。但由于不清楚營銷費(fèi)用在營業(yè)費(fèi)用中的占比，無法直接比較營銷投入和研發(fā)投入的大小。其次，費(fèi)用統(tǒng)計(jì)為三大業(yè)務(wù)板塊的總和，并未透露具體的占比。
值得注意的是，由于全棉時(shí)代的銷售渠道包括線上電商以及線下門店，運(yùn)營和管理成本較高，因此穩(wěn)健醫(yī)療的健康生活消費(fèi)品版塊的銷售費(fèi)用率逐年遞增，且高于公司整體銷售費(fèi)用率以及同行平均水平。
02 上市之路一波三折
全棉時(shí)代是穩(wěn)健醫(yī)療旗下品牌，也最為公眾所熟悉。穩(wěn)健醫(yī)療官網(wǎng)顯示，其旗下?lián)碛小皐inner穩(wěn)健醫(yī)療”及“Purcotton全棉時(shí)代”、“PureH2B津梁生活”三大品牌，分別在醫(yī)療和消費(fèi)板塊發(fā)展。
其中，Winner穩(wěn)健醫(yī)療作為醫(yī)療品牌，主營業(yè)務(wù)集中在醫(yī)用敷料版塊，產(chǎn)品主要包括傷口護(hù)理產(chǎn)品、感染防護(hù)產(chǎn)品、消毒清潔產(chǎn)品。Purcotton全棉時(shí)代作為日用品牌，主要在健康生活消費(fèi)者版塊進(jìn)行發(fā)力，產(chǎn)品線包括以棉柔巾、濕巾為主的無紡消費(fèi)品以及以嬰童用品、嬰童服飾為主的紡織消費(fèi)品。
值得一提的是，穩(wěn)健醫(yī)療的雛形在2000年已形成，而全棉時(shí)代則于2009年才提出并成立，但在營收上面頗有后來居上之勢(shì)。
從醫(yī)用產(chǎn)品發(fā)家到拓展家用產(chǎn)品，理論上說，穩(wěn)健醫(yī)療的市場空間應(yīng)該由此擴(kuò)大了。
但事實(shí)上，穩(wěn)健醫(yī)療在資本市場中有過一段低谷。據(jù)悉，穩(wěn)健醫(yī)療曾于2009年和2010年在紐交所和納斯達(dá)掛牌上市，但據(jù)媒體報(bào)道，穩(wěn)健醫(yī)療在美國資本市場遭遇了估值低、流動(dòng)性差等問題。2012年12月，公司最終選擇私有化退市。
2016年，公司開始籌劃在A股上市。歷時(shí)4年，2020年9月，受益于疫情下的“口罩經(jīng)濟(jì)”，穩(wěn)健醫(yī)療成功登陸中國A股市場。
從黯然退市到再次上市，穩(wěn)健醫(yī)療的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。其發(fā)布的招股書顯示，公司主營業(yè)務(wù)為醫(yī)用敷料、健康生活消費(fèi)品、全棉水刺無紡布。其中，健康生活消費(fèi)品類別產(chǎn)品的業(yè)務(wù)收入金額最高，且占比最大，其次為醫(yī)用敷料，而全棉水刺無紡布的營收占比并不高，與前者有一定的差距。2019年度，健康生活消費(fèi)品實(shí)現(xiàn)營收30.31億元，占比67.48%；醫(yī)用敷料實(shí)現(xiàn)營收11.89億元，占比26.35%；全棉水刺無紡布實(shí)現(xiàn)營收2.92億元，占比6.48%。
值得一提的是，從2017年到2019年，健康生活消費(fèi)品和全棉水刺無紡布的收入占比逐年遞增，尤其是健康生活消費(fèi)品的收入占比以及增速明顯增高，而醫(yī)用敷料的收入占比則逐年遞減。2020年，受新冠肺炎疫情影響，醫(yī)用口罩、防護(hù)服等醫(yī)用防護(hù)產(chǎn)品銷售大幅增加，醫(yī)用敷料板塊收入大幅增長，帶動(dòng)公司整體收入及凈利潤大幅增長。
穩(wěn)健醫(yī)療2020年第三季度報(bào)告顯示，公司在2020年前三季度共實(shí)現(xiàn)營收95.23億元，同比增長205.36%；凈利潤達(dá)31.50億元，同比增長678.64%；扣非凈利潤達(dá)31.32億元，同比增長700.24%。對(duì)此，報(bào)告分析認(rèn)為營業(yè)收入增長的主要原因是醫(yī)療業(yè)務(wù)的增長。
此外，從近幾年公布的毛利率來看，穩(wěn)健醫(yī)療的健康生活消費(fèi)品毛利率高于醫(yī)用敷料的毛利率，且兩者的毛利率均高于同行平均毛利率。
不過，全棉時(shí)代在疫情初期采取捆綁套餐銷售、限時(shí)限量搶的口罩銷售模式收到了不少負(fù)面評(píng)論。此外，全棉時(shí)代所銷售的口罩還多次因質(zhì)量抽檢不合格而被相關(guān)監(jiān)管部門通報(bào)。21新健康記者瀏覽全棉時(shí)代的電商平臺(tái)評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者反映其銷售的口罩包裝簡陋、口罩帶質(zhì)量差等問題。
不可否認(rèn)的是，新冠疫情屬于突發(fā)和偶然事件。從往年業(yè)績來看，健康生活消費(fèi)品版塊仍然處于主導(dǎo)地位。也就是說，全棉時(shí)代依然是穩(wěn)健醫(yī)療中占據(jù)主導(dǎo)地位的核心子品牌。經(jīng)歷短視頻危機(jī)之后，全棉時(shí)代口碑下滑。對(duì)于穩(wěn)健醫(yī)療來說，這是企業(yè)發(fā)展過程中的又一拐點(diǎn)。
不過，從歷史來看，穩(wěn)健醫(yī)療的發(fā)展道路是曲折的。風(fēng)波之后，穩(wěn)健醫(yī)療或許需要重新審視企業(yè)的營銷模式并潛心研發(fā)、踏實(shí)做產(chǎn)品，才有挽回消費(fèi)者口碑的可能。