來源：健識(shí)局
文 |張鈴 編 | 錦瑟
華熙生物的利潤增速連年下滑，亟待新增長點(diǎn)
因?yàn)橐黄克A熙生物差點(diǎn)被輿論“噴死”。
3月22日“世界水日”這一天，華熙生物推出了國內(nèi)首款“玻尿酸飲用水”，6瓶一箱，只要45.9元。
這個(gè)價(jià)格比茅臺(tái)便宜多了，還能享受到“醫(yī)美界茅臺(tái)”華熙生物的最新科研成果，為何一片罵聲？原來，輿論對“口服玻尿酸增加皮膚水分”的說法是廣泛質(zhì)疑的，甚至直接說是“智商稅”。
這并不影響華熙生物的決心。在3月30日晚間發(fā)布的2020年年度報(bào)告中，玻尿酸龍頭華熙生物稱：公司有望實(shí)現(xiàn)向功能食品大市場的全面拓展。
“萬物皆可玻尿酸”，是華熙生物的規(guī)劃：食品終端業(yè)務(wù)將和原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品一起，成為華熙生物的第四大業(yè)務(wù)板塊。
過去一年，現(xiàn)有的三大業(yè)務(wù)板塊為華熙生物帶來了26.33億元的營收，同比增長39.63%；6.46億元的凈利潤，同比增長10.29%。
具體來看，功能性護(hù)膚品是營收“扛把子”，撐起了華熙生物的半壁江山；受疫情對全球的影響，原料產(chǎn)品表現(xiàn)乏力。
高毛利率如故
利潤增速遇瓶頸
2020年，華熙生物綜合毛利率延續(xù)了一貫的超高水平，達(dá)81.41%，穩(wěn)中有升，此前兩年一直穩(wěn)定在近80%。
值得注意的是，2020年，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入13.46億元，毛利率為81.89%，同比增加了3.35%。這一板塊收入主要來自四大核心品牌“潤百顏”、“夸迪”、“米蓓爾”、“BM肌活”，貢獻(xiàn)了12.68億元。比起玻尿酸同行，華熙生物的護(hù)膚品戰(zhàn)略走在了前面，市場反響也很不錯(cuò)。
不過，華熙生物的營收和凈利潤增速在明顯放緩。2020年，華熙生物凈利潤同比增長10.29%；2019年，凈利潤同比增長38.16%；2018年，凈利潤同比增長高達(dá)90.7%。
增速急劇放緩，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，玻尿酸的“液體黃金”時(shí)代要過去了。從2019年就已大幅放緩增速來看，疫情當(dāng)然不會(huì)是主因，更多的問題出在銷售上。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華熙生物的銷售費(fèi)用增速居高不下。
2017-2019年，華熙生物銷售費(fèi)用一路從1.25億元、2.84億元、5.21億元，攀升至2020年的近11億元。2020年銷售費(fèi)用同比增幅高達(dá)110.84%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營收和凈利潤增速。
盡管華熙生物在年報(bào)中一再強(qiáng)調(diào)，銷售費(fèi)用的變化帶來了銷售收入的大幅提升，但是除了功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)以外，其他的業(yè)務(wù)并沒有得到對等的提升。
華熙生物的另一重要業(yè)務(wù)是原料，這一業(yè)務(wù)在2020年收入下降了7.6%，實(shí)現(xiàn)7.03億元營收，這跟全球疫情導(dǎo)致的境外客戶采購需求減少有關(guān)。
華熙生物已占全球市場份額近一半。
三大板塊的另一個(gè)是醫(yī)療終端業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了5.76億元的收入，同比增長17.79%，占公司主營業(yè)務(wù)收入的21.88%。
轉(zhuǎn)型或許不難
跨界想必不易
