來源：時代周報(bào)
狗不理再一次因?yàn)椤暗归]”傳聞上了熱搜。
3月29日，據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，在經(jīng)歷了去年王府井店的“差評”風(fēng)波后，狗不理位于北京王府井的店面早已易主。僅剩的前門店大門緊閉，門前掛著“店內(nèi)裝修”的字樣。
狗不理集團(tuán)官網(wǎng)信息顯示，目前狗不理在北京已經(jīng)沒有門店，這個號稱有著163年歷史傳承的老字號餐飲品牌，最終敗走京城。
狗不理集團(tuán)相關(guān)人士3月29日中午向時代周報(bào)記者表示，北京門店的關(guān)閉只是“結(jié)構(gòu)調(diào)整”，是否重新開業(yè)還在考慮之中。而對“結(jié)構(gòu)調(diào)整”等情況的細(xì)節(jié)，該人士稱：“現(xiàn)在不太方便回答”。
在社交媒體上里，眾多網(wǎng)友紛紛留下了大量對狗不理包子的評價：“又貴又難吃，還能活這么多年，真是市場寬容”；還有網(wǎng)友表示，“難吃到想報(bào)警”……
難吃到想報(bào)警？
從包子鋪到速凍工廠
時代周報(bào)記者注意到，狗不理除了敗走北京市場外，其在“大本營”天津的門店也在進(jìn)行裁員。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，3月17日，天津狗不理餐飲管理有限公司經(jīng)營狀態(tài)變更為注銷，注銷原因?yàn)闆Q議解散。該公司唯一股東為狗不理集團(tuán)，最終受益人為張彥森。
彼時，社交媒體上已不斷出現(xiàn)“狗不理倒閉了”的傳聞。狗不理集團(tuán)3月18日發(fā)布情況說明稱，稱此次注銷的公司為集團(tuán)旗下狗不理餐飲連鎖武清店，因經(jīng)營達(dá)不到預(yù)期，狗不理集團(tuán)決定關(guān)閉并注銷該店，并非網(wǎng)傳的“天津狗不理注銷”“狗不理決議解散”。
這次注銷是狗不理門店在“關(guān)門大吉”邊緣苦苦掙扎的縮影。
根據(jù)狗不理集團(tuán)官方微信公眾號，該企業(yè)目前共有17家門店，除了處于“裝修”狀態(tài)的前門店外，其余16家均在位于天津。但大眾點(diǎn)評顯示，目前天津的多家狗不理門店和北京前門店一樣已經(jīng)顯示“暫停營業(yè)”。
伴隨線下門店節(jié)節(jié)敗退，狗不理開始將重心轉(zhuǎn)向速凍食品的生產(chǎn)和銷售上，除了在京東、淘寶上架多款速凍產(chǎn)品外，今年3月，狗不理與廈門航空合作，進(jìn)入航空食品領(lǐng)域。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時代周報(bào)記者指出，目前國內(nèi)冷凍食品行業(yè)基本都是以線下為主、線上為輔的渠道模式，而狗不理速凍產(chǎn)品的線下渠道基本是空白的，且對于京東、天貓等線上渠道依賴明顯。朱丹蓬認(rèn)為這一渠道模式無法匹配眼下消費(fèi)者的購物思維。
狗不理的速凍包子，好吃嗎？
今年年初，狗不理集團(tuán)董事長張彥森接受媒體采訪時明確表示，會將發(fā)展重心放在食品工業(yè)及電商業(yè)務(wù)方面，同時在減少店面數(shù)量的基礎(chǔ)上，經(jīng)營好留下的門店。
事實(shí)上，受益于轉(zhuǎn)型速凍食品，狗不理營收近年一直處于穩(wěn)定增長態(tài)勢。2017—2019年，營收分別為1.08億，1.29億和1.55億元，凈利潤分別為1820.82萬，2068.49萬和2424.58萬元。
狗不理2020年退市前的最后一份財(cái)報(bào)顯示，2019年全年，狗不理的營收中，速凍包子貢獻(xiàn)了超過四成的營收，而門店經(jīng)營大約只貢獻(xiàn)了20%的營收。
在線下門店口碑崩壞的大背景下，狗不理拋棄包子鋪，轉(zhuǎn)型線上速凍食品，更像是一種無奈之舉。
而轉(zhuǎn)型之路并不好走。
自砸招牌
近幾年，狗不理餐飲業(yè)務(wù)負(fù)面消息不斷?！安缓贸赃€貴”、“坑的就是外地人”、“做的就是一錘子買賣”等標(biāo)簽，已經(jīng)牢牢貼在狗不理身上。去年，視頻博主谷岳的探店視頻更是成為壓垮狗不理的最后一根稻草。
彼時，狗不理王府井店面對“差評”選擇報(bào)警的行為，激怒了一眾網(wǎng)友。許多消費(fèi)者紛紛跑到大眾點(diǎn)評刷一星差評。輿論風(fēng)波下，狗不理集團(tuán)也解除了與被探加盟店的合作。
