來源：中國新聞周刊微信號 作者：胡克非
國內(nèi)的視頻網(wǎng)站從最初的百花齊放到如今的三足鼎立，并沒有經(jīng)歷太長的時間。在長視頻領(lǐng)域，沒有人不想成為中國版“Netflix”。但事實上，他們幾乎都面臨著巨額虧損，總要想個辦法解決，總要有第一個吃螃蟹的人。
去年11月，愛奇藝率先跳了出來，對外宣布VIP會員價格整體上調(diào)的計劃并實施，隨后騰訊視頻表示，也將考慮上調(diào)會費的思路。
從市場角度上看，物價上漲、內(nèi)容成本上漲，想跑贏通貨膨脹，會費漲價是遲早的事情，與此同時，對于視頻網(wǎng)站而言，會員增量放緩，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難覓，跑馬圈地的時代結(jié)束了，視頻網(wǎng)站將在每個縫隙里進行收割，單純漲價真的能破局么？
會費漲了，還是虧了70個億
漲價后3個月，吃螃蟹的愛奇藝怎么樣了？
2月18日，愛奇藝(IQ.US)發(fā)布了2020年第四季度及全年未經(jīng)審計財報。財報顯示，2020財年愛奇藝總營收為297億元人民幣，同比增長2%；凈虧損70億元。
更重要的是，在財報中，愛奇藝公布了會員付費的ARPU值(平均付費用戶收入)。以會員服務(wù)收入/訂閱會員數(shù)方式計算，其ARPU值從2018年的121.5元、2019年的134.9元，增長為2020年的162.2元。
這里顯然有會費漲價和超前點播的功勞，但截至2020年第四季度，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模為1.02億，較上年同期不增反降。可見，APRU值的提高，也讓一部分用戶選擇了離開。
對于這樣的結(jié)果，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在電話會議中進行了解讀，龔宇表示，去年第一季度愛奇藝的會員數(shù)量曾達到歷史最高點，后來因為內(nèi)容的缺失，導(dǎo)致了會員數(shù)量下降。
針對內(nèi)容缺失，龔宇認為這是因為受疫情影響，院線電影上不了院線，所以視頻網(wǎng)站拿不到院線電影，電視劇審核和播出都延期。綜藝節(jié)目受廣告主停止投放和贊助的影響，也導(dǎo)致延期，這種情況也隨著疫情逐步穩(wěn)定而得到改善。
事實上，包括愛奇藝在內(nèi)，視頻網(wǎng)站早已嘗試了針對會員的漸進式收費方式。比如，超前點播這一項，就從2018年愛奇藝獨播的《延禧攻略》會員可以提前看加更，“進化”到付費才能超前觀看像《慶余年》《我是余歡水》《隱秘的角落》這樣的熱門劇集。
面對愛奇藝的漲價，絕大部分網(wǎng)友給予了理解和包容，很多網(wǎng)友表示，在版權(quán)意識越來越強的情況下，視頻平臺需要生存，觀眾需要更多優(yōu)質(zhì)的作品，稍微提高一些會費并不在乎。更重要的是質(zhì)量。
但仍有網(wǎng)友反映稱，即便開通了VIP，愛奇藝仍然會播放15秒的會員專屬廣告，雖然能夠關(guān)閉，心中還是不舒服，再加上會費上調(diào)，讓人感覺愛奇藝吃相難看，并表示將不會續(xù)購愛奇藝的會員。
不管怎樣，視頻網(wǎng)站還是向VIP下手了。
勢在必行的調(diào)價
龔宇認為，現(xiàn)在中國在線視頻市場內(nèi)容成本和會員定價極度不合理，價格調(diào)整勢在必行，愛奇藝在此前已經(jīng)9年沒有上調(diào)價格，這次調(diào)價也是經(jīng)過深思熟慮的。
漲價是必然的么？或許是的。
拿Netflix來說，他們同樣在去年完成了調(diào)價，套餐漲幅從1美元到2美元不等。這已經(jīng)是Netflix從2010年至今第5次上調(diào)價格了。
和中國市場類似，Netflix也面對一個強競爭環(huán)境，Disney+和Hulu以及Apple TV都對Netflix虎視眈眈，但從另一角度上來說，Netflix以它優(yōu)秀的品控保持了相當(dāng)高的用戶忠誠度。
對于國內(nèi)的視頻網(wǎng)站而言，不僅要在三足鼎立的局面下相互競爭，還要面對后來者的挑戰(zhàn)。短視頻平臺的兩大巨頭抖音、快手紛紛入局，去年春節(jié)期間，抖音、西瓜視頻拿下《囧媽》的版權(quán)，隨后打出“免費看電影”的旗號，也讓長視頻巨頭們看到了威脅，感受到了緊迫感。
用戶增量放緩是不爭的事實，市場已經(jīng)日益趨于飽和狀態(tài)，新用戶的獲取變得越來越難，留存一個用戶也需要付出更高成本，常態(tài)化的發(fā)展將遇到天花板，競爭將進入一個新的階段。