“食品級(jí)透明質(zhì)酸將是公司下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，甚至可以再造一個(gè)華熙生物。”華熙生物首席運(yùn)營官郭珈均曾放出狠話。光做醫(yī)美不過癮，華熙生物還想打開玻尿酸食品的市場。這被視為下一個(gè)市場“風(fēng)口”。
華熙生物在年報(bào)中寫道：2021年1月，國家衛(wèi)健委已批準(zhǔn)自己申報(bào)的透明質(zhì)酸鈉為新食品原料，準(zhǔn)許在普通食品中使用，“這打開了國內(nèi)功能性食品的嶄新空間”，使公司有望實(shí)現(xiàn)向功能食品大市場的全面拓展。
向食品終端業(yè)務(wù)進(jìn)軍，華熙生物可不光推出一款飲用水那么簡單。
今年1月，華熙生物推出了國內(nèi)第一個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，這個(gè)品牌的主要成分是透明質(zhì)酸，包括膠原水光飲、膠原燕窩飲等六款產(chǎn)品，號(hào)稱主打健康瘦身、安眠舒壓、護(hù)肝養(yǎng)胃、美白抗氧化等功效。
隨后的3月，華熙生物推出透明質(zhì)酸飲品品牌“水肌泉”，據(jù)稱首批產(chǎn)品已經(jīng)售罄。
已有的三大板塊利潤增長疲軟，華熙生物試圖通過進(jìn)入食品業(yè)務(wù)突破自己的“成長天花板”，思路看來十分正確。根據(jù)華熙生物在年報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，目前泛食品飲品行業(yè)市場空間超過萬億規(guī)模。
在年報(bào)中，華熙生物還透露，未來會(huì)入局食品、母嬰、計(jì)生、日用消費(fèi)品等個(gè)人消費(fèi)品領(lǐng)域，以充分利用“粉絲效應(yīng)”，降低新用戶獲取成本。
事實(shí)上，玻尿酸的母嬰、計(jì)生等應(yīng)用場景早已廣泛實(shí)現(xiàn)，尤其是玻尿酸避孕套，被岡本、杰士邦等知名品牌推出后，市場反應(yīng)良好。不過此前，華熙生物還停留在為國內(nèi)外各大避孕套廠家提供玻尿酸原料的層面，未來，華熙生物會(huì)怎樣入局，還是未知數(shù)。
2020年，華熙生物花出了近11億元銷售費(fèi)用，其中線上推廣的費(fèi)用就將近5個(gè)億，僅此一項(xiàng)就接近2019年全年的銷售費(fèi)用。
這種流水式的花錢方式得到了正面反饋，功能性化妝品業(yè)務(wù)2020年銷售收入同比增長112.19%，毛利率達(dá)81.89%。這就難怪華熙生物愿意將這種推廣模式復(fù)制到食品業(yè)務(wù)上。
但是，跨界到食品終端業(yè)務(wù)的路并沒有那么平坦。一方面，各方力量在爭先恐后地投入玻尿酸食品的開發(fā)中，華熙生物面臨的對手甚至包括可口可樂在內(nèi)的傳統(tǒng)飲料巨頭：早在2020年底，可口可樂就在日本推出為皮膚干燥人群研發(fā)的茶飲料，含有透明質(zhì)酸鈉。
另一方面，作為一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)，功能性食品的營銷推廣需要根據(jù)其產(chǎn)品特征、客戶結(jié)構(gòu)等來制定，這不僅需要時(shí)間，也需要華熙生物快速在一眾深諳營銷推廣之道的大佬中間，殺出一條血路。
可以預(yù)見的是，華熙生物對功能性食品布局的效果顯現(xiàn)還需要一定的時(shí)間，這意味著未來的銷售費(fèi)用的繼續(xù)攀升。不過，和傳統(tǒng)的功能性護(hù)膚產(chǎn)品不同，目前消費(fèi)者對玻尿酸食品的認(rèn)知度還很低，燒錢不一定就能換來一定比例的銷售收入。
更為核心的是，玻尿酸作為食品是否真正有效果？自獲批以來，購買和服用玻尿酸食品“是不是交智商稅”被廣泛討論。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就認(rèn)為，玻尿酸食品并不是保健品，宣傳功效涉嫌違法違規(guī)。
玻尿酸食品會(huì)不會(huì)成為華熙生物的第四極，還是會(huì)拖累傳統(tǒng)的醫(yī)美板塊？玻尿酸飲用水的廣告打到你家門口了嗎？