隨后，狗不理表示，集團(tuán)在改制后，將堅(jiān)持以直營為主，截至2020年9月已經(jīng)陸續(xù)收回各地80多家加盟期滿的加盟店經(jīng)營權(quán)。
即便是收回加盟店主導(dǎo)權(quán)，這家老字號仍舊面臨品牌效應(yīng)減弱、轉(zhuǎn)型無力、業(yè)績下滑的諸多困境。
作為歷史悠久的中華老字號，狗不理一度是包子界的一塊“金字招牌”。有傳聞稱，它因?yàn)榇褥Q贊的“山中走獸云中燕，腹地牛羊海底鮮，不及狗不理包子香矣，食之長壽也?！倍暣笳瘛?000年春晚上，相聲演員馮鞏與郭冬臨的“帶貨推薦”，讓狗不理走紅一時。
2005年負(fù)債8000萬元的狗不理被天津同仁堂并購后，成立了“天津狗不理集團(tuán)”進(jìn)行資本改制，主要分兩個業(yè)務(wù)板塊，一是狗不理食品的速凍產(chǎn)品業(yè)務(wù)，二是狗不理餐飲母公司的酒樓餐飲業(yè)務(wù)。
人流稀少的狗不理門店
2017年，狗不理董事長張彥森曾表示：“一定打破一個思想，就是老字號就是便宜。老字號為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質(zhì)量的情況下，就要有一個合理的價錢?！?/p>
于是乎，狗不理包子不再接地氣，一口氣直接走上了高端路線?！?個小包子要100元”、“一碟花生米58元”，而味道卻宛如街邊小攤，“高端”之處只剩高價。
此外，狗不理還開始玩起了資本“花招”：轉(zhuǎn)型經(jīng)營速凍食品、開辦各種高檔酒店(如天津狗不理大酒店)、跨界賣咖啡、并購澳大利亞益生菌企業(yè)……
但各種嘗試后，結(jié)果并不如人意。
傲慢的狗不理讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之，也讓金字招牌染上灰塵。2020年5月，狗不理集團(tuán)旗下的全資子公司“狗不理食品”在掛牌新三板不到5年后，黯然退市。
老字號大敗局
“天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德！”
就在狗不理退出北京之際，另一家金牌老字號全聚德則在角落里，瑟瑟發(fā)抖。
曾幾何時，全聚德的北京烤鴨是首都的一張城市名片，游客行人紛至沓來。可同樣是家喻戶曉的百年老店，全聚德的口碑近些年也遭遇閃崩。
在全聚德，烤鴨不可單點(diǎn)、配菜貴得嚇人，人均消費(fèi)直撲200元。此前，全聚德還會額外收取10%—20%的服務(wù)費(fèi)，直到今年7月份才取消……大眾點(diǎn)評上，全聚德和狗不理一樣收獲了不少惡評。兩家店的毛病出奇地一致：不好吃+賣太貴。
現(xiàn)如今，越來越多的老字號被帶下水：“上海商業(yè)街的灌湯包、西安肉夾饃都很一般”、“打卡就是交智商稅”、“所謂美食老字號就是商業(yè)炒作，還不如去問當(dāng)?shù)厝恕薄?/p>
口碑集體崩塌的背后，是老字號集體衰落的困境。根據(jù)商務(wù)部2020年數(shù)據(jù)，被認(rèn)定的“中華老字號”數(shù)量，已經(jīng)從新中國成立初期的1萬多家減少至目前的1128家，而且其中只有10%能夠盈利。
老百姓曾經(jīng)口口相傳的金字招牌，命運(yùn)似乎越來越坎坷。
在前互聯(lián)網(wǎng)時代，老字號憑借招牌優(yōu)勢吸引著游客慕名打卡，仿佛不去這趟旅程便不夠完整。也因此，在很長一段時間內(nèi)，老字號不愁客源。但如今不同了，在層出不窮的品牌沖擊下，如何維護(hù)好客戶關(guān)系、持續(xù)吸引年輕人成為這些老字號面臨的首要問題。
對此，食品行業(yè)分析師杰西卡向時代周報(bào)記者表示，食品類的更新迭代更為迅猛，如果不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，很快就會失去市場。
“10年前人們吃漢堡牛排、5年前喝星巴克是時尚，現(xiàn)在人們更偏愛國貨食品。如果企業(yè)過于我行我素，而不去重視消費(fèi)者體驗(yàn)，結(jié)果就不單單是原地踏步那么簡單?！苯芪骺ǚQ。
有消費(fèi)者調(diào)查顯示，老字號企業(yè)面臨的三大困境分別是：創(chuàng)新力不足，無法吸引年輕消費(fèi)者；組織架構(gòu)陳舊，市場反應(yīng)慢；互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力差。
一方面要傳承與創(chuàng)新，另一方面要對消費(fèi)者懷有敬畏之心。兩者缺一，老字號終究逃不過自毀招牌。