過去幾年間，多家視頻網(wǎng)站都有過多次節(jié)點的營銷事件，半價出售年卡，甚至免費贈送會員。此后行業(yè)競爭呈現(xiàn)了高度同質(zhì)化，使得會員對平臺的忠誠度較低，大部分觀眾是跟著劇選擇平臺。
雖然人們都知道買一年會費更便宜，但是誰會知道下一部作品是什么？休息時間本就有限，活人不能被平臺拴死。
與此同時，內(nèi)容制作成本連年增長，但是質(zhì)量上乘的爆款作品，顯然與制作成本不成正比。
對此，一位資深長視頻網(wǎng)站從業(yè)者對中國新聞周刊表示，從內(nèi)容上看，視頻平臺只有兩條路可走，第一條路購買內(nèi)容版權(quán)，第二條路自制，前者價格不菲，后者質(zhì)量難預(yù)料。
有分析人士認為，視頻網(wǎng)站的會員收入和廣告收入是零和博弈。買會員就不看廣告，看廣告的就堅持不買會員，會員收入和廣告收入不可能長期共同增長。指望廣告收入來填補虧損不現(xiàn)實，那么提高會員價格可能就是唯一的出路了。
明天，會更好么？
再怎么美好的承諾在巨額的虧損面前也會做出改變。只要虧錢，那就要想辦法賺錢。
去年表示要跟風(fēng)漲價的騰訊，還在觀望，而優(yōu)酷并沒有表示要漲價，這可能與阿里一直強調(diào)的經(jīng)濟體協(xié)同效應(yīng)相關(guān)。
近一段時間，坊間流傳著騰訊和愛奇藝合并的傳聞，愛奇藝也發(fā)文表示了辟謠。但巨頭們一旦聯(lián)手，用戶的議價權(quán)只會變得更低。
在長視頻平臺也并非都是虧損案例，芒果超媒已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。
IPTV(交互式網(wǎng)絡(luò)電視)和OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視)兩張牌照，接近30年的電視內(nèi)容制作能力——國有資本與商業(yè)化運作的結(jié)合，低廉的成本和優(yōu)質(zhì)的渠道，讓芒果超媒獲得在大屏端大殺四方的機會。
但對愛優(yōu)騰來說，芒果超媒的經(jīng)驗沒有任何的借鑒性。
反而Netflix的盈利模型可以借鑒。通過內(nèi)容推動用戶付費，繼而將付費收入投入內(nèi)容制作，然后進一步驅(qū)動用戶付費收入的增長，這個邏輯鏈條看起來雖然簡單，但背后需要的是一個內(nèi)容付費意愿高的市場，以及持續(xù)不斷的高品質(zhì)內(nèi)容。
看來，狠抓內(nèi)容可能才是破局的關(guān)鍵。
以愛奇藝為例，去年的迷霧劇場中《隱秘的角落》拿到了非常驚人的成績，但是同品牌系列的其他作品，并未達到《隱秘的角落》的質(zhì)量水準，以至于品牌并沒有完整立起來，雖然有《樂隊的夏天2》和《奇葩說》這樣的熱門綜藝節(jié)目，但從總數(shù)上看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量仍未達到觀眾滿意的標準。
這也讓愛奇藝認識到質(zhì)量和數(shù)量的關(guān)系。在前述電話會議中，愛奇藝首席財務(wù)官王曉東認為，“我們現(xiàn)在做的是增加內(nèi)容的品質(zhì)，而不是內(nèi)容的數(shù)量?！?/p>
在流媒體時代，用戶永遠選擇對內(nèi)容忠誠而不是平臺，B站會員們?yōu)椤靶叛觥背渲档囊彩且驗橛蓛?nèi)容品位和品質(zhì)運營出的社區(qū)調(diào)性而引發(fā)，足見內(nèi)容的重要性。
內(nèi)容是很難壟斷的，尤其是在這個充分市場競爭的格局下，影視產(chǎn)品上游的制作方，不會完全讓渡自己的話語權(quán)給平臺，這就造成了平臺無法在源頭實現(xiàn)壟斷。多年來影視制作方提供的大IP、大卡司的注水劇，都讓觀眾和平臺吃足了苦頭。
如果說內(nèi)容是破局的關(guān)鍵，那么自制內(nèi)容則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。在未來，視頻平臺也許要充分探尋平臺自制劇的品牌化建設(shè)路徑，通過規(guī)?；⒍嘣木穬?nèi)容輸出潛移默化向用戶傳遞“自制必是精品”的概念，從而強化用戶對平臺的好感度和黏性。
對于平臺來說，自制內(nèi)容的價值有多高，難度就有多大，自制內(nèi)容能否成功不僅來自投入了多少成本，背后對用戶畫像的分析、對時代趨勢的把握、對審美情趣的提升等多個維度都考驗著視頻平臺的決策者們的能力。
最大的悲哀莫過于，錢一分沒少花，事一件沒辦成。
當(dāng)然，如果短期內(nèi)，會費漲價仍然無法填補視頻平臺的虧損，那最終將會逼迫他們用內(nèi)容競爭來解決問題，這樣的局面對消費者來說是非常有利的，因為可以帶來制作差異化的內(nèi)容，質(zhì)量也會水漲船高。
漲價是個手段，也是個信號，真正的肉搏就要來了。